La stratégie d’Amazon : tout vendre de A à Z

L’apparition d’internet a considérablement bousculé le quotidien des clients. Mieux, cela a eu pour conséquence la modification des habitudes et du comportement de ces derniers. Si hier, le client avait des choix de produits limités, très peu différenciés et subissait la pression des entreprises, aujourd’hui, la situation a fortement évoluée jusqu’au point où les entreprises concèdent elles-mêmes que « le client est roi » du marché.

Dans un environnement de concurrence impitoyable, les entreprises se doivent donc de redoubler d’ardeur et de créativité afin de se démarquer de leur concurrent, et ainsi proposer des solutions plus globales qui simplifient et facilitent le parcours d’achat du client. Amazon, le géant du e-commerce, devenu la marque la plus puissante au monde, l’a si bien compris, qu’elle prône une stratégie faisant du client un allié.

La firme de vente de livres en ligne qui avait pour objectif il y a 25 ans dès sa création, de devenir la plus grande boutique au monde où le client peut acheter tous les produits dont il a besoin à des prix bas a atteint son objectif et continue d’innover.

Amazon a été, pendant plusieurs années consécutives, en tête du classement annuel de la satisfaction client (ACSI) établi dans le cadre de l’étude menée auprès des consommateurs américains. Dans le cadre de ce mémoire, notre intérêt s’est porté sur la firme américaine, afin d’étudier l’impact de la satisfaction client sur sa stratégie globale.

En utilisant une méthodologie basée sur l’étude de cas, et une démarche de raisonnement par déduction, nous avons étudié l’organisation du géant américain, ses innovations ainsi que les décisions prises dans le cadre de sa stratégie.

Nous en sommes arrivés à valider les deux hypothèses émis à savoir :

• la satisfaction client est l’élément catalyseur de la stratégie d’Amazon ;

• la satisfaction client est au cœur des innovations d’Amazon.

En effet, L’entreprise est la plus centrée possible sur les besoins du client. Cette orientation trouve sa source dans la vision, les grandes valeurs et la forte culture d’entreprise du géant américain, imprimée par Jeff BEZOS, son PDG. La satisfaction du client pour Amazon, c’est le catalyseur ; l’élément sans lequel les innovations et solutions mises en place n’auraient pas leur raison d’être.

Elle est au cœur de la stratégie globale de la boutique à tout vendre. L’entreprise innove constamment, travaille sur du long terme et se remet constamment en cause même si cela demande de prendre de gros risques, de faire des investissements colossaux, et de bousculer son cœur de métier.

Mots-clés : E-commerce, Satisfaction, Client, Innovation, Amazon. SUMMARY Emergence of internet has shaken up the daily life of customers. Better still, this has resulted in the modification of the habits and behavior of the latter.

If yesterday, the customer had limited product choices, very little differentiated and was under pressure from companies, today, the situation has evolved significantly to the point where companies concede themselves that \”the customer is king\” of the market.

In an environment of ruthless competition, companies must therefore redouble their efforts and creativity in order to stand out from their competitor. And offer in that way, more global solutions that simplify and facilitate the shopping journey of the customer. Amazon, the e-commerce giant, has become the most powerful brand in the world, has so understood, that it advocates a strategy that makes the customer an ally.

The online bookstore that was set 25 years ago from its inception, to become the world’s largest store where the customer can buy all the products he needs at low prices, has achieved his goal, and continues to innovate.

For several consecutive years, Amazon has been at the top of annual Ranking of Customer Satisfaction (ACSI), established in the context of the survey conducted as part of the US consumers. As part oh this dissertation, our interest is focused on the American firm, to study the impact of customer satisfaction on its global strategy.

Using a case study methodology, and a deductive reasoning approach, we studied the organization of the American giant, its innovations as well as the decisions made as part of its strategy.

We arrived at validating the two hypotheses emitted :

• customer satisfaction is the catalyst for Amazon’s strategy ;

• customer satisfaction is at the heart of Amazon’s innovations.

Indeed, the company is as focused as possible on the needs of the customer.

This orientation find its landmark in the vision, high values and strong corporate culture of the American giant, printed by CEO Jeff BEZOS. Customer satisfaction for Amazon, it is the catalyst ; the element without which the innovations and solutions put in place would not have their reason for being.

It is at the heart of the overall strategy of the shop which sell everything. The company is constantly innovating, working on the long term and constantly questioning itself even if it requires taking big risks, making huge investments, and upsetting its core business. Keywords : E-commerce, Satisfaction, Customer, Innovation, Amazon.

La satisfaction client à l’heure d’internet est devenue une préoccupation majeure pour les entreprises. Plusieurs raisons sous-tendent cet état de chose. Grâce à la masse d’informations sans cesse croissant dont dispose le client, ce dernier se retrouve dans un environnement hautement concurrentiel où les choix sont multiples et variés.

La concurrence entre marques d’une part et les offres des nouveaux arrivants d’autre part favorisent aussi le comportement versatile du client. Dans cet environnement où les offres inondent le marché, un client insatisfait de son expérience d’achat n’hésitera pas à aller chez le concurrent.

Dans ce cas, l’insatisfaction est donc à l’origine d’une diminution du chiffre d’affaires de l’entreprise due à l’attrition des anciens clients. Pour éviter un tel scénario, l’entreprise se doit d’abord d’identifier la source d’insatisfaction et ensuite d’apporter les améliorations nécessaires pour faire oublier cette déception et garder son client.

Quand bien même un client est satisfait, l’entreprise ne peut prédire efficacement s’il restera fidèle à sa marque et à ses produits. En revanche, elle peut le maintenir grâce aux actions de fidélisation.

Pour une entreprise, les coûts de prospection et marketing pour conquérir un nouveau client sont relativement élevés que les coûts de fidélisation d’un client existant. Recruter un nouveau client, c’est accroître le coût des investissements et par conséquent réduire sa rentabilité. Comme mentionné dans l’article « L’impact économique de la satisfaction client ou l’économétrie de la fidélité » publié le 14 juin 2015, « fidéliser un client revient 10 fois moins cher que d’en recruter un ».

Selon le même article, une augmentation de 1% de la satisfaction client entraîne une augmentation de 11% de la valeur à terme de l’entreprise. Il urge pour les entreprises de se doter d’une politique de satisfaction client efficace car « une meilleure politique de satisfaction et d’Expérience client a un impact direct sur le chiffre d’affaires ! » (Blog INIT 2015).

À la lumière de ce qui précède, il serait préjudiciable pour une entreprise de privilégier la conquête de nouveaux clients plutôt que de mener des actions visant à maintenir les anciens. Aussi, la satisfaction du client est devenue clairement un élément de différenciation entre concurrents directs ou non.

Les entreprises se servent de la moindre preuve d’insatisfaction de leur concurrent pour valoriser leur produit ou service. Les récompenses, normes ou avis des clients obtenus par l’entreprise sont également des éléments de preuve à brandir pour obtenir la faveur des clients et se façonner une bonne image de marque.

C’est ainsi qu’aujourd’hui, les entreprises mettent en place de plus en plus une démarche centrée sur le client (« customer-centric »). Aujourd’hui, quand nous évoquons la satisfaction du client, la première entreprise à laquelle nous pensons, c’est bien Amazon. Née dans un contexte de boom de l’internet, Amazon a sue se démarquer des autres entreprises grâce à sa stratégie fondée sur “tout pour le client, absolument tout”.

Contre vent et marrée, le PDG de cette start-up devenue la marque la plus puissante au monde à faire accepter ses idées, celle de tout l’écosystème d’une entreprise basée sur une obsession du client, une vision à long terme et une culture continue d’innovation. Jeff Bezos est avant tout un conquérant, un gagnant. Sa ténacité et ses nombreuses prouesses font de lui un concurrent redoutable.

Au sein d’Amazon, il a pu transmettre ses nombreuses qualités de leadership à ses collaborateurs qui n’ont pas fini de le connaître. Grâce à cette forte culture d’entreprise axée sur le client, Amazon ne cesse de croître à une vitesse extraordinaire.

A la création de la firme américaine, Jeff Bezos avait pour ambition de faire d’elle la plus grande boutique au monde où le client pourra trouver n’importe quel produit qu’il recherche et à des prix ultra-concurrentiels.

Aujourd’hui sur Amazon.com, non seulement le client peut acheter tout ce dont il a besoin, mais il peut en trouver neuf ou d’occasion. Il peut lire les avis des autres clients ayant achetés le même produit et passer commande en “1 click”. En résumé, le client peut réaliser son acte d’achat partout à tout moment et sur tous les supports avec fluidité, simplicité et rapidité.

L’objectif a toujours été de simplifier et faciliter le parcours d’achat du client afin que celui-ci soit satisfaire au point de rééditer son acte d’achat et même de faire de la recommandation. Satisfaire le client n’est sans doute pas aisé pour une entreprise.

Mais Amazon a brillamment relevé le défi de satisfaire ses clients en leur proposant une multitude d’offre de qualité à des prix réduits. Même si cela est passé par des pertes sur plusieurs années, l’entreprise s’est basée sur sa culture d’innovation pour impacter le comportement d’achat du client. Dans le présent mémoire comptant la validation de notre formation en MBA1 Qualité Achats Logistique, nous avons choisi de nous plonger dans l’écosystème du géant du e-commerce afin de mieux appréhender le rôle et les effets de la satisfaction client.

Nous porterons ainsi nos réflexions sur la problématique : “la satisfaction client chez Amazon, quel impact sur les solutions proposées aux clients ?”

Pour répondre aux exigences de fonds et de forme, notre travail a été scindé en deux parties :

● d’abord la première partie sera consacré d’une part au choix du sujet, à la formulation de la problématique de l’étude et à la méthodologie de recherche et d’autre part à la revue de littérature ;

● ensuite la deuxième partie permettra d’une part d’aborder les valeurs d’Amazon et son Mix marketing et d’autre part de mener une analyse des hypothèses émises.

PROBLEMATIQUE DE L’ETUDE ET POINT DE VUE DE DIFFERENTS AUTEURS SUR LA SATISFACTION CLIENT

Dans un premier temps, nous exposerons nos motivations sur le choix du sujet de mémoire et de la problématique. Nous aborderons ensuite la méthodologie de recherche choisie.

Pour finir, il sera question de faire une revue de littérature sur la satisfaction client et quelques termes qui y sont rattachés. I. Choix du sujet, formulation de la problématique et méthodologie de recherche A. Choix du sujet et formulation de la problématique Depuis les années 2000, nous connaissons une forte expansion d’internet, ce qui modifie profondément les comportements des consommateurs.

Auparavant, sur le marché de l’offre et de la demande, le comportement du client était plus prévisible, perceptible, linéaire. Il n’avait pas la possibilité d’influer sur les décisions stratégiques des entreprises.

Il devait, en fonction des produits, s’adapter afin de satisfaire ses besoins. L’entreprise produisait et rendait disponible ses articles avec plus ou moins la certitude de les écouler. Nous étions dans la société de la consommation de masse.

L’avantage concurrentiel était faiblement perçu et la notion de différenciation très peu partagée. Les 30 glorieuses furent très bénéfiques pour la grande distribution grâce à une forte croissance économique de la plupart des pays industrialisés, un accroissement d’une classe moyenne plus nombreuse, une amélioration du niveau de vie des populations et l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs. Mais depuis, les choses ont changé.

Le client est devenu roi et la pression concurrentielle est très accentuée sur les entreprises. Elles se doivent d’apporter une plus-value, un élément les démarquant de la concurrence auprès du client, au risque de ne pas vendre leur produit et de finir par disparaître.

L’avantage concurrentiel est donc le « Saint Graal », l’élément recherché par toutes les entreprises afin de consolider leur part de marché et conquérir de nouveaux clients. Le e-commerce n’a pas non plus arrangé les choses ; au contraire, il est à la base des profonds bouleversements observés.

Grâce au e-commerce et à Amazon, les clients voient leur expérience d’achat améliorée. Créé en 1994 et lancé en 1995 comme un simple magasin de vente de livres, le géant américain a diversifié ses domaines d’activité jusqu’à devenir, avec les 4 autres entreprises faisant partie du GAFAM, un acteur majeur de la révolution technologique que connaît le monde. Sa vision : « devenir le plus grand magasin planétaire » comme indiqué dans le magazine Challenges n°343 p.51 « Les 4 fantastiques : Apple, Amazon, Facebook, Google » édité par Jérôme Lefilliâtre.

Amazon est un concurrent redoutable pour la grande distribution, que le e-commerce et les innovations menacent de disparition même si beaucoup pensent le contraire. Son secret, la satisfaction du client.

Champion de la satisfaction client depuis 8 ans aux USA selon le classement annuel 2017 ACSI , Amazon place ses clients au cœur de ses stratégies en investissant massivement afin que ceux-ci n’aient pratiquement pas d’insatisfaction après leurs achats. Ainsi, il ne cesse de repousser ses limites afin de garantir à ses clients, une expérience d’achat unique et inégalée : la satisfaction la plus parfaite possible au point de réinvestir les profits de la société dans les R&D et les solutions optimales au grand désarroi de ses actionnaires.

Dans le cadre de notre formation en MBA1 Qualité Achats Logistique, nous devons satisfaire à l’une des exigences qu’est la rédaction d’un mémoire. Ce mémoire est un mélange entre le format de recherche et celui académique. Ayant une forte appréhension et une passion pour le e-commerce et les nouveaux enjeux technologiques, nous avons choisi de mener notre réflexion sur l’étude de la satisfaction client chez Amazon.

Notre problématique se formule donc ainsi « la satisfaction client chez Amazon, quel impact sur sa stratégie globale ? ».

B. Méthodologie de recherche Pour traiter au mieux notre problématique, plusieurs méthodologies s’offraient à nous : la démarche expérimentale, l’enquête par entretien ou questionnaire, la recherche action ou la recherche intervention, l’étude de cas et enfin l’étude comparative.

Dans un souci d’efficacité et de pertinence, nous avons opté pour la méthodologie de recherche selon l’étude de cas de l’organisation du géant américain Amazon, pour la satisfaction de ses clients. Ce choix se justifie par le fait qu’il s’avère important d’étudier la stratégie d’Amazon afin de mettre en erxegue le poids de la recherche continue d’une satisfaction optimale du client.

Aussi, nous avons fait le choix d’une démarche de raisonnement par déduction. II. Revue de littérature A. Quelques auteurs parlent de la satisfaction du client Aujourd’hui, nous sommes dans la société de consommation foncièrement modifiée par internet, où l’affût d’informations sans cesse croissant submerge le client et impacte considérablement son comportement d’achat.

Dans notre société d’aujourd’hui, le comportement du client est très instable, versatile et peu lisible pour les entreprises même avec les moyens innovants. Cette société où l’offre est supérieure à la demande, consacre la prise de pouvoir du client qui impose ses exigences sur le marché. Le client est devenu Roi et ses désirs doivent être satisfaits au risque de le perdre.

Ce dernier contribue à l’existence et à la survie des entreprises, puis influence largement leurs stratégies et politiques d’investissements. La plupart des analystes économiques s’accordent aujourd’hui pour dire que toute action centrée sur le client (Customer-centric) représente la clé de réussite des entreprises.

Du latin cliens, le client est, selon le glossaire de Emarketing, un « acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services proposés par une entreprise. Le client peut être une personne physique ou une personne morale… Il doit être distingué du consommateur, car bien qu’acheteur du produit (ou du service), le client ne le consomme pas et/ou ne l’utilise pas nécessairement. » Dans le dictionnaire Larousse, le client « est une personne qui reçoit d’une entreprise, contre paiement, des fournitures commerciales ou des services ».

P. Kotler et B. Dubois 2003 s’accordent à définir le client comme :

● la personne la plus importante dans une entreprise

● la personne dont dépend l’entreprise

● la personne qui rend service à l’entreprise en demandant des choses

● la personne contre laquelle il ne sert à rien de se disputer car personne n’a jamais gagné contre

● la personne dont on doit satisfaire les besoins à son plus grand profit en même temps que les nôtres.

De cette définition, il est évident que le client représente un maillon important de la chaîne économique. C’est avant tout le 1er capital immatériel d’une entreprise. Sans le client, le marché n’existe pas et s’il est en difficulté le marché ne résiste pas et s’écroule. En témoigne la crise financière de 2008 qu’a connu le monde.

La seule présence du client est capitale et la satisfaction de ses désirs primordiale. L’entreprise se doit donc de maîtriser les besoins de ses clients afin de leur proposer des biens et services capables de les satisfaire mais également de les retenir.

En effet, lorsque le client est satisfait, il sera amené à réitérer son achat et faire du bouche-à-oreille positif. Ce qui est une réussite pour l’entreprise et lui garantit un retour sur investissement.

En revanche, un client insatisfait ne renouvellera pas son achat et peut faire de la mauvaise publicité autour de lui et sur les réseaux sociaux.

Christian BARBARAY, dans son livre « Satisfaction, fidélité et expérience client : Être à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante » (DUNOD 2016) renchérit : « la satisfaction n’est pas qu’une valeur positive, humaniste, altruiste et lénifiante dans un monde peuplé de bonnes intentions, c’est avant tout un moyen de créer de la valeur et de la rentabilité et d’assurer la pérennité des entreprises et des investissements ».

Aujourd’hui, satisfaire le client, c’est combler ses attentes grâce aux produits mis à sa disposition ; c’est mettre en œuvre des actions qui le retiennent ; c’est l’amener à être plus régulier dans ses actes d’achat ; c’est aussi l’amener à être un vecteur de communication sur l’image de marque de l’entreprise, ses valeurs et engagements. Le concept de la satisfaction du client est apparu après les 30 glorieuses et le choc pétrolier de 1973 notamment pour faire face à la crise économique mondiale et ainsi parvenir à relancer les économies des pays industrialisés et l’activité des entreprises.

Pour ces dernières, dans le contexte de ralentissement de la consommation, l’objectif était d’apporter une différenciation nette par rapport à la concurrence et se maintenir sur le marché.

Encore plus aujourd’hui, la satisfaction du client reste et demeure un enjeu majeur ; c’est un levier important sur lequel les entreprises jouent afin d’augmenter leur part de marché, leur profit et leur image de marque.

Quel que soit la stratégie adoptée, par la différenciation ou par les coûts, la satisfaction du client est une préoccupation majeure pour les entreprises. Le Blog INIT, spécialiste de la satisfaction, de la fidélité et de l’expérience client publiait le 14 juin 2015 dans sa parution « Expérience client, Fidélité clients, Impact économique, ROI Satisfaction » « La satisfaction d’aujourd’hui engendre la fidélité de demain et génère les profits d’après-demain » et renchérit : « les champions de la Satisfaction clients sont les champions de la rentabilité ».

Dans le même post, il est mentionné « une démonstration faite aux USA par la société Watermark, qui chaque année depuis 10 ans suit le cours des actions des grandes entreprises du S&P 500 afin de faire apparaître la surperformance économique des champions de la satisfaction et de la fidélité client ».

Le résultat de cette démonstration indique un écart de 80% du cours des actions entre les premiers et les derniers en Expérience Client en 2013. De plus, les entreprises qui ne font pas de leurs clients une priorité ont toujours un cours de bourse négatif depuis 10 ans.

Allant dans le même sens, Christian BARBARAY (2016), a écrit dans son livre « Satisfaction, fidélité et expérience client : Être à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante » : « fini le temps « de la chasse » où il suffisait de se pencher pour cueillir de nouveaux clients. Nous sommes maintenant « au temps de l’élevage » où les clients chèrement acquis doivent être entendus, servis, écoutés, cajolés, par les entreprises qui doivent sans cesse innover et développer des politiques de « customer care » ».

Dans le monde scientifique comme celui de l’entreprise, le concept de satisfaction client connaît un intérêt particulier et est devenu un sujet majeur de recherche en marketing (Yves Evrard 1993 : 62). Ainsi, Riadh LADHARI présente l’état de l’art sur la satisfaction du consommateur dans son article « La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences » publié dans la Revue de l’Université Moncton, Volume 36, Numéro 2, 2005, p. 171–201 : Si tous les auteurs reconnaissent le poids de la satisfaction du client sur les activités d’une entreprise, l’état de l’art sur le concept de la satisfaction du client et plus particulièrement du consommateur révèle une divergence majeure.

Pendant longtemps, la satisfaction client a été perçue comme une comparaison entre les attentes initiales du client et sa perception de la performance du produit ou service. Or cette approche prend exclusivement en compte l’aspect cognitif en méconnaissance totale des aspects émotionnel, affectif et comportemental.

Aujourd’hui, la satisfaction client est définie selon deux approches défendues par plusieurs auteurs :

● d’abord l’approche cognitive connu sous le nom « modèle de disconfirmation des attentes » mis en exergue par Olivier (1981), Howard et Sheth 1969 : 145 ; Hunt 1977 ; Bolton et Drew 1991 et Tse and Wilton 1988 ;

● et ensuite l’approche affective, émotionnelle connu sous le nom « modèle de confirmation des attentes » soutenu par Bagozzi, Gopinath et Nyer 1999 ; Nyer 1997 ; Westbrook et Reilly 1983 ; Cadotte, Woodruff et Jenkins 1987; Halstead, Hartman et Schmidt 1994. 1. Approche cognitive de la satisfaction du client Cette approche a dominé la recherche sur la satisfaction jusqu’à la fin des années 80.

Encore appelée « modèle de disconfirmation des attentes », elle est soutenue par plusieurs auteurs. D’abord par Olivier (1980) concepteur de ce modèle. Ce dernier définit la satisfaction comme « une évaluation de la “surprise” inhérente à l’acquisition d’un produit et/ou à une expérience de consommation. C’est un résumé de l’état psychologique rencontré lorsqu’un sentiment de déception par rapport aux attentes se combine avec les émotions éprouvées avant l’expérience de consommation […]

La satisfaction se fond dans l’attitude générale vis-à-vis des produits, mais sans jamais l’affecter considérablement. » Pour renchérir, Howard et Sheth (1969 : 145), adepte et défenseur de ce modèle souligne que la satisfaction est « l’état cognitif de l’acheteur étant adéquatement ou non récompensé pour les sacrifices consentis ». Il ressort de cette vision de la satisfaction client, l’état psychologique de l’acheteur comme l’indique Yves Evrard (1993) « la satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une expérience de consommation ».

Dans ce modèle, la satisfaction est bien différente des émotions, qui même si elles apparaissent, n’ont pas d’influence majeure sur le comportement du client. De ce fait, la satisfaction est perçue comme une évaluation après l’acte d’achat posé par le client. Elle peut être positive ou négative selon que le client soit satisfait ou insatisfait.

Aussi, la satisfaction est associée dans cette approche de définition à la notion de comparaison entre les attentes pré-achat du client et la performance du produit ou service post-achat (perceptions du produit). Ainsi pour Sylvie Llosa (1997) : « la satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli ».

Dans la même logique, le Réseau Circum (12) définit la satisfaction comme un « sentiment qui résulte de la comparaison entre les attentes des clients et les perceptions que les clients ont retenues du service qu’ils ont reçu. » Et le magazine France Qualité Publique (2004) renchérit : « la satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis qui résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu ». Mieux, pour Kotler (P) et Dubois (B) « la satisfaction est le jugement d’un client vis-à-vis d’une expérience de consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et ses performances perçus », ” marketing management “, Paris, 2000, P68.

Du point de vue marketing, et abordant la satisfaction comme une comparaison, Lindon estime que : « la satisfaction peut être comprise en marketing, comme le sentiment de plaisir ou déplaisir qui naît de la comparaison entre les attentes préalable et une expérience de consommation » Jacques Lendrevie, Jean Levy, Mercator, paris, 2003, p911. Enfin, pour Yves Legolvan, « la satisfaction des besoins des clients est la finalité même de la démarche marketing, elle exprime le degré de contentement procuré par la réponse apportée à un désir » Legolvan (1995) Stratégie, segmentation, marketing-mix et politique de l’offre, 7eme édition, paris, 1995, p186) .

L’auteur explique également que toute action marketing (Mix-marketing) vise à créer de la valeur pour l’entreprise en établissant une relation de confiance durable avec le client. Pour cela, il faut augmenter sa part de marché en sécurisant les marchés existants et en conquérant de nouveaux marchés.

Le client doit constater que la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Ce sentiment positif exprimé est la satisfaction. Bien plus qu’hier, tous les spécialistes du marketing reconnaissent aujourd’hui que la satisfaction client est un concept clef du marketing.

Pour les entreprises, c’est une préoccupation majeure dont l’amélioration est source de fidélisation des clients, de recrutement de nouveaux clients et par ricochet d’un retour sur investissement garanti.

De ce fait, la maîtrise des contours de la satisfaction client est plus que déterminante, vu son emprise sur les stratégies et politiques de l’entreprise d’une part et l’image de l’entreprise auprès du public d’autre part. Connaître les caractéristiques de la satisfaction permet de mieux appréhender le concept.

Caractéristiques de la satisfaction Selon Yves Evrard « Le caractère relatif de la satisfaction renvoie au fait que le jugement de satisfaction est le résultat de la comparaison entre l’expérience subjective vécue par le consommateur et un standard de comparaison (Évrard, 1993 ; Vanhamme, 2002)… » La figure ci-dessous illustre les trois caractéristiques de la satisfaction selon le modèle cognitif. Figure 1 : Illustration des caratéristiques de la satisfaction selon le modèle cognitif Source : DANIEL Ray, « Mesurer et développer la satisfaction clients », Paris Edition d’organisation, Paris, 2001, P24.

De cette figure, nous retenons que la satisfaction est :

● d’abord subjective puisqu’elle dépend de la perception du client ;

● ensuite relative car la perception peut être différent d’un client à un autre et dépend des attentes de ceux-ci. Ainsi, un client peut être satisfaire et l’autre peu ou pas du tout ;

● enfin, évolutive parce que le temps peut considérablement influer sur les standards de satisfaction de l’entreprise (Produits et services associés) d’une part et la perception et les attentes du client d’autre part.

Comparaison entre qualité perçue et qualité attendue Source : Daniel RAY, « Mesurer et développer la satisfaction clients », 3ème tirage, Edition d’organisation paris, 2002, P24. Le graphique ci-dessous illustre la figure 2. Graphique 1 : Illustration de la corrélation entre qualité perçue et qualité attendue du point de vue du client Ce graphique illustre la comparaison entre la qualité perçue et la qualité attendue résultant d’un acte d’achat du client.

Lorsque la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il y a insatisfaction. En revanche, lorsque la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, il y a satisfaction forte pour le client.

Entre ces deux extrêmes, il y a la normalité, c’est le croisement de la qualité perçue et de la qualité attendue. C’est le juste milieu synonyme d’une satisfaction minimale, normale.

A ce moment, le client est satisfait sans toutefois avoir le sentiment d’avoir fait un coup parfait. Mais, peut-on dire que l’approche cognitive permet de cerner et de mesurer efficacement la satisfaction client sachant qu’elle donne uniquement une conception rationnelle et utilitariste de la satisfaction client en occultant se faisant le comportement et les émotions du client ? 2. Approche affective ou émotionnelle de la satisfaction client L’analyse de l’aspect cognitif de la satisfaction client a soulevé plusieurs questionnements et critiques notamment l’absence des réactions affectives dans l‘appréciation de la satisfaction d’une part et sa faible valeur prédictive d’autre part.

Pour certains chercheurs, les réactions affectives (émotions positives ou négatives liées à la consommation d’un produit ou service) influencent largement la satisfaction du client. Scientifiquement, Westbrook a été le premier à remettre en cause la satisfaction client selon le modèle cognitif. Selon son hypothèse émis et validé de façon expérimentale, « les réactions émotionnelles permettaient d’améliorer le pouvoir d’explication de la variance de la satisfaction. » (Riadh Ladhari, 2005) Pour Westbrook et Reilly (1983) : « La satisfaction est une réaction émotionnelle…[la satisfaction] est l’état d’esprit agréable qui découle de la constatation qu’un produit, un service, un point de vente ou une action conduit à la réalisation des valeurs personnelles ».

Si Nyer (1997) associe la satisfaction à la joie, Bagozzi et al. (1999) quant à eux considèrent la satisfaction du client comme une émotion parmi tant d’autres. Il en ressort que la satisfaction est un état psychologique qui découle d’une perception, d’une sensation d’où sa subjectivité. Elle traduit une évaluation des réactions émotionnelles post-achat. Après un achat ou une consommation, lorsqu’un client est satisfait, il ressent des émotions positives et se sent fier du produit ou service acheté.

Il sent qu’il a fait le bon investissement, ce qu’il fallait. En revanche, lorsqu’un client est insatisfait, il a des regrets. Il a le sentiment d’avoir fait un mauvais deal et considère ainsi son investissement comme une perte.

La satisfaction dépend de plusieurs paramètres qui varient d’un client à un autre ; ce qui la rend irrationnelle et difficile à appréhender. Elle prend en considération tout le processus d’achat et la relation qu’a le client avec l’entreprise. Un client peut donc être satisfait ou non soit du fait du produit ou service soit de sa relation avec la marque (Notoriété de l’entreprise).

D’après l’étude “Satisfaction client : attention, on vous écoute !” réalisée par ERDIL auprès des grandes entreprises françaises en 2015, la relation et l’écoute client sont d’une importance capitale pour le développement des entreprises et ont un impact fort sur la satisfaction et la fidélité des clients.

D’où l’importance de reconnaître les différents types de clients pour un meilleur ciblage, gage de l’efficacité des actions de l’entreprise. Dans sa fiche pratique « Connaître mes clientèles : Reconnaître les types de clients », High Hospitality Academy identifie 9 types de clients. Tableau 1 : Les différents types de clients Types de clients Comportements L’angoissé Il prend son temps, compare, et s’inquiète.

Le pressé Toujours pressé, il n’a pas de temps à perdre L’orgueilleux Il veut toujours rester au centre de tout, et avoir la priorité en tout Le narcissique Il parle, sourit, vous sollicite pour avoir votre avis Le négociateur Il négocie tout et sait mettre en avant des arguments pour bénéficier d’avantages Le pragmatique Calme et compréhensif, il cherche ce qui va lui faciliter la vie Le radin Il recherche les opportunités liées au prix Le pinailleur Il n’est jamais content, il critique tout Source : High Hospitality Academy, dans sa fiche pratique « Connaître mes clientèles : Reconnaître les types de clients » La méthode SONCAS utilisée dans le domaine commercial est aussi l’illustration des éléments caractéristiques du profil d’un client.

Cette méthode permet d’activer les leviers psychologiques détectés dans le profil du client afin de le convaincre à passer à l’acte d’achat.

Chaque client a sa particularité et des désirs bien précis qu’il faut connaître : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. Ce n’est donc pas l’acte d’achat simplement qui amène la satisfaction ou l’insatisfaction, c’est un ensemble d’éléments subjectifs qui diffèrent d’un client à un autre.

Un client peut être satisfait de son achat juste parce que le produit ou service est une nouveauté et lui procure une certaine image de valeur dans la société : c’est le cas des produits de marque qui confèrent à leur utilisateur l’appartenance à une certaine classe dans la société.

Un autre client peut être satisfait parce qu’il s’est procuré un produit ou service avec un service après-vente qui lui procure assurance et fiabilité ; il est certain d’avoir fait un investissement rentable et sécurisé.

Tableau 2 : Synthèse de quelques études prouvant l’impact des réactions émotionnelles sur la satisfaction Etudes Produits/services Echantillons Principaux résultats Westbrook (1987) Automobile et câble TV 200 propriétaires d’automobile et 154 chefs de ménages

● Les réactions émotionnelles vécues par les consommateurs sont de deux types : les réactions émotionnelles négatives (colère, mépris, dégoût) et celles positives (joie)

● Les réactions émotionnelles positives et celles négatives influencent de façon indépendante la satisfaction

● Les réactions émotionnelles sont indépendantes de la disconfirmation des attentes Dubé (1990) Services de restauration 52 consommateurs

● Les réactions émotionnelles et les jugements cognitifs ont des effets indépendants et significatifs sur la satisfaction

● Les réactions émotionnelles ont un pouvoir explicatif important de la satisfaction Mano et Olivier (1993) Produits divers 118 étudiants

● Il existe une relation positive entre les réactions émotionnelles positives et la satisfaction

● Il existe une relation négative entre les réactions émotionnelles négatives et la satisfaction Olivier (1993) Automobiles et cours 125 propriétaires d’automobiles et 178 étudiants

● La disconfirmation des attentes, les réactions émotionnelles positives et négatives, les évaluations venant des attributs, ont toutes un impact significatif sur la satisfaction globale

● Les réactions émotionnelles positives et négatives exercent des influences respectivement positives et négatives sur la satisfaction Source : Riadh LADHARI (2005), Revue de l’Université Moncton, Volume 36, Numéro 2, “La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences”.

Des analyses ci-dessus, il ressort que la satisfaction du client est à la fois influencée par les dimensions cognitives d’une part et celles émotionnelles et comportementales d’autre part. Les chercheurs s’accordent à dire aujourd’hui que la satisfaction est la combinaison d’un processus tant cognitif qu’affectif (Evrard et Aurier, 1996).

Pour mieux la cerner, les entreprises se doivent d’élaborer des outils et techniques adéquats.

Comment se mesure la satisfaction client ?

Quels sont les outils utilisés par les entreprises pour y parvenir ? B. Mesure de la satisfaction client Toute entreprise a pour objectif de fructifier ses activités, d’augmenter sa part de marché, de conquérir de nouveaux marchés, d’améliorer sa performance et ses revenus.

Mener des actions par anticipation pour retenir les clients actuels et attirer de nouveaux clients, améliorer la performance de ses produits/services et proposer un SAV efficace, sont des sources de satisfaction client.

La satisfaction est devenue un levier important sur lequel le manager d’entreprise joue afin d’atteindre ses objectifs. Il lui faut donc définir des indicateurs précis pour identifier les sources de satisfaction ou d’insatisfaction des clients de l’entreprise liées à ses produits/services, à ses concurrents, à son environnement et aux innovations afin d’élaborer des solutions susceptibles de rendre le client plus satisfait, près à renouveler son acte d’achat et même capable de faire des recommandations.

Mesurer la satisfaction client pour une entreprise, c’est aussi mesurer l’adéquation et l’efficacité de ses actions en direction de ses différents types de clients, c’est recueillir des données pour mieux contrer la concurrence, c’est être à l’écoute de ses clients pour leur garantir une satisfaction optimale après utilisation de ses produits/services.

La mise en place d’un dispositif de mesure de satisfaction client permet à l’entreprise de:

● Apprécier l’adéquation de son portefeuille de services aux besoins des segments de clientèle ciblés ;

● Evaluer en permanence l’adaptation de chaque service, de chaque bouquet de prestations, aux attentes des clients ;

● Estimer la valeur d’image associée à ses offres de services ;

● Se positionner par rapport aux offres concurrentes ;

● Détecter les dysfonctionnements de ses processus opérationnels ;

● Mesurer l’efficacité des actions qualité qu’elle a engagées.

En réalité, il n’est pas forcément établi qu’un client satisfait renouvelle systématiquement son achat ou même recommande la marque tant sur internet qu’autour de lui. De ce fait, la satisfaction peut ne pas engendrer la fidélité des clients pour plusieurs raisons : services ou produits des concurrents plus avantageux, manque d’innovations ou de nouveautés, etc.

Pour mesurer la qualité de la relation de l’entreprise avec ses clients, plusieurs indicateurs sont utilisés : taux de satisfaction (Csat), Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES).

En revanche, aucun de ces indicateurs ne peuvent prédire avec exactitude la fidélité du client, le renouvellement de son acte d’achat ou encore son aptitude à recommander. Même si ces indicateurs restituent tous l’avis des clients après leur acte d’achat, ils mesurent des aspects bien différents.

Chacun d’eux a ses avantages et ses insuffisances. Chaque entreprise peut utiliser l’un ou l’autre de ces trois indicateurs ou faire des combinaisons (recommandé puisqu’aucun des trois pris séparément ne permet à l’entreprise d’avoir une vision claire et précise du niveau de satisfaction de ses clients). 1. Taux de satisfaction du client Le taux de satisfaction désigne une série de questions donnant une synthèse de la satisfaction globale du client après un acte d’achat.

Grâce à cet indicateur, l’entreprise peut répondre à la question « Quels sont les points qui influencent positivement ou négativement la satisfaction de mes clients ? ». Cet indicateur permet à l’entreprise d’identifier les éléments de l’offre et de la relation client à améliorer sur la base d’un échantillon limité de clients à des fréquences faibles (annuel ou semestriel).

Le taux de satisfaction est obtenu grâce aux réponses obtenues des clients évaluées sur des échelles sémantiques (ex : très/assez/peu/pas du tout satisfait) ou mathématiques (notes de 0 à 10).Il est obtenu en cumulant les % de réponses positives. Figure 3 : Calcul du TSat d’une entreprise Source : Blog INIT, Satisfaction Fidélité & Expérience Client « CES Customer Effort Score, Net Promoter Score, Taux », 22 mai 2017. 2. Net Promoter Score Deuxième indicateur de mesure de la satisfaction client, le NPS mesure la probabilité de recommandation d’un client par rapport à un produit ou un service : son comportement après l’acte d’achat.

Contrairement au taux de satisfaction, le NPS est un indicateur qui peut être utilisé constamment à toutes les étapes de l’expérience d’achat du client. Avec la métrique NPS, il s’agit pour l’entreprise d’évaluer dans quelle proportion un client peut recommander sur les réseaux sociaux ou dans son environnement immédiat un produit ou service qu’il a utilisé.

D’abord, le client doit répondre à une seule question : « quelle est la probabilité que vous recommandiez [la société x] à un ami ou à un collègue sur une échelle de 0 à 10 ? ». Ensuite, le score se calcule en soustrayant le % des Détracteurs de celui des Promoteurs.

Trois catégories de répondants sont à distinguer selon les réponses obtenues :

● Les Promoteurs : notes de 9 ou 10,

● Les Passifs : notes de 7 ou 8,

● Les Détracteurs : notes de 0 à 6.

Figure 4 : Détermination du NPS d’une entreprise Source : Blog INIT, Satisfaction Fidélité & Expérience Client « CES Customer Effort Score, Net Promoter Score, Taux », 22 mai 2017. 3. Customer Effort Score Le « CES » cherche à savoir si c’est facile ou pas de faire des affaires avec vous. Ici, l’intérêt de la question est surtout de savoir, via une question ouverte, « pourquoi » c’est difficile ?

Troisième indicateur de mesure de la satisfaction client, le CES se base sur le service dont a bénéficié le client lors de son expérience d’achat. L’objectif étant de mesurer la facilité ou non de ce service lors du parcours d’achat du client. Moins le client fourni d’effort et plus le score sera faible.

A l’inverse, le score sera élevé si le client a fait de gros efforts lors de son parcours d’achat ou s’il a été confronté à des complications sous-estimées par l’entreprise. Le Customer Effort Score est un indicateur de plus en plus utilisé par les entreprises en raison de son apport dans l’amélioration du parcours d’achat du client.

En effet, toutes les entreprises cherchent aujourd’hui à faciliter l’expérience d’achat à leur client, d’où la pertinence du CES. Les entreprises cherchent à éliminer les obstacles rendant l’expérience d’achat du client difficile. Figure 5 : Détermination du CES d’une entreprise Source : Blog INIT, Satisfaction Fidélité & Expérience Client « CES Customer Effort Score, Net Promoter Score, Taux », 22 mai 2017. Tableau 3 : Récapitulatif des avantages et inconvénients du NPS, du CES et du Csat Indicateurs Avantages Inconvénients CSAT

● Adaptable et flexible

● Simple à communiquer

● Comparaison facile des performances entre sociétés

● Doit être associé à un autre indicateur afin de garantir une efficacité du suivi des actions mises en œuvre et de leurs effets

● Indispensable de l’associer à des analyses d’importance pour identifier les aspects qui contribuent le plus à la satisfaction ou à l’insatisfaction en vue de rendre ses mesures actionnables et opérationnelles NPS

● Calcul simple

● Question ouverte posée au client

● Indicateur de performance le plus utilisé par les Directions Générales grâce aux notions de recommandations et de bouche à oreille

● Prédictive de la fidélité des clients

● Catégorisation des répondants en 3 groupes pas toujours pertinente

● Masque des situations très différentes

● Ne mesure pas le vrai taux de bouche à oreille ou de recommandation vérifiée : recommanderiez-vous nos services, l’avez-vous déjà fait, à quelle occasion, auprès de qui ? CES

● Question simple et évidente pour le client

● Indicateur opérationnel et fonctionnel pour les sociétés et notamment dans le cadre d’une relation clients multi-canal

● Mesure partielle de la relation clients puisque seuls les clients ayant eu besoin de contacter l’entreprise sont ciblés (on exclut de la mesure tous les autres moments/événements de la relation)

● Il n’existe pas ou très peu de benchmark sur cet indicateur. Source : Blog INIT, Satisfaction Fidélité & Expérience Client « CES Customer Effort Score, Net Promoter Score, Taux », 22 mai 2017.

De ces trois indicateurs, le NPS est celui le plus utilisé ; le meilleur selon les managers. Il a conquis ces derniers du point de vue du retour sur investissement malgré les nombreux critiques soulevés. Le NPS est ainsi devenu l’indicateur de performance privilégié des entreprises du fait de ses caractéristiques dont la maîtrise permet non seulement de garder ses clients actuels mais également d’en conquérir de nouveaux grâce à l’effet de recommandation ou du bouche à oreille.

Néanmoins, puisqu’aucune étude n’a démontré l’impact réel de la recommandation sur la fidélité, plusieurs chercheurs et spécialistes considèrent que des actions pour améliorer la satisfaction influenceraient mieux la fidélité du client que la métrique NPS. Ils estiment également que viser la fidélité, c’est opter pour une vision bénéfique à long terme plutôt que la recherche d’une rentabilité à court terme, quand on sait que conquérir et recruter un nouveau client coûte 10 fois plus cher que de fidéliser un client. J. Dawkins et F.F. Reichheld (1990) renchérissent en faisant observer que « retenir un client coûte cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau.

Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition de 8%, et la diminution de la défection des clients de 5% par an, permettrait de doubler les bénéfices ».

Management global de la relation client J. Lendrevie et al. souligne que la fidélisation est l’ensemble des « actions et politiques liées au produit, au prix, à la communication, à la promotion ou à un programme spécifique, destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque en réduisant l’attrition et en accroissant la part de client », Lendredie et al. , Mercato 12ème Edition.

De cette définition, le Csat, le NPS et le CES ne sont pas les seuls leviers sur lesquels une entreprise peut agir pour améliorer la satisfaction de ses clients. Mettre en œuvre des actions de satisfaction va bien au-delà de ces trois indicateurs.

Compte tenu des contraintes et moyens dont elles disposent, de leurs valeurs et de leur stratégie marketing, les entreprises mettent en place un management de leur relation client en élaborant des stratégies et politiques autour des CRM, programmes de fidélité, parrainage, promotions, normes, récompenses …

L’objectif des entreprises, c’est recruter un client, le fidéliser, faire de lui un ambassadeur de la marque pour qu’il puisse contribuer au recrutement de nouveau client. « Ce cercle vertueux constitue la chaîne de valeur de la relation commerciale de demain… L’expérience client et la communauté des clients satisfaits constituent les deux piliers clés de la valeur de la marque » (points de vue d’experts sur le management de la relation client » coordonné par Pierre VOLLE 2013).

Démarches CRM Avec le développement technologique, les entreprises collectent une quantité considérable de données dont le traitement demande une automatisation afin d’améliorer la connaissance des clients et du marché, gage d’efficacité des stratégies et de performance. La démarche CRM est « l’intégrateur technologique des processus transversaux liés à la vente, au marketing et aux services clients, dans une optique d’automatisation et d’amélioration de la gestion de la relation avec le client . »

Ce processus amène l’entreprise à combiner une culture d’entreprise orientée sur les objectifs visés et l’utilisation d’outils logiciels, de méthodes, de stratégies afin d’optimiser continuellement la gestion de la relation avec les clients et les prospects depuis la conquête de nouveaux clients jusqu’à la fidélisation des clients à fort potentiel. D’après un rapport de IDG Research Services datant de 2014, il est souligné que les entreprises disposant qu’une meilleure qualité de données connaissent une croissance 35% plus rapide.

Le CRM permet aussi à l’entreprise de centraliser toutes les informations sur les clients afin de mieux les connaître pour mieux les servir. Trois services sont généralement impactés directement pour une démarche CRM. Il s’agit des services client, commercial, marketing. Figure 6 : Les différents services touchés par un CRM Source : https://www.ledigitalab.com/portfolio/crm/

Le CRM permet de :

• centraliser les bases de données ;

• gérer les contacts ;

• automatiser la force de vente ;

• gérer des leads et des opportunités avec l’équipe commerciale ;

• planifier et exécuter des campagnes marketing ciblées ;

• gérer les demandes et les réclamations, afin de les traiter plus efficacement ;

• générer des rapports concernant différents aspects clés des activités : force de vente, service clients, marketing, …

Les outils de la démarche CRM peuvent être regroupés en trois sous-systèmes :

• CRM collaboratif ;

• CRM analytique ;

• CRM opérationnel

Figure 7 : Illustration des trois sous-systèmes d’un CRM Source : piloter.org, « Définition du CRM Customer Relationship Management » extrait partiel du livre \”Le bon usage des technologies expliqué au manager\” ©, 2001, Editions Organisation. Pour un manager, le CRM est un excellent moyen d’augmenter la performance de l’entreprise, sa rentabilité et son image de marque. Nicolas Richard, Gérant de Columbia France déclarait : « le gain de temps est considérable, aussi bien pour les commerciaux que pour les collaborateurs (secrétariat, comptabilité, direction…) … »; et aussi Christine Marques, Responsable Back-Office de FIMM qui indique : « nous avons choisi Sage 100 CRM Génération i7 pour sa compatibilité absolue avec notre Gestion Commerciale Sage. Après deux ans d’expérience, nous le maîtrisons parfaitement et sommes désormais certains qu’indépendamment de la compatibilité, c’est bien l’outil qu’il nous fallait. Le meilleur indicateur est notre gain de productivité de 50 % : nous traitons moitié plus de prospects à effectif constant ».

Programme de fidélité Dans un environnement hautement compétitif, toutes les stratégies pour se démarquer des entreprises concurrentes sont utilisées.

Tout comme le CRM, les programmes de fidélité restent encore des outils pertinents pour les entreprises et s’inscrivent dans une démarche de management de la relation client et de fidélisation.

Selon l’encyclopédie illustré du marketing (www.définitions-marketing.com), un programme de fidélité est « un dispositif marketing visant à fidéliser les consommateurs d’un produit/service ou les clients d’une enseigne ».

L’objectif, c’est de fidéliser les clients et les inciter à renouveler leur achat. Mais outre cet objectif, un programme de fidélité vise aussi la collecte d’informations sur le client (lors de l’inscription ou de l’utilisation de la carte fidélité à la caisse), afin de mieux le cerner pour mieux le satisfaire. D’après le blog Myfeelback, 7 raisons peuvent justifier la mise en place d’un programme de fidélité.

Le programme de fidélité :

• est un outil efficace de rétention et de fidélisation : retenir les clients à long terme, en limiter la perte, leur faire renouveler leur achat et maintenir son chiffre d’affaires ;

• permet d’entretenir une relation de confiance avec le client et susciter en lui un attachement à la marque ;

• contribue à l’augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise puisqu’il incite les clients bénéficiaires à augmenter la fréquence de leur achat ;

• grâce aux données collectées et à l’historique d’achat du client, permet de faire des suggestions personnalisées d’articles ;

• permet de faire des clients fidèles, des vecteurs de communication, des ambassadeurs qui répandront sur les réseaux sociaux ou dans leur environnement immédiat l’image de marque de l’entreprise ;

• permet d’enrichir le CRM par la collecte de données ;

• réduit la volatilité des clients. Un programme de fidélité pousse également les clients d’une part vers des produits de gamme supérieure (up selling) et d’autre part à acheter des produits complémentaires (cross selling).

Deux programmes de fidélité existent et sont complémentaires :

• d’abord le transactionnel qui concerne les contreparties chiffrées et financières que l’entreprise met en place pour récompenser la fidélité des adhérents au programme fidélité. Il peut s’agit de cartes de fidélité (points, remises ou bons d’achat), de cartes de paiement ou clubs VIP ;

• ensuite le relationnel qui désigne les marques de reconnaissance de l’entreprise envers les clients fidèles et renforce leur relation de confiance.

Ces actions peuvent prendre la forme d’événements privilégiés (soldes en avant-première, ventes privées), d’invitations à des soirées privées, de mise en place de signes distinctifs pour le client (carte Gold, supports de communications spécifiques, etc.) ou des services gratuits (livraison, retouche, etc.).

En dépit de toutes les raisons ci-dessus, des critiques sont émises sur les programmes de fidélité notamment sur leur efficacité et leur rentabilité. Promotions « La promotion des ventes est une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d\’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente. »

La promotion, c’est une action commerciale de courte durée ayant pour but d’inciter les clients à passer à l’acte d’achat. Il s’agit de proposer au client des offres intéressantes qui peuvent être limitées dans le temps et relatif à un nombre restreint d’articles afin d’accroître les ventes desdits articles.

La promotion permet d’attirer les clients dans les points de vente ou les marketplaces et les incite à passer à l’acte d’achat.

Une promotion peut prendre plusieurs formes.

• Réduction des prix sous la forme de bons de réduction, produit supplémentaire, offre spéciale, vente groupée, offre de remboursement, reprise de produit ;

• Ventes avec primes sous forme de prime directe, prime différée, prime du produit en plus ;

• Jeux sous forme de concours et de loterie ;

• Essai et échantillon sous forme de démonstration, d’essai gratuit généralement immédiat.

La promotion des ventes impacte positivement à court terme le volume des ventes, le chiffre d’affaires et la part de marché de l’entreprise puisque le client constate et est certain de réaliser une bonne affaire en passant à l’acte.

Toutefois en France, les promotions doivent obéir à des règlementations spécifiques afin d’équilibrer les différentes offres sur le marché et entre les acteurs. En exemple, nous pouvons citer la loi n° 2018-938 du 30 octobre 2018 pour l’Equilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous dite loi « Egalim ».

En son article 15, 2ème, elle stipule « d’encadrer en valeur et en volume les opérations promotionnelles financées par le distributeur ou le fournisseur portant sur la vente au consommateur de denrées alimentaires et de produits destinés à l’alimentation des animaux de compagnie, et de définir les sanctions administratives permettant d’assurer l’effectivité de ces dispositions » .

Une autre disposition entrée en vigueur le 1er février 2019 à travers l’ordonnance n°2018-1128 du 12 décembre 2018 relative au relèvement du seuil de revente à perte et à l’encadrement des promotions pour les denrées et certains produits alimentaires permet en son article 2 de relever le seuil de revente à perte d’un coefficient de 1,10 . L’article 3 de la même ordonnance prévoit les modalités de l’encadrement, en valeur et en volume, des opérations promotionnelles.

Entrée en vigueur le 1er janvier 2019, « l’encadrement en valeur impose de limiter les avantages promotionnels, immédiats ou différés, le cas échéant cumulés, ayant pour objet de réduire le prix de vente au consommateur d’une denrée alimentaire ou d’un produit destiné à l’alimentation des animaux de compagnie à « 34% du prix de vente au consommateur ou à une augmentation de la quantité vendue équivalente » » .

Et la DGCCRF ( Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) apporte des précisions sur cet encadrement qui ne s’applique qu’aux seules annonces de réduction chiffrées, c’est-à-dire aux « offres portant sur un produit déterminé, dont le prix est annoncé en baisse par le distributeur par rapport au prix de vente au consommateur, ou dont la quantité est augmentée par rapport au conditionnement habituel sans augmentation de prix correspondant ».

Concernant l’encadrement en volume, il s’applique aux mêmes opérations promotionnelles en plafonnant les avantages accordés par le fournisseur ou par le distributeur à une « quantité de produits ne représentant pas plus de 25 % d’un volume ou d’un chiffre d’affaires déterminé à l’avance par les parties au contrat ».

La violation de ces dispositions entraînera des amendes administratives de 75 000€ pour les personnes physiques et 350 000€ au moins pour les personnes morales. Aussi, l’article 16 de la loi Egalim et l’article L.441-2-1 du code de commerce, interdisent l’utilisation du terme « gratuit » comme \”outil marketing et promotionnel dans le cadre d’une relation commerciale\” pour les opérateurs de vente d’un produit alimentaire.

Parrainage Très utilisé de plus en plus, le parrainage est une technique qui permet à une entreprise de récompenser par un cadeau ou une somme d’argent, un client qui apporte un ou plusieurs prospects ou nouveaux clients (Filleuls) à la société.

Cette technique basée sur la recommandation permet à l’entreprise de recruter un client sans avoir à dépenser le coût normal d’acquisition. Généralement, l’entreprise estime que la valeur du filleul lui permettra de dégager une marge conséquente afin de rémunérer le parrain mais également le filleul.

Le domaine qui propose plus de récompenses au parrain et au filleul est le domaine bancaire où les rémunérations peuvent monter jusqu’à 150€ par filleul apporté.

Pour l’entreprise, c’est un investissement rentable, puisque chaque client voudrait devenir ambassadeur de la marque en parrainant ses proches ou amis et ainsi améliorer l’image de marque de l’entreprise. Si une entreprise fait de ses clients ordinaires des clients influenceurs, elle aurait formé des vecteurs de communication sur ses valeurs, ses offres, sa relation avec le client.

Grâce à une étude réalisée par Nielsen sur la confiance dans la publicité en 2012, 80% de consommateurs français déclarent faire confiance aux médias viraux tels que le bouch.

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