Les technologies améliorent-elles notre vie?

social (Nahapiet & Ghoshal, 1998) il permet d’analyser et comprendre les relations sur les réseaux sociaux et d’étudier la façon avec laquelle un individu utilise les ressources dans ses relations, et comment il tire profit de ces relations, ces éléments sont réuni dans les trois dimensions du capital social (structurelle, relationnelle et cognitive) .D’autres auteurs ont ajouté que la réalisation d’une relation durable grâce au social selling se base sur un ensemble des normes sociales : la réciprocité, la confiance, les relations, la réputation (Hsu & al, 2007).     

  Nous avons utilisé les deux modèles de trois dimensions et des normes sociales, pour répondre à notre problématique En quoi le Social Selling influence-t-il positivement la relation commerciale en BtoB dans un contexte de BtoB ? Cette dernière a été construite en se basant sur le besoin de la startup SEOCOM (spécialisée dans la création des sites web et la communication sur le web, localisée à Marrakech), elle a comme besoin la génération de leads sur la plateforme Linkedin. Afin de traiter le sujet, nous avons élaboré une stratégie de social selling pour le cas de SEOCOM. Ainsi un ensemble des hypothèses construites à la base des deux modèles. Pour les confirmer ou infirmer, nous avons mené des entretiens semi-directifs avec des managers et des responsables de certaines startups, et un questionnaire complémentaire en ligne pour démontrer certains chiffres, ce questionnaire a été envoyé à un ensemble des responsables commerciales et du marketing sur Linkedin. L’objectif de cette recherche est de comprendre les éléments qui permettent à une entreprise de gagner une relation commerciale durable en BtoB grâce aux réseaux sociaux. Nous verrons dans un premier temps au premier chapitre les fondements conceptuels du social selling et du processus de vente en BtoB, le deuxième chapitre consacrera à la méthodologie de recherche et les théories mobilisées et dans le dernier chapitre la présentation de l’étude terrain et les résultats.

Chapitre 1 : Fondements conceptuels et théoriques du social selling dans le processus de vente BtoB :

Introduction du premier chapitre :    

Dés l’apparition des technologies d’information et de communication (TIC), l’information est devenu plus facile à trouver. Les TIC ont facilité la recherche, la création, le stockage, le traitement, l’analyse et la transmission des informations. Aujourd’hui on parle de nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC) qui contiennent les Smartphones et toutes les nouvelles technologies. La consommation et la façon de valoriser les produits et les services sont totalement changées grâce au NTIC. Devant son écran l’être humain s’expose aux milliers de produits/services et à un ensemble des vendeurs selon ses besoins et ses désirs. L’apparition des médias sociaux ont facilité même les taches pour les entreprises, exemples : la création des sites web, des pages professionnels sur Facebook, Linkedin… et l’exposition des produits/services. En général les NTIC offre une mégadonnée « Big Data » (Delort, 2017) qui nécessite une analyse en se basant sur la prudence et la pertinence. En BtoB, 57% (Invox Content Marketing, 2016) des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin, c’est comme nous avons déjà mentionné, les NTIC ont même un impact sur le parcours d’achat des consommateurs. Donc si les médias sociaux facilitent les taches pour les consommateurs, comment les facilitent pour les entreprises et les vendeurs ? Nous allons traiter cette question dans le premier chapitre en présentant les différentes recherches antérieures. La première section sera consacrée à la présentation des concepts, des piliers et la démarche du social selling. La deuxième section traitera l’intégration du social selling dans le processus de vente en BtoB.

Section 1 : les piliers de la vente sociale :

I. Flashback :      

La vente en général nécessite l’existence de deux personnes en moins, à travers laquelle effectuent un échange d’objet et de la valeur. Auparavant jusqu’à aujourd’hui la vente s’effectue sur un lieu réel (marché) avec la présence des personnes concernées et la dominance des interactions (négociations, produits/services, recommandations) entre ces personnes et qui sont directes.   Avec l’apparition des TIC la vente a pas à pas un aspect digital par exemple les consommateurs commencent leurs premières recherches sur les moteurs de recherches (Google, Yahoo…), afin de se renseigner sur les produits ou les services qu’ils souhaitent acheter. Ces renseignements se trouvent à la forme des commentaires, des réactions, des vidéos des images… Ainsi Les entreprises créent leurs sites web et leurs pages professionnels sur les plateformes des médias sociaux comme Facebook, Linkedin (BtoB), Twitter… afin d’exposer leurs produits/services et d’améliorer leurs images (e-réputation). Les entreprises sont dans l’obligation aujourd’hui d’utiliser les médias sociaux, car les besoins des consommateurs changent et s’évoluent et car la plupart des consommateurs deviennent des internautes, selon les chiffres publiés par We Are Social et Hootsuite en 2018 : 55% des habitants dans le monde sont des internautes, 44% sont des utilisateurs des réseaux sociaux et 42% sont des utilisateurs des réseaux sociaux sur mobile (Hervé, 2019). Pour les chiffres dans le contexte marocain 47% des marocains sont des utilisateurs des réseaux sociaux, en première position Facebook 76%, Youtube 60% et pour les réseaux professionnels Linkedin avec un pourcentage de 5% (amaoui, 2019). L’exploitation des médias sociaux dans la vie d’une entreprise ajoute une valeur pour l’entreprise et pour ses clients, mais pour garantir cette valeur, il ne faut pas se limiter à la simple utilisation des réseaux sociaux (création et publication des posts, commentaires…) il faut mettre en place une stratégie avec des objectifs à court et long terme. Et cette stratégie concerne surtout le département marketing et la force de vente, pour avoir ce que nous appelons la vente sociale ou le social selling.

II. Définitions :      

  L’utilisation des réseaux sociaux pour vendre, l’exploitation des réseaux sociaux pour vendre, l’intégration des réseaux sociaux dans la vente sont tous les concepts de la vente sociale ou le social selling en anglais. Ce concept a connu un ensemble des définitions et différents points de vue des auteurs. • Selon (Raj & al, 2013) « L\’émergence de la vente sociale annonce une nouvelle ère dans laquelle la vente professionnelle est fondée sur la force des alliés des réseaux sociaux au sein d\’une entreprise sociale » .   

      Prenant la première définition, la vente sociale se base sur les réseaux sociaux, c\’est-à-dire que les vendeurs d’une entreprise peuvent exploiter les médias sociaux pour faire des études de marché, pour segmenter, pour analyser, pour publier, pour exposer et pour élaborer une stratégie commerciale. Plusieurs personnes confondent entre les médias sociaux et les réseaux sociaux, alors qu’une différence existe entre les deux. Les médias sociaux rassemblent les différents types des sites web de fonctionnalité sociale, de publier du contenu, des blogs, des articles, des vidéos, de participer à des discussions et de s’exprimer. Selon les propositions de (BENJAMIN.THIERS, 2013), les médias sociaux ont quatre types : de publication, de partage, de réseautage et de discussion. Alors que les réseaux sociaux leur mission principale est les relations sociales et le réseautage. À partir de ces réseaux sociaux en construisant des interactions et des relations ceux qui  donnent les réseaux sociaux. Le fruit de cette définition est que pour créer de la valeur au sein d’un processus de vente (Andzulis & al, 2013), les réseaux sociaux peuvent créer cette valeur en organisant les relations entre les vendeurs et les clients. Cette Idée est valorisée par une étude de (Shih, 2009) dans le contexte BtoB qui montre que les relations en ligne via les réseaux sociaux comme Facebook, Linkedin, Twitter ou d’autres sites web de réseautage permettent de développer des relations approfondies et durables avec les clients, il ajoute aussi qu’une entreprise peut gérer ses relations dans le contexte BtoB puisque les réseaux sociaux sont la dernière version du CRM. • Selon (Trainor, 2013) « …Ces changements ont créé un besoin pour les entreprises de développer une capacité de vente sociale qui puisse utiliser les connaissances fournies par le biais de ressources technologiques de CRM social. La capacité de vente sociale est définie ici comme la capacité à utiliser les connaissances sur les clients et le réseau de relations clients pour naviguer efficacement dans le cycle de vente de l\’entreprise » .         D’après cette deuxième définition, la gestion des relations clients est l’un des piliers de la vente sociale. En marketing relationnel, une relation durable avec le client se traduit par la communication, l’écoute et la collaboration client-entreprise (marque), cette relation est le fruit de la gestion des relations client ou Customer Relationship Management (CRM). Le CRM est l’ensemble des outils et méthodes qui permettent la détermination, le stockage et le traitement des informations clients dans le but de les fidéliser. Aujourd’hui avec l’apparition des TIC et les médias sociaux le traitement, le stockage et l’analyse des informations clients sont plus facile à réaliser. Grâce à ces plateformes une entreprise capte un maximum d’informations (localisation, l’âge, les préférences, le sexe, la vie professionnelle, l’état relationnel, l’adresse…)  sur ses clients, à partir de leurs profils, comptes, les réactions, les commentaires et les posts. Grâce aux opportunités données par les réseaux sociaux, le Social CRM (SCRM) est évolué. Pour (Greenberg, 2009) « le social CRM est l’extension du CRM traditionnel, en ajoutant des fonctions, des méthodes et des ressources sociales qui facilitant les interactions entre les clients et les organisations » Les entreprises peuvent exploiter le SCRM pour engager les clients, à partir du partage des contenus pertinents (Figure1), en donnant des solutions à leurs besoins. En général surtout en BtoB, pour qu’une opération de vente réussisse, il faut construire une bonne relation avec le client qui commence par l’écoute. Le SCRM facilite cette relation donnant plusieurs opportunités tout au long du cycle de vente. Figure 1 : un schéma représentatif du SCRM (Kubinaa & Lendel, 2015) • Selon (Minsky & Quesenberry, 2016)  « la vente sociale est une stratégie consistant à inclure les médias sociaux dans la boîte à outils du vendeur afin de rechercher, de prospecter, de créer des réseaux et de créer des relations en partageant le contenu et en répondant aux questions »     Dans cette définition Minsky a ajouté un autre concept au social selling, c’est le partage du contenu. Les vendeurs peuvent intégrer le marketing de contenu au sein du processus de vente, qui doit être un contenu pertinent, crée de la valeur et qui présente de solutions pour les clients. C\’est-à-dire la vente sociale est l’implication des acteurs pertinents avec un contenu qui correspond aux  intérêts, aux objectifs et aux problèmes des clients au-delà de la tâche de vente. • «la vente sociale doit être considérée comme un concept de vente plus fondamental qui met en œuvre les principes du marketing digital au niveau du vendeur »  (Ancillaia & al, 2019) . La dernière définition met l’accent sur les principes du marketing digital, on peut dire que la vente sociale se base sur les principes du marketing digital tout au long du processus de vente.     À partir de ces quatre définitions, on comprend que la vente sociale se compose d’un ensemble des éléments complémentaires. La première composante est le marketing digital qui est la tendance du marketing aujourd’hui, il digitalise les outils du marketing non pas pour les remplacer mais par contre pour les compléter. La deuxième composante est les réseaux sociaux qui appartiennent aussi au marketing digital, la troisième composante est le marketing de contenu, un contenu pertinent qui crée de la valeur permet à un vendeur d’engager son client au sein du processus de vente. Et la dernière composante dite est le SCRM. La vente sociale ne se limite pas à ces quatre composantes, elle a d’autres éléments comme : le client idéal, marketing des réseaux sociaux, référencement naturel…   

III. Les piliers de la vente sociale :    

  Comme nous avons déjà illustré dans le dernier paragraphe, la vente sociale a plusieurs composantes : le marketing digital, marketing de contenu, marketing des réseaux sociaux, le client idéal, Social CRM, les médias sociaux… Cette deuxième section présentera chaque composante donnant les avis de certains auteurs. a) Le marketing digital : – Le Marketing digital est « …un processus adaptatif basé sur la technologie grâce auquel les entreprises collaborent avec leurs clients et partenaires pour créer, communiquer, livrer et maintenir de la valeur pour toutes les parties prenantes » (Kannan, 2016) . – Selon (Digital Marketing Institute) «Le marketing digital couvre un large éventail de médias et de stratégies conçus pour vous aider à identifier, engager et convertir les prospects dans la sphère numérique ». – Selon (Chaffey & al, 2006) « Le Marketing digital regroupe l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs ».     À partir de ces trois définitions nous supposons que le marketing digital est l’intégration des outils de digitalisation au sein du marketing, afin de créer une relation durable avec les clients. Si nous se concentrons sur ces outils de digitalisation, nous obtenons un ensemble des éléments : création de site web, le référencement naturel, communication web (médias sociaux), les annuaires, Email marketing, affiliate marketing. • La création d’un site web :     La création d’un site web, c’est avoir un site web qui présente une société et ses produits/services. « L’un des plus important et indispensable pour une entreprise prétendant faire du Social Selling : la page web. Vitrine virtuelle de l’entreprise, cet outil fait office de lettre de présentation de l’offre sur Internet grâce à laquelle les visiteurs et clients potentiels prendront la décision de devenir client» (LATOURELLE, 2018). Un site web est toujours le point central où les clients font retour, car c’est le représentant web de l’entreprise. Donc il doit avoir une description pertinente des produits/services de l’entreprise et il doit montrer la sincérité et la transparence. Ainsi Si une entreprise veut avoir des conséquences positives (Ellonen & al, 2010) au niveau de sa réputation et ses performances, elle doit avoir un site web fréquemment visité et utilisé longuement. • Le référencement naturel ou Search Engine optimization (SEO):       LE SEO signifie « beaucoup de choses différentes pour beaucoup de gens différents. Dans le sens le plus strict, le référencement concerne les stratégies sur page et hors page que vous pouvez utiliser pour améliorer votre classement sur les moteurs de recherches. Cela signifie généralement que vous modifiez votre site Web à l\’aide des éléments de conception et de contenu. Dans la plupart des cas, cela signifie également que vous ne dépensez pas d\’argent » (Ledford, 2009) . 

    Le référencement naturel c’est l’utilisation d’un ensemble des outils pour améliorer le site web d’une entreprise sur les moteurs de recherches, c’est à dire apparaitre dans les premières pages des résultats des moteurs de recherches comme Google, Yahoo, Ask.com, Bing… selon (1ere position, 2017) les trois meilleurs moteurs de recherches sont Google avec 91,49%, Bing avec 4,93% et Yahoo 1,81%. Le SEO fonctionne à l’aide des mots clés, un contenu pertinent du site web de l’entreprise et des Backlinks (liens situés sur des sites web externes qui redirigent vers le site web principal de l’entreprise). Selon Digital Third Coast, il existe deux types de référencement naturel : On-page SEO (référencement sur page) et Off-page SEO (référencement hors page) :

• On-page SEO: le référencement sur page est l’optimisation des éléments qui composent une page web. Par exemple : les mots clés, les grands titres, le lien du site web, le contenu du site web et le contenu des images et des videos sur le site web.

• OFF-page SEO: le référencement hors page est l’ensemble des éléments en dehors d’un site web qui influent le positionnement de ce site web. Par exemple les Backlinks, les médias sociaux et le trafic. En ce qui concerne les Backlinks leur qualité se mesure par un indicateur créé par Google, c’est un indice de popularité d’un site web (PageRank).

• Communication web (les réseaux sociaux):        Comme nous avons déjà illustré dans la première partie (définitions du social selling), que les réseaux sociaux organisent les relations clients-vendeurs afin de créer une valeur au sein du processus de vente. (LATOURELLE, 2018)  montre dans son article que le social selling se base sur les profils corporatifs sur les réseaux sociaux, donc les plateformes des réseaux sociaux permettront à une entreprise de créer son univers unique, qui réunie ses clients. A travers cet univers l’entreprise a la possibilité de déterminer les critères de ses segments, de partager des contenus et des solutions qui répondront aux besoins de sa clientèle, d’améliorer son image de marque, d’attirer plus de clients, de convertir les prospects en clients et de mesurer l’efficacité de ses pratiques marketing. Des chiffres illustrés par (Attia, 2019) montrent que 60% des consommateurs utilisent les médias sociaux avant la rencontre du vendeur (80% en BtoC et 75% en BtoB). Prenant ces chiffres, le constat est que le rôle du vendeur au sein d’une entreprise disparaitre, c’est pourquoi le social selling est une solution à ce phénomène, il invite les vendeurs d’exister sur les réseaux sociaux mettant une stratégie digital efficace avec un contenu pertinent. Cette idée est favorisée dans la recherche de (Minsky & Quesenberry, 2016) qui affirme que la vente sociale inclue les réseaux sociaux dans sa stratégie commerciale afin de prospecter et de créer des relations durables en partageant un contenu pertinent et en répondant aux questions des internautes.

• Email Marketing ou le marketing par courriel:       Le marketing par courriel est l’envoi des messages professionnels à une population bien ciblée dans le but du marketing direct. L’email marketing se caractérise par sa réactivité et sa vitesse de distribution, l’objectif d’email marketing est de gagner un équilibre entre les attentes des clients et le contenu des emails. Il est un moyen très efficace pour gérer les relations clients en personnalisant les emails, l’efficacité d’email marketing soumit à la maitrise des techniques du marketing qui sont la segmentation et le suivi. (MailPro, 2017)        Le marketing par courriel est donc un canal intime, qui permet à une entreprise de s’engager avec son client dans une discussion privée. Aujourd’hui un internaute reçoit chaque jour presque de 49 e-mails dont 13 e-mails sont promotionnels (Maronne & Galic, 2018). Le reçoit de trop de messages a un impact négatif sur une entreprise ou une marque, ce qui rend ces entreprises moins visible par les internautes. Pour éviter cela certaines boites e-mails ont mis un outil de segmentation par exemple G-mail a plusieurs catégories : les réseaux sociaux (messages provenant de réseaux sociaux, de sites de rencontre en ligne et autres sites web sociaux),  les promotions (les messages commerciaux et offres), les notifications (les mises à jour personnelles des relevés, des reçus et des factures) et les forums (forums en ligne et groupe de discussion en ligne). Grâce à cet outil une entreprise a l’opportunité d’être plus visible et s’engager dans une discussion client. Le ciblage par pertinence est l’un des piliers du marketing par courriel qui s’effectue en se basant sur le CRMS avec une base de données très riche (l’anniversaire, une date mémorisable,…) par exemple une marque peut souhaiter à un client son anniversaire par l’envoi d’un e-mail marketing qui montre que cette offre est faite juste pour ce client. • Affiliate Marketing (marketing d’affiliation):       Marketing d’affiliation est un système entre les annonceurs des offres et les affiliés (ils ont des sites web, des pages sur les réseaux sociaux…) ces derniers promeuvent les offres des annonceurs par le biais des liens textes ou d’autres éléments, et ils se rémunèrent par chaque vente ou par clic ça dépend du contrat signé. Les systèmes de rémunération les plus pratiqués sont : • le coût par action (CPA) : Dans ce premier cas, l’affilié est rémunéré par chaque action effectuée par un internaute sur le site web de l’annonceur provenant du site web de l’affilié, cette action peut être un achat, demande de devis…

• Coût par lead (CPL) : Pour cette deuxième rémunération, s’effectue par chaque inscription au site de l’annonceur ou à ses applications. Dans le contexte de BtoB les sites des affiliés sont réduit et spécifiques, avec une cible bien précisée.

• Les annuaires:      Les annuaires se sont des répertoires web qui réunirent et classent les sites web selon des catégories et selon le secteur d’activité. Par exemple un site web d’une agence de location voiture, se classe dans la catégorie Automotive et plus précisément Car Rental. Exemple d’un répertoire web : Abacus SEO Directory.

• Le marketing mobile:     L’ère de la digitalisation se caractérise aussi par la forte présence du mobile, selon les derniers chiffres publiés par Ericsson  le monde compte 5,4 milliards d’abonnés mobiles à la fin du deuxième trimestre 2018. En incluant les abonnements inactifs ou multiples, le nombre passe à 7,8 milliards, soit un taux d’abonnement de 103% . Le trafic mobile a évolué, la plupart des visiteurs des sites web ou des applications sont des mobinautes.      Depuis un mobile le consommateur effectue des recherches sur les moteurs de recherches, afin d’acquérir assez d’informations sur un produit/service, comme il peut découvrir une localisation d’un restaurant par exemple, d’accéder aux réseaux sociaux et aux boites e-mails, de consulter les actualités et d’installer des applications (jeux, musique, vidéos…). Le mobile a changé le comportement des consommateurs, ce qui encourage les marketeurs à s’adapter à ce nouveau comportement en intégrant le mobile dans le marketing et ce qui donne le marketing mobile. Ce dernier permet aux entreprises de réaliser des relations plus proches et ciblées avec les clients, de générer plus de trafic grâce aux bases de données, d’améliorer l’image de marque et de fidéliser les clients par des offres personnalisés.        Dans le marketing en général, avant la mise en place d’une stratégie il faut une étude marché, c’est le même cas pour une stratégie marketing digital. Avant la mise en place d’une stratégie marketing digital, un audit en ligne est nécessaire. Il permet à une entreprise ou une marque d’évaluer sa présence sur le web à travers la qualité des messages publiés et d’analyser les moyens mis par cette entreprise à travers le degré de ses connaissances web et ses ressources qu’elle dispose sur le web. Selon PRC-Communication une stratégie marketing digital a quatre phases principales : • Définir des objectifs : en utilisant la technique SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, temporel).

• Déterminer le client cible idéal à la base d’un audit en ligne déjà effectué. (traité dans le deuxième paragraphe de la deuxième section).

• Le partage du contenu suivant une stratégie du marketing de contenu. (traité dans le troisième paragraphe de la deuxième section).

• Mesurer l’efficacité de cette stratégie par les indicateurs clés de performance (KPI). b) Buyer Persona ou le client cible idéal :       Un client cible idéal est un client fictif qu’une entreprise détermine à partir d’un audit social déjà effectué, des bases de données et des enquêtes. Il est un archétype (Maronne & Galic, 2018) des membres de l’audience qu’une entreprise cible. Une entreprise peut avoir plusieurs buyers personas chacun est en relation avec un objectif précis. En BtoC les buyers personas qu’une entreprise peut avoir sont les prospects, les clients, les collaborateurs et  les concurrents. En BtoB puisque la décision d’achat s’effectue par un centre d’achat, donc la détermination des buyers personas dépend de chaque membre de ce centre : les initiateurs, les utilisateurs, les acheteurs, les décideurs et les prescripteurs. Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour qualifier les prospects tôt dans le cycle de vente en recherchant le profil de la perspective cible idéale (Rodriguez & al, 2013). Les réseaux sociaux constituent une source riche, pour capter assez d’informations sur les prospects et les clients. Par exemple, Linkedin est une plateforme professionnelle qui offre des informations détaillées sur un prospect. Les informations sur les réseaux sociaux ne se limitent pas seulement sur le profil d’un prospect, mais aussi ses interactions dans des groupes, les commentaires et les posts qu’il partage.   La disponibilité des informations permet à l’entreprise de bien déterminer son client idéal, en offrant un contenu bien ciblé qui répond aux besoins des prospects et qui offre des solutions à leurs problèmes. Cet outil facilite le premier contact et l’interaction entre un vendeur et un prospect, puisque le vendeur a bien partagé ce que le prospect recherche. Dans le contexte du BtoB, le buyer persona favorise la personnalisation et une relation basée sur la confiance. Comme il permet d’améliorer le capital social d’une entreprise. c) Management de la relation client social (SCRM) :     Comme nous avons déjà illustré dans la première section définitions de la vente sociale, le SCRM est l’intégration des réseaux sociaux dans le CRM traditionnel. Il permet grâce aux réseaux sociaux de recueillir, stocker, analyser, traiter, et trier les informations clients afin de mettre en place une stratégie de segmentation efficace et de les fidéliser. Le SCRM  est l’intégration des activités traditionnelles axées sur les clients (Ancillaia & al, 2019) et les réseaux sociaux dans la stratégie de l’entreprise afin d\’engager les clients dans des conversations collaboratives et d\’améliorer les relations clients. Alors il consiste à mettre au centre le client, car c’est le client qui contrôle les réseaux sociaux par ses interactions, donc le SCRM répond aux interactions de ces clients en utilisant les réseaux sociaux et en intégrant la méthode de one to one. L’écoute est le premier élément par lequel une entreprise peut commencer pour pratiquer le SCRM, c\’est-à-dire que l’entreprise peut mettre une stratégie de veille en ligne on observant et analysant les interactions à propos de ses produits/services et de ses concurrents ainsi les interactions face aux nouvelles tendances du domaine de l’entreprise. L’écoute consiste à  comprendre les besoins et les problèmes des prospects et des clients, ce qui permet à l’entreprise d’offrir les meilleures solutions en partageant de contenu pertinent. Grâce à l’automatisation la collecte des informations clients devient facile, lorsque l’entreprise s’instaure dans un échange avec le client, automatiquement ses cordonnées, ses besoins et ses préférences s’enregistrent dans un fichier SCRM. Le SCRM a un impact positif sur la performance de la relation (Trainor, 2013) entre un vendeur et un client dans le contexte de BtoB. L’influence sur cette relation client-vendeur peut être tout au long du processus de vente, même avant et après la transaction. Elle se traduit premièrement par une veille en ligne qui permet de se renseigner sur le client, puis le partage d’un contenu pertinent qui répond aux besoins des clients ce qui améliore la relation et garantie la confiance, car un mauvais contenu influence la relation négativement et impact l’image de cette entreprise. Après une transaction  le service après vente apparait, les entreprises dans ce cas peuvent suivre leurs clients sur les réseaux sociaux en posant des questions et en répondant, c\’est-à-dire que l’entreprise doit être active et rapide dans ses interactions et prête à tout types des questions afin de fidéliser ses clients, car la fidélisation pousse les clients d’être les ambassadeurs en ligne de l’entreprise. Donc le SCRM n’est pas un seul moyen pour collecter les informations clients et les stocker, mais il est plus de ça, il permet d’analyser leurs besoins et leurs problèmes, il permet de construire le buyer persona, il permet de répondre aux besoins, il permet de mettre une stratégie de marketing de contenu efficace comme il permet de fidéliser les clients.

d) Marketing de contenu :     

    Chaque jour sur les réseaux sociaux, les internautes partage des images, des posts, des vidéos, des articles, des blogs, livre blanc… tout ces éléments sont des contenus. Un contenu se diffère d’une personne à l’autre et d’une entreprise à l’autre. Une personne simple partage sa vie personnelle comme elle peut partager sa vie professionnelle personal branding, alors qu’une entreprise partage des contenus à propos de ses produits/services, la culture de cette entreprise, le personnel… Les entreprises partagent du contenu dans le but d’engager leurs clients et de répondre à leurs besoins. (Holliman & Rowley, 2014) proposent que les clients ont besoin d’un contenu précieux, utile, pertinent, convaincant et opportun afin de s’engager. Dans le même sens (Maronne & Galic, 2018) suggèrent que le contenu diffusé par une entreprise doit être d’une bonne qualité et apporter de la valeur à l’internaute et à l’entreprise, c\’est-à-dire que ce contenu doit convaincre le client pour s’engager et élaborer une relation ou une transaction. Dans le contexte BtoB, plusieurs auteurs suggèrent que le premier pilier du marketing de contenu est qu’il élimine tout les messages de vente qui promouvoir les produits/services de l’entreprise et favorise les messages qui se concentrent sur les besoins et les intérêts des clients (Müller & Christandl, 2019). D’autres auteurs comme (Hollebeek & Macky, 2019 ; Pulizzi 2012, Scott 2011) montrent que la création d’un post de confiance est l’un des principaux éléments du succès du marketing de contenu, et pour renforcer cette confiance, le contenu  doit contenir quatre éléments (Peppers et Rogers (2011) une valeur partagée avec le client, une valeur mutuelle dans la relation, une communication de qualité et un comportement non opportuniste. Un contenu qui comporte ces quatre éléments est utile dans le BtoB car il implique les deux parties vendeur-client et il permet de réduire le processus de vente pour le vendeur et le buyer’s journey pour le client. Comme nous avons déjà illustré dans les derniers paragraphes, le partage d’un contenu sur les réseaux sociaux est initié par une veille en ligne, puis la définition des objectifs et la détermination du buyer persona à lequel une entreprise souhaite partager le contenu. C’est à dire que la sélection d’un contenu a une base, qui est les besoins que les prospects souhaitent satisfaire. Des études varient dans le même sens (Holliman & Rowley, 2014) suggèrent qu’avant de partager un contenu il faut savoir à qui ce contenu, c\’est-à-dire la bonne personne (Buyer persona) et la position de cette personne dans son cycle d’achat. Le partage de contenu se fait par un ensemble des outils : post, vidéos, articles, blogs, livre blanc… d’après (Maronne & Galic, 2018) les outils les plus efficace dans le contexte BtoB sont :

• Livre blanc : c’est un document qui traite une solution offrant une réponse à une problématique client. Cet outil est considéré comme un contenu de forte valeur ajoutée, puisqu’il montre l’expertise de l’entreprise et offre des solutions aux clients. « le livre blanc ou le white paper est considéré comme important pour permettre à une marque d\’exposer son point de vue sur des questions importantes pour les clients et les prospects ». (Holliman & Rowley, 2014)

• Blog : le blog est un site web qui publie par ordre chronologique les articles d’une entreprise. Ces articles peuvent contenir une présentation des produits/services de l’entreprise, les nouvelles et l’actualité de l’entreprise et les tendances du domaine de l’entreprise.      Nous constatons que la vente sociale a plusieurs piliers complémentaires. Le premier pilier est le marketing digital qui permet à l’entreprise de mettre en place une stratégie pour organiser et lier ses réseaux sociaux avec son site web ; le deuxième pilier est le Social Customer Relationship Management (SCRM) qui est un élément crucial permettant de recueillir, d’analyser, de traiter et de stocker les informations clients, le troisième pilier est le buyer persona à lequel l’entreprise souhaite partager un contenu qui est le quatrième pilier de la vente sociale. IV. La démarche de la vente sociale :       Aujourd’hui le social selling devient un élément important dans le contexte de BtoB. Comme nous avons traité dans les sections précédentes plusieurs auteurs favorisent l’adoption du social selling par les vendeurs car il a une influence positive sur la relation commerciale (Rodriguez & al, 2013) en BtoB. Le réseau social Linkedin qui est une plateforme professionnelle suggère une démarche de la vente sociale de quatre étapes :

• Construire une marque professionnelle.

• Trouver les bonnes personnes ;

• Echanger des informations ;

• Etablir des relations. a) Construire une marque professionnelle :        « Une marque professionnelle est une marque personnelle (Personal Brand) dont le CV en ligne et les nouvelles fonctionnalités (statuts, articles, vidéos, slides,…) permettent de déployer facilement voire intuitivement (parfois sans le savoir), une identité numérique d\’ordre professionnel ainsi qu\’une e-Réputation au travers de recommandations et d\’endorsements de compétences » (Monkachi, 2017). Une marque professionnelle permet à un vendeur de construire son image en ligne à travers son profil professionnel sur un réseau professionnel comme par exemple Linkedin ou Twitter, sur ce profil peut partager des contenus comme preuves qui montrent sa carrière professionnelle. Une bonne image crée une confiance (Lacka & Chong, 2016) entre le vendeur et les prospects ou les clients et améliore la relation commerciale entre les deux parties. LinkedIn a publié dans un livre blanc que 81% des acheteurs sont plus susceptibles d’interagir avec une marque professionnelle forte. b) Trouver les bonnes personnes :     Cette deuxième étape permet à un vendeur de déterminer le buyer persona (Linkedin 2016), ce dernier ce détermine à la base d’une veille en ligne et la base du SCRM, ces deux outils offrent toutes les informations qu’un vendeur peut les exploiter afin de déterminer les besoins et les problèmes des prospects et des clients. Le buyer persona favorise la personnalisation et une relation basée sur la confiance. Comme il permet d’améliorer le capital social d’une entreprise. 89% des acheteurs sont moins susceptibles d’interagir si le produit/service n’intéresse pas leur entreprise. (Linkedin). c) Echanger des informations:     Dans cette phase le vendeur fait appel au marketing de contenu (Linkedin 2016),  par lequel il partage des articles, des vidéos et des posts soit sur son profil ou dans des groupes de discussion (plus favorable). Ce contenu doit être pertinent, il doit contenir des informations sur le secteur d’activité du vendeur et des informations qui offrent les indices de solution aux besoins et problèmes de prospects. L’échange d’informations ne se limite pas dans le partage de contenu, mais également la prise de parole (Maronne & Galic, 2018), c\’est-à-dire que le vendeur doit participer et entrer dans des discussions des groupes ciblés et partager des informations utiles qui montrent qu’il a une solution pour le prospect, comme il peut entrer dans des discussions privées en partageant des contenus, pour montrer que cette solution est personnalisée n’est pas massive. d) Etablir des relations:     L’établissement des relations signifie, qu’un vendeur peut introduire une discussion avec un prospect dans le but de trouver une solution à ses besoins et non pas pour vendre. Comme il peut établir cette relation à travers des interactions envers les contenus partagés par le prospect c\’est-à-dire il peut partager ces contenus et faire un commentaire et un like.  Un livre blanc par (Linkedin, 2018) montre que les probabilités d’obtenir une rencontre qualifiée avec un décideur sont de 85% avec une introduction. Section 2 : Intégration de la vente sociale dans le processus de vente BtoB : La vente sociale est un outil qui complète la vente traditionnelle en employant les nouvelles technologies et les nouvelles tendances. Le comportement des acheteurs a évolué dans le contexte de BtoC comme dans le BtoB. Les acheteurs commencent leurs parcours d’achat sur les moteurs de recherches pour se renseigner à travers les avis des internautes et les contenus partagés par les vendeurs. C’est pour cela la vente sociale a évolué pour offrir au vendeur un ensemble des outils qui lui permettent d’être toujours en interaction avec les acheteurs tout au long de son parcours d’achat. Donc le vendeur peut intégrer les piliers et la démarche de la vente sociale dans son processus de vente.     « Le processus de vente est l’ensemble organisé et planifié de traitements et opérations qui permet de transformer des suspects / prospects en clients. Le concept de processus de vente est essentiellement utilisé dans le contexte du marketing et de la vente B2B » (B.Bathelot, 2016). Un processus de vente est souvent utilisé dans le contexte de BtoB, il suit un ensemble des étapes qui permettent d’organiser la relation commerciale entre un vendeur et un centre d’achat (les initiateurs, les utilisateurs, les acheteurs, les décideurs et les prescripteurs), ce processus est très long et exige l’adoption de plus des efforts pour gagner une relation commerciale positive et durable. I. Les étapes du processus de vente :     Selon (Andzulis & al, 2013) le processus de vente a six étapes : Comprendre le client, Approche client, Découverte des besoins, Présentation, Fermeture et Service et suivi. a) Comprendre le client :      La première étape du processus de vente est une phase de préparation du vendeur, elle sert à identifier les clients potentiels, en effectuant une analyse du marché, concurrents, environnements, les tendances et les clients et par la sélection de la cible. Dite phase de préparation car le vendeur prépare les arguments de vente en tête et toutes les informations concernant la cible. Des chiffres publiés par (Santis, 2017) dans un article sur Appvizer Magazine montrent que 76 % des acheteurs favorisent une expertise produit et des conseils personnalisés pour prendre leur décision d’achat. b) Approche client :     Après la phase de préparation, le vendeur passe au niveau de prise de parole, c\’est-à-dire lancer une discussion et communication avec le prospect.      Le premier contact avec le prospect est une opportunité pour le vendeur de nouer une relation favorable et de laisser une impression favorable au prospect. Les outils qu’un vendeur peut les utiliser dans cette étape soit un appel téléphonique, Skype et les réseaux sociaux professionnels comme Linkedin et Twitter soit une visite directe. c) Découverte des besoins :     Une fois que le vendeur a démarré avec succès l’interaction de vente, il doit découvrir les besoins et les désirs spécifiques du client potentiel grâce à un interrogatoire (Andzulis & al, 2013) efficace, écouter attentivement les réponses aux questions afin d’identifier les besoins latents et comprendre la motivation du client potentiel.

d) Présentation :      

  Après la découverte des besoins et les désirs du client, le vendeur doit préparer un argumentaire commerciale, c\’est-à-dire qu’il doit présenter les arguments qui montrent que ses produits/services répondent aux besoins du client. Selon (Andzulis & al, 2013)) le succès dépend de la capacité du vendeur d’identifier les solutions au niveau de son entreprise, ainsi que de ses compétences en matière de mobilisation et de coordination de ces ressources. Donc le vendeur doit être efficace et spécifique comme il peut favoriser l’engagement et la participation du client tout au long du processus de vente.

e) Fermeture :   

    C’est la cinquième étape  à travers laquelle le vendeur surmonte les objections restantes et passe à la négociation. Pour les objections restantes le vendeur doit les traiter comme un sur plus pour découvrir les intérêts du client. Et par la suite le vendeur passe à la détermination des conditions de la vente et la négociation des détails restants. Dans cette phase qu’il est probable que le prospect devient un client.

f) Suivi :  

  Dans cette dernière étape qui est le suivi, le vendeur doit garder une relation durable avec le client et il doit investir dans cette relation pour le fidéliser et pour qu’il devient un ambassadeur de l’entreprise. Dans cette étape le vendeur doit anticiper les besoins et découvrir les opportunités des futures ventes.

II. Processus de vente BtoB en intégrant la vente sociale :   

  Dans la première section nous avons illustré, que la vente sociale suit une démarche de quatre phases : Construire une marque professionnelle, trouver les bonnes personnes, échanger des informations, et établir des relations. Cette démarche se base sur le marketing digital, marketing de contenu, SCRM et le buyer persona. Dans cette partie nous voulons traiter comment cette démarche influe le processus de vente BtoB.

a) Comprendre le client :  

  Dans cette première phase le vendeur fait une analyse pour découvrir et déterminer sa cible, le vendeur a besoin de collecter assez d’informations pour découvrir et exploiter les opportunités offertes. Les réseaux sociaux offrent la possibilité de collecter les données sur les prospects à travers leurs profils sur les réseaux sociaux, les interactions, les commentaires les like ainsi que les discussions dans des groupes qui traitent des sujets appartiennent au même secteur de l’entreprise. Certains auteurs comme (Greenberg, 2009) et (Andzulis & al, 2013) montrent que les cordonnées et les données d’un prospect ne suffit pas pour réussir la première étape il faut donc d’autres types d’informations comme les expériences, les contenus qu’il partage et ses interactions.  (Greenberg, 2009) ajoute qu’un vendeur doit avoir une compétence d’écoute, c\’est-à-dire qu’il doit écouter les clients en répondant aux problèmes, aux questions, aux préoccupations et les expériences qu’ils partagent. Un vendeur doit être toujours actif sur les réseaux sociaux pour répondre aux problèmes des clients déjà existants et de collecter les informations ce qui permettra de réussir la première phase du processus de vente. A partir des informations collecter le vendeur peut déterminer le profil du buyer persona pour fixer les prospects au début du processus de vente. Comme c’était mentionné par (Shih, 2009) Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour qualifier les prospects tôt dans le cycle de vente en recherchant le profil de la perspective cible idéale. A partir de cette étape, aussi le vendeur a la possibilité de trouver les meilleurs décideurs d’un centre d’achat. Cette idée est favorisée par une étude de Forrester Research  qui montre que 75% des décideurs utilisent les médias sociaux pour obtenir des informations ou des opinions sur des produits et services spécifiques. Ce chiffre montre que les décideurs les uns influent les autres à partir des interactions. Donc c’est une opportunité pour les vendeurs de collecter les informations pertinentes, commerciales et concurrentielles.

b) Approche client :     

  Après la détermination du buyer persona, le vendeur doit passer à la prise de parole et la communication avec les prospects.  Le vendeur doit être actif en participant à des forums de business en ligne ou des groupes de discussion de même secteur de celui du vendeur et en répondant à des questions des prospects sur le même groupe. Le vendeur peut envoyer des invitations à ces prospects sur les réseaux sociaux comme par exemple Linkedin ce qui traduit une discussion privée.    Des études antérieurs comme (Ahearne & al, 2005) (Andzulis & al, 2013) montrent que le SCRM est un outil efficace pour la gestion des relations et c’est un outil du marketing d’automation qui permet au vendeur d’enregistrer automatiquement les données d’un prospect. Ces auteurs ajoutent encore que le SCRM améliore la capacité d’un vendeur à communiquer avec les prospects et à gérer les commentaires de ces derniers. Donc grâce à une communication favorable et un premier contact favorable, le vendeur peut établir un rapport client riche. c) Découverte des besoins :    Les médias sociaux accélèrent et améliorent le processus de vente (Andzulis & al, 2013) d\’une manière qui n\’était plus possible auparavant, c\’est-à-dire que les médias sociaux rendent le cycle de vente court, à travers la disponibilité des informations et les interactions entre le vendeur et le prospect. Le vendeur peut découvrir les besoins, les problèmes ainsi que les besoins latents d’un prospect en posant des questions et en écoutant aux réponses attentivement et avec prudence. Le vendeur doit être actif sur les réseaux sociaux par la participation à certaines discussions et par les interactions (commentaire, like…), cela permet de comprendre les motivations des prospects et les perspectives. (Andzulis & al, 2013) montre que la participation active  dans les réseaux sociaux permet aux clients de découvrir non seulement leurs besoins réels, mais aussi les réponses aux questions qu\’ils ne savaient même pas avoir, car l\’interaction avec d\’autres clients et les vendeurs créent un acheteur plus éclairé et une meilleure relation globale.

d) Présentation :    

  En BtoC comme en BtoB, les prospects commencent leurs processus d’achat dans les réseaux sociaux, c\’est-à-dire que les prospects collectent les informations sur certains produits/services à travers les réseaux sociaux en cherchant ces informations dans les avis des clients qui ont déjà testé ce produit/service, dans des vidéos et des contenus qui présentent ces produits/services ainsi dans un phénomène le plus utilisé ces dernières années c’est les Youtubers. C’est pour cela la vente sociale invite les vendeurs de présenter leurs arguments dans les médias sociaux en utilisant le marketing de contenu. Les vendeurs peuvent utiliser le partage de contenu pour présenter leurs produits/services. Livre blanc est un outil efficace dans le BtoB qui peut traiter les besoins et les problèmes des clients en offrant des indices de solutions et en montrant l’expertise de l’entreprise. La vidéo est un élément aussi efficace dans le BtoB, elle peut présenter par exemple un vendeur qui traite un problème en offrant aussi des indices de solution, comme elle peut présenter une expérience  d’un Youtuber qui a déjà testé le produit/service de l’entreprise. L’utilisation des blogs pour partager des articles et les actualités qui traitent les besoins des clients. Un contenu partagé doit être pertinent et efficace, il doit créer une valeur spécifique pour le client. La création d’un contenu de confiance est l’un des principaux éléments du succès du d’une relation commerciale, et pour renforcer cette confiance, le contenu doit contenir quatre éléments (Peppers & Rogers, 2011) : une valeur partagée avec le client, une valeur mutuelle dans la relation, une communication de qualité et un comportement non opportuniste. Un contenu qui comporte ces quatre éléments est utile dans le BtoB car il implique les deux parties vendeur-client et il permet de réduire le processus de vente pour le vendeur et le buyer’s journey pour le client. Dans le même sens (Holliman & Rowley, 2014) proposent que les clients ont besoin d’un contenu précieux, utile, pertinent, convaincant et opportun afin de s’engager, (Maronne & Galic, 2018) ajoutent que le contenu diffusé par une entreprise doit être d’une bonne qualité et apporte de la valeur à l’internaute et à l’entreprise, c\’est-à-dire que ce contenu doit convaincre le client pour s’engager et élaborer une relation ou une transaction.

e) Fermeture :    

  Dans cette étape les vendeurs cherchent à surmonter les objections et d’offrir plus d’arguments aux prospects pour passer à la clôture. L’exploitation des réseaux sociaux par les vendeurs dans le processus de vente est un bon moyen pour recueillir des témoignages et de les publier (Andzulis & al, 2013) se sont des preuves qui proviennent directement des anciens clients. Les réseaux sociaux facilitent cette phase par la création des groupes et des pages, sur lesquels les clients des ventes précédentes partagent leurs avis et leurs expériences. La maitrise de toutes les étapes du processus de vente en intégrant l’approche du social selling, permet au vendeur de passer à la phase de fermeture et encourage le prospect de passer à la négociation et à la fermeture.

f) Suivi :    

La dernière étape du processus de vente invite les vendeurs de faire un suivi des clients en offrant des services après vente. Les réseaux sociaux permettent aux vendeurs de répondre aux problèmes rencontrés par les clients après la vente ou des questions sur le fonctionnement. Comme ils permettent de leurs communiquer les innovations et les nouvelles de l’entreprise à propos de tel ou tel produit/service. « Les organisations peuvent également utiliser des forums ou des groupes de réseautage social axés sur les clients, tels que ceux développés sur Facebook, pour tenir les clients informés des événements et des innovations, tout en réduisant les e-mails et en encourageant le travail d\’équipe et la collaboration ». (Rodriguez & al, 2013). Grâce au SCRM les vendeurs peuvent envoyer des offres personnalisées aux clients pour les fidéliser, ainsi pendant les anniversaires ou dates précises et importantes pour le client. Les vendeurs peuvent envoyer des formulaires aux clients comme références et preuves pour les futures ventes et opportunités et ils peuvent  créer des formulaires en ligne afin que les clients actuels puissent lancer des demandes de service et une correspondance rapide. Conclusion du premier chapitre La stratégie du social selling met le client au centre, cela veut dire qu’elle vise à répondre aux besoins des clients et d’établir une relation commerciale positive. Cette démarche a sa propre philosophie : l’établissement d’une relation positive durable en oubliant le but de vendre (Attia, 2019). C\’est-à-dire qu’un vendeur ne doit pas montrer aux prospects qu’il vise à vendre ses produits/services, mais présenter des solutions pour ses problèmes. En marketing pour mesurer l’efficacité d’une stratégie ou d’une publicité, les marketeurs appliquent des indices. C’est la même chose pour la démarche de la vente sociale, pour mesurer son efficacité les vendeurs peuvent utiliser les indices clés de performance ou Key Performances Indicators (KPI). « La stratégie de vente sociale doit également prendre en compte des objectifs et des indicateurs spécifiques. Il est très difficile d\’identifier les résultats directs à court terme des activités de vente sociale. Il faut donc prêter l’attention à l\’établissement d\’objectifs organisationnels à long terme et soigneusement adapter les indicateurs de performance , en tenant compte de la nature et de la finalité des activités de vente sociale » (Raj & al, 2013). D’autres auteurs comme (Ancillaia & al, 2019) et (Moncrief & al, 2015) suggèrent qu’avant la réalisation d’une stratégie de la vente sociale, il faut mettre en place un programme de période d’essai et de commencer à mesurer les KPI comme par exemple le nombre des abonnées, le nombre des posts et des partages, les interactions des prospects avec les contenus partagés, taux de conversion… Dans ce premier chapitre nous avons présenté les avis de certains auteurs à propos de chaque élément de la vente sociale, comme par exemple (Rodriguez & al, 2013) (Attia, 2019) et (Ancillaia & al, 2019), Nous avons essayé de présenter les concepts clé de cette recherche. Pour les théories et la méthodologie de cette recherche seront traité dans le deuxième chapitre.

Chapitre 2 :

La méthodologie de recherche et les théories mobilisées et explicatives de l’intégration du social selling dans le processus de vente BtoB Introduction du deuxième chapitre :      Le social selling n’est pas une simple utilisation des réseaux sociaux dans le processus de vente BtoB, mais c’est une démarche qui exige la cohérence entre un ensemble des éléments à savoir le marketing digital le content marketing le SCRM et le buyer persona. La vente sociale est un enchainement qui vise une finalité et qui exige la fiabilité et la pertinence pour réaliser cette finalité. La vente sociale c’est l’engagement de deux parties les commerciaux et les acheteurs, c’est une relation de réciprocité et  une relation avec une valeur ajoutée pour les deux parties. Le comportement d’un individu envers les réseaux sociaux peut s’expliquer par un ensemble des facteurs qui peuvent être avantageux ou désavantageux, ces facteurs sont traités par un ensemble des théories comme la théorie du capital social et la théorie de l’action raisonnée, que nous allons les présenter dans la deuxième section de ce chapitre, et la méthodologie de recherche dans la première section. Section 1 : Présentation de la méthodologie : I. Méthodologie :     Durant la réalisation de la présente recherche, nous essayons de trouver une réponse à notre problématique de recherche  « En quoi le Social Selling influence-t-il positivement la relation commerciale en BtoB dans un contexte de BtoB ? », qui est émergée à partir  du besoin d’une Startup marocaine intitulée SEOCOM, spécialisée dans la création des sites web et la communication marketing, localisée à Marrakech, son besoin est de réaliser des relations commerciales dans le contexte de BtoB à travers les réseaux sociaux, elle a comme premier objectif la génération de leads sur la plateforme Linkedin. Afin de répondre à la problématique de base, nous avons opté à une recherche qualitative du paradigme constructivisme puisque nous cherchons à expliquer le comportement humain, c\’est-à-dire les éléments qui influencent le comportement humain sur les réseaux sociaux pour mener des relations commerciales positives dans le contexte de BtoB. Pour le contexte de cette recherche, nous avons ciblé le BtoB, plus précisément les startups marocaines du secteur TIC. Avant la réalisation de l’étude terrain, un cadre conceptuel a été élaboré, le but est d’analyser les anciennes études et recherches sur le même thème. A partir de cette analyse, les éléments de l’étude terrain ont été construits. Elle se divise en deux parties, la première, est celle d’une étude de cas (cas de la startup SEOCOM) élaboré par une observation participante, et la deuxième partie réalisée en deux étapes complémentaires, la première étape est un entretien semi directif individuel, mener avec huit responsables commerciales, du marketing digital et de SEO de certaines startups marocaines, ils sont tous localisés à Marrakech, et la deuxième étape un questionnaire complémentaire pour démontrer quelques chiffres à propos de l’utilisation des réseaux sociaux par les startups dans le contexte de BtoB. Le guide d’entretien contient trois thèmes, qui sont construits en se basant sur le modèle du (Nahapiet & Ghoshal, 1998) qui explique le capital social par la multidimensionnalité , une dimension structurelle signifie la configuration interpersonnelle des relations individuelles dans un réseau social, cette dimension traite la façon dont un individu atteint les autres individus, dans le contexte de BtoB nous avons considéré cette dimension comme étant les actions misent par une entreprise pour toucher sa cible (le marketing digital et le marketing de contenu) ; une dimension relationnelle signifie le type de relation forte ou faible, le type se détermine par les particularités : la confiance, la pertinence, la fiabilité et la clarté ; une dimension cognitive c\’est-à-dire la compréhension entre les individus, c\’est-à-dire le langage et le codage partagé, dans cette recherche nous avons considéré le contenu et les discussions comme une dimension cognitive. Nous avons aussi ajouté un autre modèle est celui de (Hsu & al, 2007), qui traite les normes sociales qui influencent le comportement des individus sur les réseaux sociaux. Le but est d’étudier ces normes dans le contexte de BtoB surtout dans le processus de vente. L’objectif devant l’application de ces deux modèles est de donner un enchainement qui lie le social selling et la relation commerciale en BtoB (Figure 2). Le social selling Intégration des normes sociales : La confiance, la pertinence, la fiabilité, l’utilité… Figure 2 : Modèle conceptuel de l’influence du social selling sur la relation commerciale en BtoB Pour l’analyse d’entretien semi directif, nous avons commencé par la retranscription sélective des entretiens, et par la suite une grille d’analyse a été construite sur Word en se basant sur les trois thèmes du guide d’entretien, c\’est-à-dire une analyse thématique suit par une analyse lexicale : – Thème 1 : l’adoption des réseaux sociaux par les startups marocaines ; – Thème 2 : l’élaboration d’une stratégie marketing digital et une stratégie content marketing à la base du buyer persona ; – Thème 3 : l’intégration du social selling dans le processus de vente BtoB. Pour le questionnaire, l’analyse des données est réalisée sur Google Sheets, aussi en se basant sur les trois thèmes du guide d’entretien, mais avec des questions dont la majorité est fermée.   

Pour arriver à une réponse claire et pour résoudre la problématique de base, notre recherche met un ensemble des hypothèses : • H1 : Les réseaux sociaux permettent de déterminer un buyer persona en BtoB. • H2 : le buyer persona oriente la stratégie du marketing digital et le marketing de contenu • H3 : Les piliers du social selling peuvent influencer toutes les étapes du processus de vente. – H3.1 : une stratégie marketing digital et le marketing de contenu peuvent influencer positivement la visibilité d’une entreprise – H3.2 Le social selling peut générer de leads – H3.3 : le social selling peut convertir les leads à des clients. – H3.4 : Le social selling a une relation positive avec la fidélisation client. • H4 : le social selling influe la relation commerciale en BtoB.   Section 2 : Les théories mobilisées : I. La théorie du capital social :      « Le capital social est la somme des ressources, réelles ou virtuelles, dont dispose un individu ou un groupe en raison de la possession d\’un réseau de relations durable de  plus ou moins institutionnalisées de connaissance et de reconnaissance mutuelles» (Rodriguez & al, 2013). Le capital social est un ensemble des ressources intégrées dans les relations interpersonnelles sur les réseaux sociaux, il permet d’analyser et comprendre  les relations sur les réseaux sociaux. Le capital social étudie la façon avec laquelle un individu utilise les ressources dans ses relations, et comment il tire profit de ces relations. Selon (Nahapiet & Ghoshal, 1998) le capital social est un concept multidimensionnel (Tableau 1) :une dimension structurelle signifie la configuration interpersonnelle des relations individuelles dans un réseau social, cette dimension traite la façon dont un individu atteint les autres individus, dans le contexte BtoB cette dimension signifie les actions mise par une entreprise pour toucher sa cible; une dimension relationnelle signifie le type de relation forte ou faible, le type se détermine par les particularités : la confiance, la pertinence, la fiabilité et la clarté ; une dimension cognitive c\’est-à-dire la compréhension entre les individus, c\’est-à-dire le langage et le codage partagé.  

Tableau 1 : Les trois dimensions du capital social capital social Dimension structurelle Dimension relationnelle Dimension cognitive liens de réseau Configuration du réseau Organisation appropriée La Confiance Les Normes Les obligations Langages Codes partagés       À travers le capital social les membres des réseaux sociaux ont la possibilité d’obtenir des informations plus pertinentes dont ces informations ne sont plus disponibles avec d’autres moyens. Une étude  (Rodriguez & al, 2013) a montré que le capital social est un moyen efficace pour la résolution commune des problèmes en échangeant les informations, comme il améliore la confiance mutuelle et la performance des transactions. Le partage et les interactions sont les piliers du capital social, au lieu de vendre ou de dire, le partage d’un contenu pertinent améliore la relation. C’est une interaction dans une ressource immatérielle (Dussuc & Geindre, 2012). Ces interactions permettent aux vendeurs ou aux organisations de créer des opportunités de réaliser des transactions. Dans la théorie des connaissances les auteurs suggèrent que la capacité de partager les connaissances explicites ou implicites est un moyen qui améliore la relation entre les employés des entreprises et qui améliore la confiance.  C’est le même cas dans le monde des affaires, le partage des informations pertinentes (Hollebeek & Macky, 2019) est une valeur ajoutée pour les deux parties le vendeur et le client, car ces informations sont des preuves pour le vendeur qui montrent son expertise. Pour le processus de vente, la force du capital social peut le réduire (Rodriguez & al, 2013), grâce aux relations qui existent entre les vendeurs (les offreurs d’informations) et les clients (les demandeurs d’informations). Cela veut dire que peut être, la communication et les interactions peuvent influencer les résultats à cause de la familiarité et la connectivité. Les organisations peuvent investir dans les relations sur les réseaux sociaux afin de réaliser des transactions collaboratives, mutuelles et moins coûteuses (Dussuc & Geindre, 2012). Le capital social est un moyen avantageux pour les vendeurs et pour les clients, crée une valeur ajoutée pour les deux parties, améliore la confiance mutuelle, réduit le processus de vente, réalise une performance de transaction, comme il rend les transactions moins coûteuses.

II. La théorie de l’action raisonnée:  

    La théorie de l’action raisonnée (TRA) est une théorie développée par (Ngaia & al, 2015) qui étudie le comportement des gens à la base de leurs attitudes.  Ces dernières années les auteurs ont développés cette théorie en l’appliquant sur les réseaux sociaux afin d’étudier le comportement des gens envers l’utilisation des réseaux sociaux.        En 2007 (Hsu & al, 2007) ont élaboré un modèle à la base d’un ensemble des théories qui contient la théorie de l’action raisonnée et son extension la théorie de comportement planifiée (TPB). Dans ce modèle ils ont intégré les normes sociales, les attitudes et un ensemble des autres facteurs. Ils ont comme résultats que les normes sociales influent le comportement des individus envers les réseaux sociaux, ces normes sont la façon avec laquelle un individu traite comment les autres analysent son participation sur les réseaux sociaux. Un individu percevait les normes comme une information (Hsu & al, 2007) c\’est-à-dire qu’elle a une valeur ajoutée pour cet individu et qu’elle améliore ses connaissances, ou bien normative c\’est-à-dire que l’individu se conforme avec les attentes des autres individus pour avoir une récompense. Donc un individu pour que son comportement et son intention soient positifs à l’égard des réseaux sociaux, il doit avoir une valeur ajoutée auprès de ces réseaux sociaux. (Hsu & al, 2007) ont ajouté, que l’intention d’un individu à l’égard des réseaux sociaux se détermine aussi par d’autres facteurs comme, l’utilité perçue de ces réseaux sociaux sur la performance de l’individu, un autre facteur puisque l’être humain désir toujours ce qui est facile, donc la facilité d’utiliser les réseaux sociaux a un impact positif sur le comportement de l’individu. Des moyens faciles utiles et moins couteux sont des éléments qu’un individu accepte sans dire non. (Hsu & al, 2007) ajoutent aussi que le plaisir que tire un individu quand il utilise les réseaux sociaux est un facteur qui influe son comportement positivement. La réciprocité, la confiance, les relations, la réputation sont aussi des facteurs de motivation qui influent le comportement d’individu à l’égard de l’utilisation des réseaux sociaux. Dont la réciprocité est les avantages que tirent les deux parties, la confiance s’articule dans le contenu pertinent, les relations mutuelles et la réputation qui est la marque personnelle.     Donc le comportement d’un vendeur à l’égard de l’utilisation des réseaux sociaux dans le processus de vente se détermine par les facteurs déjà illustré, et dont le rôle qu’une organisation joue pour convaincre les vendeurs de l’utilité des réseaux sociaux dans le processus de vente et dans la performance de vente. Les deux théories du capital social et celle de l’action raisonnée essayent d’expliquer l’influence des réseaux sociaux sur la relation commerciale en BtoB. La première théorie montre qu’un fort capital social influe la relation entre un vendeur et un client par le biais d’une confiance mutuelle, crée une valeur ajoutée pour les deux parties et réduit le processus de vente. La deuxième théorie traite le comportement d’un individu à l’égard de l’utilisation des réseaux sociaux et les facteurs qui influent ce comportement : l’utilité perçue, la confiance, la réciprocité, la réputation, plaisir, coût, la facilité, norme normative et l’information. Conclusion du deuxième chapitre : Le deuxième chapitre est consacré à la présentation de la méthodologie de recherche et les théories mobilisées et explicatives de notre étude. Les théories mobilisées montrent que chaque auteur a un modèle et une proposition qu’il suit pour expliquer le social selling. Durant cette recherche nous nous sommes inspirés de ces modèles pour réaliser l’étude terrain, pour confirmer ou infirmer les hypothèses de cette recherche et pour résoudre la problématique de base. Premièrement, le modèle multidimensionnel (Nahapiet & Ghoshal, 1998) traité par la théorie du capital social : une dimension structurelle, une dimension relationnelle et une dimension cognitive. Le deuxième modèle est celui du comportement d’un individu envers les réseaux sociaux (Hsu & al, 2007) traité par la théorie de l’action raisonnée. Les explications de l’étude terrain seront traitées dans le troisième chapitre. Ce dernier est consacré à la présentation de la méthodologie terrain, les outils utilisés pour la collecte et l’analyse des résultats et la présentation et discussion des résultats. Chapitre 3 : Etude terrain dans le contexte BtoB : Cas de la startup SEOCOM Introduction du troisième chapitre:      La relation commerciale en BtoB, n’est pas une relation facile à établir surtout sur les réseaux sociaux. Ces derniers offrent des avantages et des inconvénients soit pour les consommateurs ou les vendeurs, en général les internautes. Ils peuvent améliorer la réputation d’une entreprise comme ils peuvent la détruire, et ça dépend de la manière d’utiliser les réseaux sociaux. Les avis et les expériences des internautes influent beaucoup le comportement et le choix des autres internautes. Durant les deux premiers chapitres, les avis et recherches antérieures démontrent, que le social selling peut contrôler cette situation sur les réseaux sociaux, à travers l’existence et le respect d’un ensemble des éléments à savoir le social CRM, le buyer persona, marketing digital, content marketing, les relations, les interactions et les normes sociales. Nous volons dans ce dernier chapitre d’analyser ces éléments dans le contexte des startups marocaines du secteur des NTIC plus précisément en BtoB. Il se divise en trois section: La première section pour la présentation du secteur de TIC au Maroc et la méthodologie terrain, cette section vise à démontrer quelques chiffres concernant le secteur de TIC et de présenter la méthodologie que nous avons suit pour réaliser l’étude terrain. La deuxième section traitera la première étude terrain qui est une synthèse d’un rapport de stage d’observation de trois mois et la troisième section traitera la deuxième étude terrain qui est un entretien semi directif réalisé sur huit interviewés et un questionnaire complémentaire à ces entretiens pour démontrer quelques chiffres concernant l’utilisation des réseaux sociaux par les startups marocaines dans le contexte de BtoB. Section 1 : Présentation et méthodologie de la recherche terrain

I. Secteur de TIC au Maroc:      

Aujourd’hui, au Maroc le secteur de nouvelles technologies de l’information et de la communication  (NTIC) est parmi les secteurs les plus importants, puisque la consommation de ces nouvelles technologies a un poids très important, d’après les derniers chiffres publiés par (ANRT, 2018)  99,78% des ménages marocains ont en moins un téléphone mobile, 58,4% des ménages marocains ont un ordinateur ou une tablette. Pour l’utilisation d’internet 70,2% sont équipés d’internet. Pour l’utilisation d’internet soit 61,8% dont les réseaux sociaux 94,3% (54,2% Whatsapp, 29,3% Facebook, 16,9% Youtube, 9% Twitter et 4% Linkedin), 10,7% participent à des réseaux professionnels, 19,4% pour rechercher des informations sur un bien ou un service, 52,1% utilisent les emails électroniques et 72,7% accèdent à des blogs. Pour les internautes sont 64,8% hommes et 58,8% femmes. Le secteur de TIC marocain représente un chiffre d\’affaires de plus de 42 Milliards de Dhs et un bassin d\’emploi pour 32.000 personnes. Les Télécoms y participent activement avec un Chiffre d\’affaires de 35 milliards de Dhs. L\’industrie locale (distribution/hardware/service) y contribue à hauteur de 7 Milliards de Dhs. Un chiffre d\’affaires Offshoring IT de près 1 Milliard de Dhs (Med IT One to One). II. Présentation de la startup SEOCOM: a) Création de l’entreprise:       SEOCOM est une agence marocaine de création et référencement web, créée en 2012, elle a été fondée par M. Yassine Romani, l’agence se situe actuellement au centre d´Affaires Al Abraj 3, Immeuble C Avenue 11 janvier Marrakech Maroc. L’objectif  de SEOCOM est d’offrir à ses clients à l’échelle nationale et internationale les meilleurs services, au meilleur prix et dans les meilleurs délais. SEOCOM a une équipe de neuf personnes : • M. Yassine Romani: le directeur et le fondateur de SEOCOM. • Les développeurs web : 5 personnes • Le SEO et le marketing digital: 3 personnes b) Présentation du concept:      SEOCOM est une agence spécialisée dans la conception et le référencement web. Le concept SEOCOM  se compose de deux abréviations SEO et COM : • SEO: est l’acronyme de Search Engine Optimization, en français c’est le référencement naturel, qui permet d’optimiser et de positionner un site web ou une application sur les premières pages de résultats des moteurs de recherche (Google, Yahoo…). Donc le SEO qui est la première abréviation du concept se réfère à la mission de base de l’entreprise qui est le référencement naturel (SEO). • COM: se réfère à la communication. c) Les activités de SEOCOM:       Tout d’abord, les clients de l’agence sont presque tous des entreprises, donc  c’est le BtoB (business to business). SEOCOM leurs offre plusieurs services de base et d’accompagnement pour n’importe quelle taille de l’entreprise et n’importe quel secteur d’activité : conception et création de site web, SEO, SMO, SEA, offshore, applications web et mobiles. • Conception et création de site web: à la base des besoins et les exigences des clients, SEOCOM crée des sites web et offre des solutions personnalisées. « Notre équipe est dévouée à vous créer un site web de A à Z qui répondra à tous vos besoins et attentes, que ce soit pour promouvoir vos produits et services, pour permettre à vos clients d’effectuer leur achats et réservations d’une manière simple et rapide, ou encore simplement leur permettre de découvrir votre entreprise. » (SEOCOM) . Exemple : Morocco Bike Tours, Riad Jawad, Oyama Car, Originally Morocco… • Référencement naturel (SEO): après la création d’un site web, SEOCOM met en ouvre un ensemble des outils pour l’optimiser et le positionner sur les moteurs de recherche. Le but derrière le SEO est de générer plus de trafic, rendre le site web visible et améliorer le ROI (retour sur investissement). « Un bon référencement vous permet d’améliorer le positionnement de votre site web en le plaçant parmi les premiers résultats des premières pages des moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing..), vu que la majorité des internautes (plus de 75%) avouent ne jamais dépasser la première page des résultats de recherche. » (SEOCOM). • Référencement social (SMO): SEOCOM a d’autre service en relation avec les réseaux sociaux et qui complète le SEO, c’est le référencement social. Il permet de mettre en ouvre un ensemble des outils qui construit une stratégie des réseaux sociaux en se basant sur la diffusion de contenu. Cette stratégie contient :   1) L’écriture et la gestion Blog ; 2) Forum commercialisation par le biais de la participation à des forums de discussion en ligne ; 3) Préparer un contenu de qualité et d’en faire voyager sur les médias sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+, Youtube),  en se basant sur une planification (cross-canal) de partage et de publication. 4) Social bookmarking. • Le référencement payant (SEA): « Le référencement payant consiste à créer des liens sponsorisés à travers l’achat de mots-clés sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (Google AdWords, Yahoo Sponsored Links..), dans le but d’augmenter la popularité de l’entreprise, générer du trafic sur votre site web et donc résulter dans une hausse des ventes par internet. » (SEOCOM) .Donc l’agence facilite l’achat d’espace publicitaire sur les moteurs de recherche. • Offshore : c’est un service qui permet d’internationaliser une activité ou un projet à n’importe quel marché du monde (délocalisation). • Application Web et Mobile : SEOCOM s’occupe par la création des applications web et mobile pour n’importe quel domaine et sur n’importe quel système d’exploitation (Android et IOS). d) L’analyse concurrentielle:      Pour analyser l’environnement de la startup SEOCOM, nous allons utiliser les six forces de Porter : le pouvoir de négociation clients, les nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, les produits de substitution, la force concurrentielle et l’Etat. • Le pouvoir de négociation de nouveaux clients : les clients de SEOCOM sont presque tous des sociétés donc le BtoB. Les clients sont multiples de différents domaines (l’hôtellerie, commerce, sport, voyage, TIC, environnement…) et la négociation est élevé. • le pouvoir de négociation des fournisseurs : SEOCOM n’a pas un grand nombre important de fournisseurs, le pouvoir de négociation ni faible ni fort. • Les nouveaux entrants : puisque le Maroc est un pays qui a une grande consommation de nouvelles technologies, le secteur des TIC commence d’accueillir un grand nombre des nouveaux entrants. • les produits de substitution: Les services comme ceux de SEOCOM sont les services les plus demandés aujourd’hui par les entreprises. • La force concurrentielle : Le domaine d’activité de SEOCOM création et développement web connaît une forte concurrence, sur Marrakech existe plusieurs agences (Taktil, Zendev, Web kech, agence MIT, Engagia, Hello world…). Mais le principal concurrent de SEOCOM est Taktil, cette dernière fondée depuis plus de 16ans par M. Kamal TAZOUDA. • L’Etat : Le secteur de NTIC est réglementé par la loi n° 24-96.

III. méthodologie de l’étude terrain :    

  L’étude terrain se divise en deux parties, la première, est celle d’une étude de cas (cas de la startup SEOCOM) élaboré par une observation participante (Drapeau, 2004), c\’est-à-dire que nous somme présent dans l’élaboration de la stratégie social selling comme un acteur de la situation, en participant à la détermination des objectifs, l’élaboration d’un planning et la mise en œuvre de la stratégie. L’objectif de la première partie est de se mettre en situation, pour étudier le thème de plus proche possible et pour comprendre les mots techniques qui élaborent la démarche du social selling. La deuxième partie réalisée en deux étapes complémentaires : – la première étape est un entretien semi directif individuel, mené avec huit (Tableau 2) managers et responsables au sein de certaines startups marocaines, ils sont tous localisés à Marrakech, dont deux personnes sont au sein de la startup SEOCOM. Comme nous avons déjà mentionné dans le deuxième chapitre, le guide d’entretien était élaboré à la base de deux modèles de (Nahapiet & Ghoshal, 1998) et (Hsu & al, 2007), pour avoir trois thèmes : l’adoption des réseaux sociaux par les startups marocaines, l’élaboration d’une stratégie marketing digital et une stratégie de content marketing en se basant sur le buyer persona et l’intégration du social selling dans le processus de vente en BtoB. Pour l’analyse des données, nous avons commencé tout d’abord par la retranscription sélective des entretiens, par la suite une grille d’analyse a été construite suit un codage thématique en se basant sur les trois thèmes déjà mentionnés et un codage lexicale, nous avons choisie comme concepts, toujours en se basant sur le cadre conceptuel : le « buyer persona » ou « le client cible idéal » ; « le marketing digital » ou « digital marketing » ; « le content marketing » ou « le marketing de contenu » ; le « social CRM » ou la « gestion de la relation client sociale » ; la « génération de leads » ; « Linkedin » ; « la relation client BtoB » ou « BtoB Relationship » ; « social selling » ou « la vente sociale » ou « la vente sur les réseaux sociaux ». Pour obtenir trois thèmes avec quinze concepts.   Tableau 2 : Les participants à l’entretien semi-directif Nom Ait ouahman Bounacer Talah Ouida Idbih Aboussebaba Idali Elamrani Prénom Ikram Khadija Salma Ibdaâ Wydad Ali Omar Yahya L’âge 27 ans 25ans 27 ans 27 ans 34 ans 34 ans 30 ans 25 ans Startup SEOCOM SEOCOM Tripocco Dev connect Agence de com événementielle 4DEV Carre agency ASTROPEN Poste Marketing digital SEO CEO Responsable marketing et com Directrice générale Lead developer Gérant Co-founder – la deuxième étape un questionnaire complémentaire pour montrer quelques chiffres à propos de l’utilisation des réseaux sociaux par les startups dans le contexte BtoB. L’analyse des données est réalisée sur Google Sheets, il a les mêmes fonctions d’Excel. L’objectif de la deuxième partie, est de trouver les éléments explicatifs de notre thématique, pour confirmer ou infirmer les hypothèses et pour trouver la réponse de la problématique de base. Section 2 : l’élaboration d’une stratégie de vente sociale cas SEOCOM :      Comme nous avons déjà mentionné l’objectif de SEOCOM était de générer les leads sur la plateforme Linkedin et être actif sur cette plateforme. Pour atteindre cet objectif l’équipe du marketing digital et le SEO ont élaboré une stratégie de quatre étapes : – Construire une base de données. – La détermination de la cible. – Elaborer une stratégie du marketing digital et un planning pour le partage de contenu. – Mesurer l’efficacité. I. Construire une base de données :     Nous avons commencé par la construction d’une base de données qui contient en premier lieu tous les clients de l’entreprise, en deuxième lieu toutes les entreprises de la ville de Marrakech qui sont dans les mêmes domaines de ceux des clients de SEOCOM. Ces domaines sont, l’hôtellerie, restauration, l’immobilier, location de voiture, les jeux, le commerce, agence de voyage et sport.   La base de données a été intégrée dans un logiciel appelé Bitrix24, ce dernier permet de faciliter plusieurs tâches en intégrant le marketing d’automation, par exemple l’envoi des e-mails, la publication sur les réseaux sociaux, la gestion des appels téléphoniques, comme il peut enregistrer facilement les données d’un lead, d’un prospect ou d’un client, ces données peuvent contenir le nom, prénom, transaction, le poste, les intérêts, adresses, société… Pour la base de données que nous avons élaborée, elle contient : le nom, secteur, adresse, les comptes sur les réseaux sociaux, les cordonnées des responsables et des managers des sociétés ciblés et les projets réalisés par ces sociétés concernées et leurs clients.

II. Détermination de la cible:    

  Après la construction de la base de données, nous avons décidé de cibler les agences d’immobilier de luxe avec un petit nombre de personnel, puisque ces agences sont un peu nombreuses à Marrakech, et aussi ces entreprises ne participent plus sur les réseaux sociaux, la participation ici veut dire, qu’elles ont des comptes professionnels sur les réseaux sociaux, mais elles n’ont pas une stratégie pour gérer ces comptes. Les agences d’immobilier de luxe ont généralement quatre types de produits, soit pour  vendre soit pour louer : Villa, Appartement, Riad et Restaurant. Sur le site web d’une agence, elle doit montrer tous ces produits avec leurs caractéristiques et en deux langues, français et anglais. Le problème ici, c’est que sur la plupart des sites web, ils n’ont pas une page pour chaque catégorie. Aussi, elles ont gagné leurs clients par la méthode traditionnelle la bouche à oreille. Donc les agences immobilier de luxe ont deux besoins communs, sont : – La gestion des comptes professionnels ; – Améliorer  la méthode de bouche à oreille sur les réseaux sociaux ; – L’organisation du site web prenant en considération chaque catégorie et les deux langues. Après la détermination du buyer persona, nous avons précisé le contenu et les outils pour le partager. Le contenu joue sur les trois besoins que nous avons déterminé : – Des contenus qui montrent les activités de SEOCOM et son expertise ; – Des contenus sur l’utilité des réseaux sociaux dans le BtoB ; – Et des contenus qui démontrent l’utilité d’un site web bien organisé. Pour les outils de publication, sont diversifiés, des vidéos, des postes, des guides et des articles, mais nous avons plus joué sur le visuel. Le contenu n’était pas seulement partagé sur le profil du manager et du responsable SEO et marketing digital, mais aussi sur les groupes de discussion et par e-mail et message sur Linkedin. Nous avons aussi ajouté des contenus personnalisés, un document envoyé par message sur Linkedin aux différents managers des agences immobilier de luxe, en proposant des solutions pour leurs besoins : la construction d’une stratégie digitale, l’hébergement de site web, le SEO, SEA et SMO. III. Sélectionner un planning pour le partage de contenu:      Sur le logiciel Bitrix24, nous avons choisi la plateforme Linkedin sur laquelle, nous souhaitons partager les contenus. Chaque semaine, un ensemble des contenus se créent, et ça dépend de l’objectif que nous avons déjà fixé pour cette semaine, cela veut dire que le planning se change chaque semaine. La création de contenu se fait par le logiciel ID design et Canva, ce dernier est un site web gratuit pour le design. Bitrix24 facilite les tâches et permet de réaliser plusieurs actions sur plusieurs réseaux sociaux au même jour et au même temps, ça commence par la fixation des réseaux sociaux sur lesquels nous souhaitons partager le contenu, puis nous mettons sur le logiciel les contenus et par la suite la fixation du jour et l’heure de partage. Ce logiciel permet aussi de programmer les emails en créant des emails et en mettant le jour et la date. Pour les groupes de discussions, le partage se fait manuellement. Le contenu dépend des indices (besoins, problèmes rencontrés) donner par les leads et les prospects sur ces groupes. Pour le compte LinkedIn sur le quel nous partageons le contenu, est celui du responsable marketing digital et SEO. IV. Mesurer l’efficacité de la stratégie:      Généralement dans le web pour mesurer l’efficacité d’une stratégie, les marketeurs utilisent les KPI. C’est la même chose pour cette stratégie, prenant en considération les interactions avec le contenu partagé, le nombre des likes, les commentaires, les clics, les abonnées, les demandes de devises, ces outils permet de comparer la situation de SEOCOM avant l’utilisation de Bitrix24 et après son utilisation. L’entreprise est devenue plus active qu’avant grâce à cette application qui automatise et facilite les taches. Pour la stratégie mise par SEOCOM, sur Linkedin le nombre des leads est amélioré, mais pour mesuré l’efficacité à long terme ça prend du temps. Si cette stratégie est efficace, l’entreprise souhaite aussi d’élaborer une autre stratégie sur la plateforme Twitter.   Section 3 : Guide d’entretien : les éléments explicatifs de l’influence du social selling sur le processus de vente BtoB : Nous avons mentionné dans la méthodologie, que la deuxième partie a deux étapes complémentaires, un guide d’entretien semi directif réalisé avec huit responsables et managers au sein et en dehors de la startup SEOCOM, et un questionnaire complémentaires pour montrer quelques chiffres sur l’utilisation des réseaux sociaux dans le BtoB par les startups marocaines. I. Les résultats des entretiens:     Le guide d’entretien est élaboré à la base de notre cadre théorique en intégrant les quatre piliers du social selling à savoir le marketing digital, content marketing, buyer persona et le Social Customer Relationship Management, aussi nous avons ajouté le processus de vente BtoB dans le but de tester la relation entre le Social Selling en général et le processus de vente. Notre finalité est de répondre à la problématique de base.       Les données ont été analysées par la conception d’une grille d’analyse en utilisant une analyse de contenu thématique à savoir les trois thèmes du guide d’entretien, et une analyse de contenu lexicale. Théme1 : l’adoption des réseaux sociaux par les startups marocaines : Les résultats montrent que Facebook est le réseau social le plus utilisé par les participants soit dans le BtoC ou dans le BtoB, comme en témoigne cette sélection de verbatim « Facebook parce qu’il ya plus de trafic… » Ibdaâ ; « Facebook tout le monde a un compte » Wydad . Ainsi les résultats démontrent que les participants sont tous d’accord que la plateforme Linkedin est 100% professionnel, est que c’est là où les entreprises créent des relations professionnelles. « Linkedin pur professionnel… » Wydad.  Facebook est le deuxième réseau social professionnel utilisé par ces startups avec un pourcentage de 50% , «Facebook, Instagram et dans notre domaine BEHANCE, Parce que c’est là, où on trouve la grande population… on peut cibler le professionnel et le particulier » Omar. Twitter est le troisième réseau social utilisé dans le professionnel avec un pourcentage de 38% soit 3/8 des participants. Dans le contexte BtoB les startups utilisent souvent Linkedin pour la veille et pour déterminer le buyer persona (le client cible idéal), les participants considèrent la détermination du buyer persona est plus précis que le ciblage, puisqu’ils creusent pour capter plus de détails sur le client. Ces détails apparaissent dans le profil des clients, les expériences, les contenus partagés, les recommandations, les groupes de discussions  les intérêts… « Linkedin c’est très performant parce qu’on peut collecter tout sur l’entreprise sur l’employé, ça permet une transparence et permet aussi de savoir avec qui je suis entrain de travailler leurs expériences les personnes qui les recommandes… » Salma. Ces résultats confirment la première hypothèse, donc un réseau professionnel comme Linkedin est un moyen que les startups marocaines utilisent pour la détermination du buyer persona, en ajoutant que ces startups ne se limitent pas sur un seul buyer persona mais elles peuvent déterminer jusqu’au cinq buyer personas. 

Thème 2 : l’élaboration d’une stratégie marketing digital et une stratégie de content marketing à la base du buyer persona:      

Durant le traitement du deuxième thème nous avons essayé de détecter la relation entre le buyer persona, la stratégie marketing digital et la stratégie content marketing. Les résultats démontrent que la plupart des participants commencent toujours par une veille et une étude pour la détermination du buyer persona et avant l’élaboration d’une stratégie quelconque, comme en témoigne cette sélection de verbatim «on commence par la détermination du buyer persona et après on essaie de voir ce qui nous va rapporter ce qui match avec notre client avec l’entreprise…» Salma. La détermination du client cible idéal permettra aux startups de connaitre la psychologie du client, ses préférences et ses intérêts, ceux qui facilitent l’élaboration d’une stratégie marketing digital et pour obtenir une cohérence entre les éléments qui construisent cette stratégie, comme par exemple le site web, les emails, le référencement naturel… ainsi ils facilitent le choix du type de contenu à partager et les outils par lesquels ce contenu va être communiquer, le contenu dépend aussi de l’objectif de l’entreprise, comme par exemple l’amélioration de sa visibilité ou un objectif commercial. Le contenu peut être  des informations sur le produit/service, sur l’entreprise, sur les membres de l’entreprise, sur l’actualité ou même sur la culture du contexte de l’entreprise, comme en témoigne cette sélection de verbatim « Je détermine le contenu, ça dépend si je travaille sur une offre commerciale ou sur une publicité seulement pour la visibilité…si la distribution c’est un blog le canal ou réseau social newsletter, donc le contenu est différent par rapport au canal et aussi par rapport au message qu’on veut diffuser » Ibdaâ. Donc les résultats montrent que la détermination d’un client cible idéal oriente les stratégies marketing qu’une startup souhaite élaborer. Cela confirme la deuxième hypothèse H2. Toujours dans le deuxième thème, les participants rajoutent que si une Startup souhaite améliorer sa visibilité, elle doit travailler sur la stratégie du marketing digital et celle de content marketing. Ils exigent l’existence d’une cohérence entre les deux stratégies, par exemple la création d’un site web se complète par le référencement naturel (SEO), qui se base sur les mots clés, par la suite se complète par la création des comptes sur les réseaux professionnels, l’envoie des emails et le partage des contenus. Le contenu peut se présenter par une vidéo, le blog, les articles, le Storytelling, le Native Advertising ou l’e-book. Un contenu pertinent, fort, fiable et gratuit qui montre le savoir faire, les expériences les réalisations d’une startup, il améliore la visibilité de l’entreprise, comme en témoigne cette sélection de verbatim « des contenus gratuits le client dit que ces personnes sont des experts dans le domaine…dit qu’elles ont prouvé leurs bénéfices…c’est la technique de Jab Jab Right Hooc …c\’est-à-dire je donne un contenu gratuit…c’est un call to action » Yahya. Cela confirme l’hypothèse H3.1.                            •   Thème 3 : l’intégration su social selling dans le processus de vente BtoB      «…bien sûr que les bases du social selling améliorent les relations…elles génèrent des leads » Wydad. D’après les paroles des participants une stratégie du marketing digital efficace et une stratégie de content marketing pertinente permettent à l’entreprise de générer de leads, puisqu’elles améliorent la visibilité et montrent l’expertise du vendeur et de l’entreprise. Les participants rajoutent aussi que le social selling est non pas un simple processus pour réaliser une transaction, mais il sert à créer des relations amicales, durables et fortes avec le client, cela veut dire que le social selling renforce la relation en BtoB. Donc l’hypothèse H3.2 est confirmée.      Les résultats montrent aussi que les participants infirment l’hypothèse H3.3, le social selling ne peut pas convertir les leads à des prospects ou des clients, au niveau de cette phase c’est les rendez-vous et les rencontres qui dominent puisque c’est le contexte BtoB, comme en témoigne cette sélection de verbatim « c’est juste pour avoir les leads qualifié…le social selling c’set juste un suspect vers un lead qualifié…après le commercial fait beaucoup d’efforts pour convertir à un client » Ibdaâ. «Le rôle des réseaux sociaux se termine au niveau de la génération des leads » Yahya. Le social selling ne se limite pas au niveau de la génération de leads mais il prend une pause, pour continuer au niveau de la fidélisation client, cela est confirmer par les participants, ils rajoutent que le social selling peut fidéliser les clients par le suivi en se basant sur le Social Customer Relationship Management (SCRM)  qui contient une bases de données très intéressante et qui facilite les taches pour l’envoie des emails personnalisés, pour lancer des discussions avec les clients… comme en témoigne cette sélection de verbatim « bien sûr ça fidélise, quand il y a un suivi depuis les réseaux sociaux en partageant, les réseaux se sont un moyen d’interactions avec le client toujours on le suit on fait un Tracking depuis notre site et Facebook, comme ça le client est toujours au courant de nos nouveautés, envoyer des messages personnalisés garder pour un contact amicale » Ibdaâ. Donc l’hypothèse H3.4 est confirmée. L’ensemble de ces hypothèses ont un lien qui les regroupe, toujours en essayant de répondre à notre problématique de base et d’arriver à la relation entre le social selling et la relation commerciale BtoB dans le contexte BtoB. Les résultats montrent qu’une bonne détection du buyer persona oriente la stratégie du marketing digital et la stratégie du content marketing, alors qu’une cohérence entre les éléments de la stratégie du marketing digital (Site web, SEO, les réseaux sociaux, l’email marketing..) et un contenu fort, fiable et pertinent influent positivement la visibilité de ‘entreprise et de ses vendeurs ainsi qu’ils permettent de générer de leads et de fidéliser le client par le suivi. Puisque ces éléments sont les piliers du social selling donc l’hypothèse H4 est confirmée, c\’est-à-dire que le social selling influe positivement la relation commerciale BtoB en respectant l’enchainement entre les quatre piliers du social selling. Cela aussi permet de réduire le processus soit pour le vendeur ou pour l’acheteur, puisque le vendeur offre toutes les informations pertinentes et fiables qu’un acheteur peut les recherchées.

II. Les résultats du questionnaire:       

  Nous avons envoyé un questionnaire de 20 questions à 200 personnes dans tout le Maroc qui contiennent des managers et des responsables marketing digital et communication sur les réseaux sociaux. Ce questionnaire était envoyé par e-mail et par Linkedin. Nous avons obtenu 35 réponses : – Les questions de la première section visent à connaitre le pourcentage des startups marocaines qui ont des comptes professionnels sur les réseaux sociaux ainsi les réseaux sociaux les plus utilisés par ces startups et la raison derrière cette utilisation : Figure 3 : le pourcentage des Startups marocaines qui ont des comptes professionnels sur les réseaux sociaux D’après le graphique, la majorité des responsables des startups marocaines ont des comptes professionnels sur les réseaux sociaux avec un pourcentage de 89,2%, par contre 10,8% n’ont pas un compte. Le deuxième graphique démontre que Facebook et Linkedin sont les premiers réseaux sociaux les plus utilisés par ces startups avec un pourcentage de 82,9% pour les deux réseaux, soit 29/35 des répondants, en deuxième position Instagram avec un pourcentage de 65,7% et Youtube avec 20% soit 7/35.  Ainsi 94% des répondants ont montré que Linkedin est le premier réseau social professionnel. Ces résultats démontrent aussi que ces startups ne se limitent pas sur un seul réseau social mais en moins utilisent deux réseaux (Facebook et Linkedin) ou (Facebook, Linkedin et Instagram). Figure 4 : les réseaux sociaux les plus utilisés par les startups marocaines en BtoB Figure 5 : la raison d’utiliser les réseaux sociaux professionnels D’après la figure 5, la majorité des startups marocaines utilisent les réseaux sociaux professionnels pour améliorer leur visibilité soit 68,6% (24/35), et pour créer des relations professionnels, suit par l’e-réputation avec 62,9% (22/35), la veille 54,3% (19/35) et la création des opportunités avec 45,7%. Cela montre aussi que ces startups ont plusieurs raisons et objectifs derrière l’utilisation des réseaux professionnels et ne se limitent pas sur un seul objectif. – La deuxième section vise à étudier si les startups marocaines élaborent des stratégies concernant les réseaux sociaux comme la stratégie du digital marketing et celle de content marketing : Figure 6 : l’efficacité des réseaux sociaux pour déterminer le client cible idéal             La figure 6 démontre que 77,1% des startups marocaines confirment que les réseaux sociaux sont un moyen pour déterminer le Buyer Persona et 22,9% sont contre. La détermination d’un buyer persona se base sur un ensemble des critères, parmi les plus cités par les répondants sont les intérêts, l’âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, le pouvoir d’achat, parcours, secteur d’activité et l’entourage. Ainsi les répondants ajoutent que dans le contexte BtoB, ils peuvent déterminer entre deux à cinq clients cibles idéaux avec un pourcentage de 64,5% et 32,3% déterminent six à dix clients cibles idéaux. Figure 7 : le pourcentage des startups marocaines qui ont une stratégie du digital marketing         65,7% des startups élaborent la stratégie du digital marketing au sein de leur stratégie globale contre 34,3% qui n’ont pas cette stratégie. Pour les éléments qui construisent la stratégie du digital marketing sont les comptes professionnels avec un pourcentage de 77,1%, les pages professionnels concernant l’entreprise avec 74,3%, le SEO et e-mail marketing avec 57,1% pour chaque élément, affiliate marketing avec 20%, les annuaires avec 8,6% et d’autres éléments comme Paid advertising, événements, les collaborations, Account Based marketing (ABM)… avec 2,9%. Figure 8 : La publication de contenu sur les réseaux sociaux Le contenu que les startups marocaines partagent est diversifié, soit 80% des répondants partagent de contenu, dont le contenu est des informations sur les produits et services de ces startups, les projets réalisés, le secteur d’activité, offre d’emploi, promotion, nouveau produit/service, éducationnel, l’actualité, les ventes… les réponses illustrent aussi un ensemble des outils que ces startups utilisent pour la publication du contenu comme les vidéos, photos, infographies, article, témoignage, posts, Showreel…   

  Nous avons aussi demandé dans ce questionnaire, si c’est startups élaborent une stratégie du content marketing et un processus ou elles partagent ce contenu sans un planning. Les résultats montrent que 85,7% des startups construisent la stratégie du content marketing avant de réaliser une action sur les réseaux sociaux. Pour démontrer s’il existe une relation entre le client cible idéal et la stratégie digital marketing et content marketing, nous avons posé si le buyer persona oriente la stratégie des startups, comme réponse 34,3% sont d’accord, 14,3% qui rejettent cette relation et 51,4% qui ont répondu par peut être. – La troisième section concernant l’intégration des piliers du social selling au sein du processus de vente BtoB :       La première question de cette section sert à savoir si les startups marocaines ont déjà entendu le mot social selling ou la vente sociale, les réponses sont 37%, n’ont jamais entendu le mot social selling, 63% connaissent déjà c’est quoi le social selling. Dont les 63%, 56% qui intègrent la stratégie du social selling au sein de la stratégie globale de l’entreprise (soit 40% de tous les répondants). Pour ces 56%, nous volons savoir, s’ils appliquent toutes les étapes de la démarche du social selling, 78,6% appliquent la première étape (construire une marque professionnelle), 100% appliquent la deuxième étape (trouver les bonnes personnes), 85,7% appliquent la troisième étape (échanger des informations) et aussi 85,7% appliquent la dernière étape (établir des relations). Ainsi les résultats démontrent que les startups marocaines ne se limitent pas à une seule étape, mais elles peuvent au moins appliquer deux étapes.   Pour la question qui concerne les piliers du social selling, nous volons savoir si les répondants considèrent le buyer persona, la stratégie du digital marketing, stratégie de content marketing et le social CRM comme étant les piliers du social selling, les réponses se varient entre d’accord, ni d’accord ni en désaccord et désaccord. Les résultats montrent : 85,7% des répondants considèrent le social CRM comme un levier du social selling et 14,3% ni d’accord ni en désaccord, 93% pour digital marketing et 7% ni d’accord ni en désaccord, 93% pour le content marketing et 7% ni d’accord ni en désaccord et 78,6% pour le buyer persona. L’intégration du social selling au sein du processus de vente peut influencer certaines étapes comme il ne peut pas les influencer, cela est démontré par les résultats du questionnaire : pour la première étape 78,6% des répondants, qui intègrent la démarche du social selling au sein de leur stratégie globale sont d’accord et confirment que le social selling permet à travers ses outils de comprendre le client, 78,6% confirment que le social selling permet de se rapprocher au client, 85,7% confirment que la vente sociale permet de découvrir les besoins clients, 71,4% intègrent le social selling dans la quatrième étape, 64% dans la cinquième étape Fermeture et 71,4% dans la dernière étape le suivi. Ces résultats montrent que l’intégration du social selling dans le processus de vente se différent entre les startups comme elles peuvent l’éliminer dans certaines étapes. Globalement 40% des répondants intègrent le social selling dans la stratégie globale. Le social selling est un moyen avec lequel une entreprise peut générer de leads, cela est démontré par les résultats 100% des répondants ont répondu par oui. 85,7% confirment que le social selling peut convertir les leads à des prospects dans le contexte BtoB, mais il ne peut pas les convertir à des clients. Ainsi grâce au social selling 63,6% des startups ont déjà réalisé leurs objectifs.  

III. Discussion :   

    Nous avons essayé durant cette recherche d’étudier les éléments explicatifs de l’influence positive du social selling sur la relation commerciale en BtoB, nous avons utilisé deux modèles, le modèle multidimensionnels de (Nahapiet & Ghoshal, 1998) et le modèle des normes sociales de (Hsu & al, 2007). En se basant sur ces derniers nous avons mis en place un ensemble des hypothèses pour les confirmer ou infirmer. Nous avons démontré que les réseaux sociaux sont un outil pour déterminer le buyer persona et ses caractéristiques (77,1%), comme ils peuvent faciliter la détermination de plus d’un client cible idéal. Nos résultats sont soutenus par ceux de (Rodriguez & al, 2013) et (Maronne & Galic, 2018) qui démontrent que les réseaux sociaux constituent une source riche, pour capter assez d’informations sur les prospects et les clients, et qu’une entreprise peut avoir plusieurs buyers personas chacun est en relation avec un objectif précis, en BtoB puisque la décision d’achat s’effectue par un centre d’achat, donc la détermination des buyers personas dépend de chaque membre de ce centre : les initiateurs, les utilisateurs, les acheteurs, les décideurs et les prescripteurs.    

  L’élaboration d’une stratégie digital marketing et une stratégie de content marketing, s’initié par la détermination d’un buyer persona, ce dernier oriente les actions et les éléments à mettre dans les stratégies, dans le but de répondre à ses besoins. L’utilisation des buyers personas permet une adaptation de l’offre et des actions marketing , se sont les résultats que nous avons démontré, ils sont soutenus par ceux de (Holliman & Rowley, 2014) qui suggèrent qu’avant de partager un contenu il faut savoir à qui ce contenu, c\’est-à-dire la bonne personne et la position de cette personne dans son cycle d’achat (contexte BtoB). Une bonne sélective du client cible idéal permet facilement de connaitre les besoins de ce client (comme nous avons effectué dans l’étude de cas SEOCOM avec la détermination des besoins des agences immobilier de luxe) et de trouver la bonne solution et le bon contenu, ce qui rapproche la relation entre le vendeur et l’acheteur et améliore la visibilité du vendeur et de son entreprise. L’engagement dans une relation commerciale surtout dans le contexte de BtoB exige la fiabilité et la pertinence des informations échangées, ces informations doivent apporter un plus pour l’individu et doivent être faciles à trouver, puisque l’être humain aime la facilité. Une étude varie au même sens de (Rodriguez & al, 2013) démontrent que le capital social est un moyen efficace pour la résolution commune des problèmes en échangeant les informations, comme il améliore la confiance mutuelle et la performance des transactions. (Peppers & Rogers, 2011) démontrent qu’un contenu doit avoir une valeur partagée avec le client, une valeur mutuelle dans la relation, une communication de qualité et un comportement non opportuniste.         Les relations sur les réseaux sociaux ne se réalisent que par la génération de leads et par la suite les qualifiés et les transférés à des prospects. Nous avons démontré que le social selling permet de générer de leads sur les réseaux sociaux, à travers le contenu partagé et une stratégie du marketing digital efficace. Un contenu pertinent et fiable améliore l’e-réputation de l’entreprise, un contenu gratuit et utile pousse le suspect à suivre le profil du vendeur sur les réseaux sociaux, surtout dans le BtoB, sur Linkedin par exemple, un vendeur qui partage des contenus en montrant certaines solutions ou des guides suscitent l’intérêt chez les suspects, pour qu’ils devenir des leads. Ainsi les éléments du marketing digital sont des moyens indispensables dans la génération de leads, comme le SEO permet au site web d’une entreprise de se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche (Google, Yahoo…), ainsi les autres éléments comme le SMO, le SEA et l’email marketing. Ces résultats sont soutenus par ceux de (LATOURELLE, 2018), les plateformes des réseaux sociaux permettront à une entreprise de créer son univers unique, qui réunie ses clients. A travers cet univers l’entreprise a la possibilité de déterminer les critères de ses segments, de partager des contenus et des solutions qui répondront aux besoins de sa clientèle, d’améliorer son image de marque, de générer de leads et de les convertir à des clients. Ce dernier élément est infirmé par nos résultats, les répondants infirment que le social selling convertie les prospects à des clients, ils ajoutent aussi que le social selling s’arrête au niveau du prospect, il prend une pause, c\’est-à-dire que le commercial doit faire ses efforts pour le convertir et que c’est le face à face qui domine à ce niveau.   

  La fidélisation client est un élément important dans la durabilité d’une relation soit dans le BtoC ou dans le BtoB, à ce niveau les résultats démontrent que le social selling permet à travers les réseaux sociaux de suivre les clients et de les fidéliser, par la participation dans des groupes de discussions, par l’envoie des messages personnalisés ou des emails personnalisés, par exemple souhaiter un anniversaire ou une autre occasion, ou par exemple exploiter cette occasion pour faire une promotion exceptionnelle pour ce client. Cela veut dire que le social selling recommence ses activités à la dernière étape du processus de vente. Ces résultats sont soutenus par ceux de (Ancillaia & al, 2019) qui ajoutent que grâce au SCRM les vendeurs peuvent envoyer des offres personnalisées aux clients pour les fidéliser, ainsi pendant les anniversaires ou dates précises et importantes pour le client. Les vendeurs peuvent envoyer des formulaires aux clients comme références et preuves pour les futures ventes et opportunités et ils peuvent créer des formulaires en ligne afin que les clients actuels puissent lancer des demandes de service et une correspondance rapide. D’autres auteurs comme (Rodriguez & al, 2013) ajoutent que les organisations peuvent également utiliser des forums ou des groupes de réseautage social axés sur les clients, tels que ceux développés sur Facebook, pour tenir les clients informés des événements et des innovations, tout en réduisant les e-mails et en encourageant le travail d\’équipe et la collaboration. Ces résultats confirment toutes les hypothèses sauf H3.3, comme ils confirment que le social selling suit les trois dimensions de (Nahapiet & Ghoshal, 1998), la dimension structurelle qui se caractérise par la stratégie mise par le commercial afin d’arriver à ses buyers personas, , la dimension relationnelle se caractérise dans cette recherche par les normes sociales : la fiabilité, la confiance, la facilité… se sont les normes traitées (Hsu & al, 2007) et la dimension cognitive se caractérise par la compréhension entre les individus et ça se voit plus dans les contenus partagés.         Nous pouvons dire que le social selling suit un enchainement cohérent pour influencer positivement la relation commerciale BtoB dans le contexte BtoB. Les éléments de cet enchainement sont: – la détermination des buyers personas et la fixation des objectifs. – l’élaboration d’une stratégie du marketing digital et de content marketing en se basant sur les caractéristiques du buyer persona et sur les normes sociales. – mener des discussions avec les prospects soit individuelles ou sur des groupes de discussions, toujours en gardant le partage de contenu pertinent et fiable pour gagner la confiance et une relation mutuelle et durable (normes sociales). – Le face à face pour la conclusion. – La fidélisation client. H1 H2  H2   

 Intégration des normes sociales : La confiance, la pertinence, la fiabilité,    l’utilité… H3.1 H3.2 H.3.3 H3.4 H4 Hypothèse infirmée Hypothèse confirmée Figure 9 : Modèle conceptuel de l’influence du social selling sur la relation commerciale en BtoB après l’étude terrain IV. Les implications managériales :    Aujourd’hui les réseaux sociaux sont indispensables pour toutes les entreprises, quelque soit la taille et le secteur de cette entreprise, une meilleure utilisation et exploitation des réseaux sociaux crée une valeur ajoutée pour toute entreprise. Nos résultats démontrent les implications en termes de la relation commerciale positive dans le contexte de BtoB, ils démontrent que l’utilisation des réseaux sociaux par le commercial en BtoB influe la relation commerciale en BtoB en se basant sur les normes sociales. Les entreprises doivent investir dans les réseaux sociaux, en adoptant une démarche basée sur une étude web, pour déterminer la cible ou plus précisément le buyer persona et pour élaborer une stratégie du digital marketing et celle de content marketing. Cette recherche démontre aussi qu’une simple utilisation des réseaux sociaux ne garantie pas une relation commerciale positive, cette relation nécessite un processus et des normes à respecter. Ces normes comme la confiance, la pertinence, la fiabilité et l’utilité. Dans le BtoB comme dons le BtoC, les réseaux sociaux apportent une valeur ajoutée par l’échange et la compréhension, cela est démontré par les résultats qui incitent les entreprises, de partager des contenus gratuit et utile en donnant des indices de solutions. Cela a deux grandes implications pour les entreprises, premièrement investir les réseaux sociaux pour gagner une relation commerciale durable dans le contexte BtoB, et la deuxième celle d’élaborer une démarche en se basant sur les normes sociales pour structurer et faciliter les actions du social selling.

V. Les limites et les futures recherches :    

  Comme toute recherche, la présente étude est soumise à des limites, et suggère des opportunités pour les futures recherches. Premièrement, le guide d’entretien a été effectué dans le cadre d’une étude qualitative sur un échantillon de huit personnes qui sont tous localisées à Marrakech, plus cette étude n’est concentrée que sur un seul secteur et une seule taille d’entreprise (startup). Les futures recherches pourront intégrer les effets modérateurs : la taille de l’entreprise, le secteur, la ville et le sexe, comme elles pourront effectuer les entretiens sur une grande taille d’échantillon dans les différentes villes, ainsi elles pourront réaliser une étude quantitative pour mesurer les effets du social selling.      Une autre limite est celle des KPI, la présente recherche n’a pas analysé les KPI d’une façon détaillée, les futures recherches pourront inclure ces KPI à court terme et à long terme, en incluant toutes les indices, ainsi elles pourront analyser d’autres réseaux sociaux, pour ne pas se limiter à un seul réseau (Linkedin). Cette recherche étudie l’intégration des réseaux sociaux dans le processus de vente BtoB et son influence sur la relation commerciale BtoB. Les futures recherches pourront intégrer le processus d’achat BtoB et le processus de vente BtoB en utilisant la méthode 360°, comme elles pourront ajouter la performance des ventes.

Conclusion du troisième chapitre : Les résultats de cette recherche démontrent que le social selling suit un enchainement cohérent entre les piliers du social selling et le processus de vente en se basant sur les normes sociales. Ces résultats confirment toutes les hypothèses, sauf l’hypothèse H3.3. Cela veut dire, que dans le BtoB le face à face est toujours important. Une relation durable se réalise par la présence du monde réel, les réseaux sociaux  permettent de générer de leads, de les qualifier et de les convertir à des prospects, mais ils ne peuvent pas les convertir à des clients et les conserver par le biais des relations virtuelles sans l’intégration du face à face. Donc les relations virtuelles et les relations physiques sont complémentaires dans le contexte BtoB, puisqu’elles permettent d’établir une relation durable. Conclusion générale : Nous avons commencé cette recherche en posant la question suivante : En quoi le Social Selling influence-t-il positivement la relation commerciale en BtoB dans un contexte de BtoB ? Pour résoudre cette problématique nous avons proposé un ensemble des hypothèses pour les confirmer ou infirmer. Et pour tester ces hypothèses nous avons mené un guide d’entretien avec une étude de cas startup SEOCOM. Cette étude cible les startups marocaines et plus précisément le secteur TIC, ces startups comme toutes entreprises visent d’établir des relations commerciales durables dans le contexte de BtoB. C’est le but de cette recherche, de démontrer les éléments qui peuvent aider ces startups de réaliser ces relations. La réponse suit un enchainement cohérent en incluant un ensemble des normes sociales (Hsu & al, 2007). Il commence par la détermination des bonnes personnes qu’une entreprise souhaite les connecter  (les buyers persona), dans le contexte de BtoB, le buyer persona se détermine à la base des membres du centre d’achat puisque la décision d’achat s’effectue par un groupe d’individus. Ce client cible idéal permet d’orienter la stratégie du digital marketing (SEO, SEA, SMO, e-mailing, affiliate marketing) comme il permet d’élaborer la stratégie de content marketing. Le contenu doit intégrer les normes sociales à savoir la pertinence, la fiabilité, l’utilité comme il peut être gratuit. Le buyer persona permet aussi au commercial de commencer des discussions avec les leads et les prospects puisqu’il sait certaines informations comme leurs besoins, les intérêts, le secteur d’activité, le poste… en participant à des groupes de discussions, en répondant au questionnement et en gardant les interactions positives. Le digital marketing, le contenu et la discussion améliorent la visibilité du commercial et de son entreprise, comme ils permettent de générer de leads et de les convertir à des prospects. Cet enchainement ne se limite pas au monde virtuel, mais il intègre le monde réel en proposant des relations physiques (le face à face) pour négocier et conclure une transaction. La dernière phase de ce processus est la fidélisation. Cette dernière se réalise par l’envoie des e-mails personnalisés, les promotions, les offres personnalisés, les nouveautés, les réalisations…       

Notre recherche démontre l’utilité des réseaux sociaux dans le processus de vente en BtoB, elle se concentre plus sur le coté du vendeur. Puisque les réseaux sociaux accordent une valeur ajoutée pour toute personne qui sait comment les exploiter, c’est préférable pour les autres recherches d’étudier le social selling en deux coté vendeur et acheteur toujours dans le contexte de BtoB, pour analyser ses effets parallèlement. La question qui se pose à ce niveau c’est : En quoi le Social Selling influence-t-il positivement la performance commerciale en BtoB et la satisfaction client en BtoB?