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22 Feb 2022 
Claude 
Les services
Dans notre vie quotidienne on a souvent recours à des différents services, que soit utiliser un téléphone, la carte de crédit, faire un voyage en bus, train ou bien en avion, mais nous prêtons moins dattention, comme ils existent des services plus mémorables comme organiser un voyage ou bien prendre un rendez-vous chez le médecin, chez le banquier pour avoir des informations financières. Les organisations détat et des entreprises industriels proposent une large gamme de service qui varient selon la nature de lactivité. Les services peuvent être une source de profit et davantages concurrentiels pour les entreprises pour fidéliser et attirer des nouveaux clients.
Les services créent de la valeur pour lentreprise et aussi pour le client qui achète le service, mais malheureusement les clients ne sont pas toujours satisfaits de la qualité des services1.La notion du service : Il nexiste pas une seule définition précise des services, on les définit souvent à partir de leurs caractéristiques, les définitions de service montrent les différences qui les opposent des biens. Pour KOTLER et DUBOIS «Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, un service peut être associé ou non un produit physique».
LANGEARD.E et EIGLIER P, définissent le service comme « la résultante de linteraction entre trois éléments de base, le client, les supports physiques et le personnel en contact, cette résultante constitue les bénéfices qui doivent satisfaire le besoin du client »3 .A partir de ces définitions, on distingue que :-Un service est une activité ou un bénéfice offert dune partie à une autre, il est principalement intangible et il ne nécessite aucun transfert de biens, sa production peut des fois
Un service est une série dactivité adresser à arranger les difficultés rencontrées par les clients. Ces activités permettent de créer une transaction entre le client et le personnel et/ou un support physique de lentreprise. Les services ne se limitent pas à quelques secteurs dactivités, ils concernent lensemble des entreprises industrielles, comme lautomobile et lalimentaire. La prestation nest plus uniquement fournie par une main duvre, mais il peut être délivré par des équipements, machines (ex : guichet automatique)
La structure du secteur des services
Le secteur des services comprend un large champ dactivités différentes adresse ses services à ladministration, en passant par les transports, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, léducation, la santé et laction socialLe tertiaire inclut plusieurs secteurs ou branches, on distingue les services marchands (transports, commerce, services aux entreprises, services aux particuliers, activités immobilières et financières) et les services non-marchand (éducation, santé, actions sociale, administration).
Les services non marchands : sont des services fournis par les administrations publiques et les organisations à but non lucratif -Les services marchands : ce sont des services payants. On distingue trois grandes catégories :Les activités immobilières,Les services aux entreprises,Les services aux particuliers.
Les spécificités du marketing des services
Les services ont des particularités qui les différencient des produits, ils sont définis par la plupart des spécialistes à partir de quatre principaux spécifiques, dites IHIP : lintangibilité, lhétérogénéité, linséparabilité et la périssabilité. Ces quatre spécificités sont décrites comme suit : Intangibilité : les services sont intangibles, cest-à-dire ils ne peuvent pas être vus, goutés, touchés, entendus, ni senti avant dêtre achetés. Ceci entraine un certain nombre de conséquences liées aux : -Problèmes de fluctuation de la demande sont plus difficile à résoudre. Exemple : les périodes de variation de prix (les saisons, les vacances)-Difficulté de mesurer le temps de la servuction,-Il est difficile de protéger les services sur le plan juridique et le risque dimitation par les concurrents est élevé. Un service ne peut pas être breveté.
Les services nont aucune représentation matérielle et la consommation éprouve une difficulté pour les évaluer doù limportance des notions de la qualité et de la communication. La livraison des services aux clients nécessite souvent des équipements et le choix de la qualité de ces derniers influence la qualité des services. Ainsi le personnel impacte la qualité et la valeur des services offerts : le recrutement, les formations, la motivation des personnes en charge de la prestation. Hétérogénéité (la variabilité) : les services changent en fonction des circonstances qui entoure sa réalisation, La qualité du service varie selon le personnel ce qui la rend difficile à contrôler.
Le personnel impacte donc la qualité et la valeur des services offerts ce qui nécessite La performance dun service change dune entreprise à lautre, il difficile doffrir aux clients des services dont le résultat est stable.La performance des services varie dun client à un autre, Inséparabilité/ indivisibilité : les services sont consommés en même temps quils sont produits. De même il ne peut pas être séparé de la ressource humaine et/ou du matériel physique, doù limportance du côté relationnel entre le personnel en contact et le client.
Périssabilité : il y a une simultanéité entre la production du service et sa consommation, le service est donc périssable car il ne peut pas être stocké, ce qui peut poser un problème dajustement de loffre à la demande, cependant plusieurs solutions peuvent être proposées pour régler ce problème de synchronisation : proposer des tarifs attractifs pour remplir les heures de creuse (yield management), offrir des services supplémentaires pour occuper les clients en attente, mettre en place un service de réservation. Ces caractéristiques IHIP des services montrent limportance de linterface Acheteur/vendeur, lors de la prestation dun service, ce qui montre une grande différence avec les produits. la production dun service nécessite la participation du client, ce qui implique une interaction entre le client et le prestataire du service.
Lorsque le client est présent dans le lieu de service, il faut que lendroit soit facile à accéder, sécurisant et attirant. Car les consommateurs reviennent dans les endroits de services agréables, attrayant et appropriés et bien localisé ce qui facilite le travail que les clients doivent effectuer. Ainsi lorsque des modifications seffectuent au niveau de processus de mise à disposition cela affecte le rôle et les tâches effectués par le client pour avoir le service.Linteraction entre le prestataire et le client est un élément clé du marketing de service.
L’offre de service
Loffre de service désigne lensembles des services proposés par une entreprise à ses clients, de manière payante ou gratuite, facultative ou non. Le service de base : il correspond à la vocation principale de lentreprise, cest son métier initial. Dans certains cas, lentreprise peut offrir plusieurs services de base, il faut alors distinguer entre : -Les services de base primaires (hébergement pour un hôtel)-Les services de base secondaire (piscine, restaurant dun hôtel)Les services périphériques : ce sont des services qui accompagnent le service de base, pour améliorer loffre globale du service.
Ils créent la valeur pour lentreprise, Il existe 2 catégories : -Services facilitateurs : rendent possible lutilisation du service de base (réserver un billet davion, les retraits automatiques avec la carte de crédit) (paiement avec carte bancaire)-Services différenciateurs : ils apportent une valeur ajoutée au service de base, permettent de se différencier des concurrents.Les services périphériques jouent souvent un rôle déterminant lors du processus de décision du consommateur.P. Eiglier et E. Langeard1 ont définit loffre de service comme suit : Tableau 1 : la structure de loffre de service selon P. Eiglier et E. Langeard.
Service de base/principal : Cest la raison principale de la venue du client dans lentreprise, celle qui satisfait le besoin principal du client.Le service de base est donc très proche de la mission de lentreprise. Sans lui, elle perdrait sa raison dêtre, son identitéService périphérique :Cest un service de moindre importance, ne répondant pas aux deux critères précédents.Mais certains services périphériques peuvent être importants voire obligatoires.Ils peuvent être gratuits ou payantsService global ou offre globale de service :Cest lensemble des services de base et périphériques qui délimitent loutput global.
Service de base dérivé :Il sagit dun service périphérique devenu de base pour certains clients.Source : Benoit Meyronin, Charles Ditandy (2015), p30.La classification de loffre de service permet de hiérarchiser les différents services proposés par lentreprise, en établissant une «carte des services» qui définit précisément loffre, elle permet de redéfinir ce qui doit être rajouté, enlevé ou bien repositionné .Dans certaines situation le service de périphérique devient la raison principale de lachat, ce service constitue donc le nouveau service de base (un service de base dérivé) du point de vue des clients, si lentreprise pense à supprimer ou modifier ces services, cela peut influencer sur le niveau de satisfaction des clients. Pour les collaborateurs, la carte de service leurs révèle les tâches à réaliser, et du degré dexpertise associé ainsi donner à chaque service le personnel nécessaire.
Le marketing des services
Lindustrie des services est en constante adaptation aux changements de lenvironnement concurrentiel lié à la mutation vers une société de limmatériel et de linformations. Afin de satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante, les entreprises de service doivent disposer des compétences clés dans le domaine marketing, commercial et opérationnel, leurs permettant de répondre aux attentes des clients tout en améliorant en permanence la qualité des prestations dont le prix est en relation avec la valeur perçue du service rendu.
Définition
Le marketing des services: pratiqué par les entreprises qui vendent des services à dautres entreprises ou des particuliers. Il se base sur la prise en considération des évolutions comportementales des client (B to C) et des nouvelles transactions interentreprises à mettre en place (B to B).Le marketing des services doit offrir des services en prenant en compte les compétences du prestataire et limplication consentie par le client.
Les formes du marketing des services
Le marketing des services fait face aux nouvelles évolutions liées aux pouvoir accrus des clients, à la co-production avec eux et à la nécessité de satisfaire les employés autant que les clients, du fait de limportance du personnel dans la prestation du service. On distingue trois formes de marketing dans les services: les trois formes de marketing dans les services.
Le marketing interne : vise à former et motiver lensemble du personnel de lentreprise, afin de garantir la satisfaction du client. Cette démarche consiste à reconnaitre le personnel en contact comme un client interne, et cela en sappuyant sur le marketing et la gestion des ressources humaines.Des études ont montré quil y a un lien entre la satisfaction du personnel, la qualité des services et la satisfaction client.
Le marketing externe : Il sagit du travail classique de segmentation, ciblage, positionnement, la conception du service, la fixation du prix, la distribution et communication. Cest avec ces variables que lentreprise assure la liaison avec ces clients. Or les activités de service sont plus difficiles à gérer dans le marketing classique, la qualité perçue par les consommateurs.
Le marketing interactif : La qualité perçue par le consommateur dépend principalement de linteraction. Le client ne juge pas seulement la qualité technique des services mais il sintéresse également aux conditions de déroulement de la prestation et surtout sa relation avec le personnel en contact.
La qualité dans les services
La qualité de service : ce terme est connu davoir de multiples concept marketing, le premier à était gratifier à Parasuraman, Zeithaml et Berry. Ils caractérisent ce concept comme la différence entre les comptes du client en matière de performance et sa transformation progressive de la performance réalisée par le prestataire étudié. Elle est une évaluation faite tout dabord par le consommateur via laquelle lentreprise va déterminer le niveau de supériorité des services proposées.
En général, la qualité est considérée comme une priorité pour lentreprise, cest un moyen dassurer la satisfaction des clients, elle analyse les écarts entre les perceptions et les attentes des clients.En dautres termes, la qualité service serait la différence entre la qualité attendue et la qualité perçue par le client. Selon Berry, Bennet et Brown (1989), la qualité engendre la fidélité et la satisfaction des clients, attirance des nouveaux clients, la bouche à oreille positif, lamélioration de limage de marque, de la performance commerciale.
Le modèle SERVQUAL
Afin de déceler les dysfonctionnements liés à la performance de la qualité des services offerts par une entreprise, Zeithaml, Parasuraman et Berry ont développé un ensemble de critères dévaluation à travers leur modèle SERVQUAL.Le modèle est utilisé par les entreprises de services pour améliorer la qualité des services. Elle analyse la différence entre la qualité attendu, perçue par le client et le service offert par lentreprise. Il tient en compte les perceptions des clients concernant les attributs de qualité du service, afin demployer ses ressources pour améliorer les attributs de services les plus critiques.
Le modèle SERVQUAL identifie différentes sources des écarts entre les perceptions et les attentes des clients, chaque écart représente un point du processus de livraison de service : Ecart 1 : il se place entre la perception des besoins des clients par le manager et les attentes du client, les entreprises narrivent pas à percevoir toujours les attentes du client ainsi que le jugement de ces derniers de la qualité des services proposés.
Ecart 2 : il correspond à lécart entre la perception de lentreprise des attentes du client et ce quelles offrent, le prestataire peut proposer des services qui sont inadéquates.Ecart 3 : il représente la traduction des perceptions en offre de service et le service délivré, la qualité de la prestation du service peut être affecté par plusieurs facteurs : un personnel mal formé, des équipements en pannes, une gestion des réclamations inexistante ou inefficace. Ecart 4 : il se place entre les prestions de services réelles et les communications externes destinées aux clients.
Les attentes de clients sont influencées par les promesses faites par lentrepriseEcart 5 : il correspond à la différence entre le service attendu et le service perçu par le client, si le service reçu par le consommateur est différent de celui attendu, le client jugera la qualité du service de mauvaise et lexpérience de service est négative.Plus la perception du service obtenu est supérieure aux attentes, meilleur est estimé la qualité du service.