Comportement des touristes

et manifeste une grande capacité d’adaptation aux évolutions sociales, économiques, politiques et environnementales.
Face à ces enjeux, il faut multiplier les outils à mettre en place pour que la France garde sa première place en tant que pays le plus touristique et continuer d’innover afin de faire évoluer l’expérience client.
Le digital est partout. En effet, en quelque années seulement, il a révolutionné nos modes de vie avec les sites Web, la TV, les applications mobiles, les réseaux sociaux et les objets connectés qui sont partie intégrantes de notre quotidien.
La révolution technologique reste un phénomène majeur à l’heure de cette nouvelle ère numérique.
Internet et toutes les formes de communication digitalisée continuent de révolutionner et faciliter la communication et la distribution touristique, particulièrement en donnant aux acteurs touristiques des outils à leur portée pour se commercialiser et exister foncièrement sur la carte touristique. Pa parallèlement, il y a un développement de la communication entre consommateurs qui modifie profondément les échanges entre eux et les professionnels du tourisme. Effectivement, aujourd’hui la source première d’information consultée par un consommateur pour des avis sur un produit ou préparer ses voyages n’est plus celle présentée par un guide touristique, un prestataire de service (hôtel, restaurant…) ou une agence mais celle engendrée par d’autres consommateurs.
La demande actuelle est globalement représentée par la troisième génération de touristes de masse. Ainsi les professionnels sont confrontés à des clientèles avec une vaste expérience vécue et acquise du tourisme, et des consommateurs voyageant de plus en plus au cours de leur vie pour des raisons familiales, professionnels ou de loisirs. Ces touristes font des choix précis et désirent de plus en plus une expression de leur individualité à travers leur consommation touristique. Ce mouvement encourage le développement d’un grand nombre de petites et moyennes entreprises qui sont capable de répondre aux particularités de cette demande. Il faut préciser que cette demande globale se compose de générations aux aspects différents : des seniors aux jeunes voyageurs hyper-connectés, exigeants, aux volontés quelquefois difficiles à comprendre. Cette diversité offre des possibilités de choix stratégiques et de positionnements diversifiés, mais impose une parfaite connaissance des publics ciblés par les organisations touristiques.
Les nouvelles tendances démontrent aussi que les clients ont des exigences de confort plus importante qu’avant et que le concept d’effort s’amenuise pour faire place à une demande d’activités plus ludiques et reposantes. Parallèlement s’accroît également un fort désir de sortir des chemins classiques de l’industrie touristique. En effet, les touristes veulent de plus en plus des prestations qui échappent en partie à l’industrie touristique qui s\’intéresse désormais au marketing expérientiel pour faire face à des consommateurs las des prestations “dépersonnalisées”. Ce marketing expérientiel a pour vocation de réévaluer la conception des services afin d’ennoblir les émotions produites par une prestation.
Le nouveau mot d’ordre est de faire vivre une expérience forte en originalité et en émotions qui laissera un souvenir inoubliable aux clients. La progression combinée de ces tendances est positive à long terme. Dans un premier temps, elle laisse une large marge d’innovation aux acteurs touristiques qui peuvent commercialiser des produits très particularités ou plus normalisés. De surcroît, les destinations affirment leur place et se préoccupent des nouvelles clientèles à mêmes de contrôler les pratiques de commercialisation de l’industrie touristique en vue de constituer leurs propres produits sans forcément passer par les agences de voyage. Enfin, si les produits standardisés remportent un franc succès, l’attention portée à la culture et l’authenticité perdure, avec une envie d’interprétation et d’accompagnement plus affirmée.
En dépit des retombées économiques reconnues et convoitées, le tourisme a aussi des conséquences sociétales et environnementales négatives sur les régions visitées.
Ces constats ont provoqué la prise de conscience de nombreux gouvernements et acteurs touristiques sur les déséquilibres que ce domaine pourrait induire et des interrogations se posent sur la durabilité du phénomène touristique.
La forte professionnalisation et structuration du tourisme des dernières décennies à élever le secteur au rang d’industrie. Les pratiques managériales et marketing traditionnelles font aujourd’hui partie du quotidien des organisations touristiques. Cependant, il faut reconsidérer certaines connaissances marketing pour s’adapter aux spécificités de l’activité touristique.
Le tourisme comprend les activités exercées par les personnes pendant leur voyages et séjours en dehors de leur environnement habituel pour une période consécutive qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs.

Le marketing digital désigne l’ensemble des techniques marketings utilisées sur les supports et canaux digitaux.
Le marketing digital concerne principalement les applications marketing liées à Internet, aux tablettes, téléphones, GPS et autres objets et applications connectés. Le marketing mobile y prend une place de plus en plus importante (sites mobiles et applications mobiles).
Les principaux domaines et techniques du marketing digital sont l’email marketing, la search engine marketing, la publicité display, l’affiliation, la web analyse, les problématiques d’attribution et de conversion, le marketing social et viral, le content marketing et le marketing mobile.
Nous pouvons aussi prendre en compte des techniques et domaines de marketing traditionnel offline qui se digitalisent. C’est une digitalisation du marketing.
Il est vrai que ces deux domaines sont complémentaires et indissociables mais le marketing digital se distingue du marketing « traditionnel » par plusieurs aspects qui créent une rupture évidente et un nouveau paradigme.

La communication digitale, c’est avant tout la numérisation des supports d’information. Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit dans toutes les dimensions du digital.
La communication digitale, ou communication numérique, s’est d’abord appliquée au web, aux médias sociaux et aux terminaux mobiles. Elle s’ouvre maintenant à de nouveaux canaux et tendance technologiques : réalité virtuelle, chatbot et voicebot, enceintes connectées, big data et blockchain…
L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.
L’expérience client est donc la résultante complexe d’éléments et facteurs hétérogènes intervenant lors du parcours client (ton publicitaire, ambiance point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support client, etc.). La nature et les composantes de l’expérience client peuvent fortement varier selon les domaines d’activité et sont liées à la notion de parcours client. Dans certains domaines, l’expérience client va être essentiellement ressentie sur le point de vente / service alors que dans d’autres, elle peut être beaucoup plus éclatée à travers différents points de contacts.
La digitalisation est un terme assez ancien lié à la numérisation, représente désormais un phénomène lié aux nouveaux modes de consommation et aux nouveaux objets impactant directement les modèles d’organisations et d’entreprises actuels. On l’associe de plus en plus à la définition de la transformation digitale et ce terme est de plus en plus utilisé dans le cadre de la transformation digitale des entreprises.
Aujourd’hui le digital concentre près de 40 % de part de marché publicitaire, avec une croissance de 45,2 % sur le display
Le tourisme en France en 2018
Rappelons que la France est la première destination touristique mondiale et en 2018 c’est plus de 90 millions de touristes qui ont généré 57 milliards d’euros de recettes : c’est le nouveau record. C’est également 14,2 milliards d’euros d’investissement qui concernent principalement les hébergements, les restaurants, les équipements culturels et touristiques. La moitié des investissements hôteliers se sont concentrés sur le haut de gamme. Jean Batiste Lemoyne, le secrétaire d’Etat du tourisme, veut favoriser un tourisme haut de gamme avec un objectif fixé par le Quai d’Orsay pour 2020 qui est d’attirer 100 million de visiteurs étrangers pour 15 milliards d’euros d’investissements et apporter 60 milliards d’euros de recettes annuel.

Dans ce contexte nous pouvons nous demander comment le digital influence-t-il le comportement des touristes ?

PARTIE 1

REVUE DE LA LITTÉRATURE

I- Le comportement des touristes

A- Avant l’arrivée du digital

1) L’organisation des voyages

Les clients peuvent être locaux, nationaux ou internationaux ; on se demande si les modes de consommation sur place sont les mêmes pour tous et si le voyage est perçu de la même façon.
Avant le développement d’internet et de toutes les plateformes permettant de facilité cette phase, les touristes passaient le plus souvent par des agences de voyages.
En effet, les touristes adressaient des demandes précises à des professionnels qui leur organisaient entièrement le voyage. Le séjour comprenait les moyens de transports de chez eux jusqu’à l’hôtel et inversement au retour, la réservation de l’hôtel ainsi que toutes les activités à faire sur place. Ce service a bien évidemment un coût mais promet une complète prise en charge par les agences qui sont responsables des potentiels litiges.
La particularité du secteur du tourisme est que les clients payent un produit/service longtemps avant de le voir et de le consommer, ce qui créer parfois de la méfiance chez certains consommateurs. C’est un voyage qu’ils ne peuvent pas tester et c’est là que la dimension de la communication est importante.

2) Quand le touriste rentre de son voyage

La phase de post achat, c’est-à-dire après avoir consommé le voyage, concerne l’avis du touriste sur le séjour et ce qu’il va en dire. Son opinion va compter pour ces proches et va les influencer dans leur choix de séjour. Sans le digital, c’est le « bouche à oreille » qui prime, cela représente 50% des choix d’information des touristes. En effet, si son voyage s’est très bien passé, que le service de l’agence et que l’hôtel étaient plus que satisfaisant, le touriste va inciter son entourage à suivre son exemple. Inversement si le voyage n’était pas convenable, il dissuadera toutes les personnes à qui il en aura parlé de passer par les mêmes prestations.
Cette phase n’était pas inquiétante pour les prestataires auparavant puisque l’avis d’un touriste lambda ne touchait que très peu de personne.
L’arrivée d’internet avec tous les forums, blogs et sites d’avis en ligne ont fait basculer cette tendance. Un mauvais avis posté peut être vue par des centaines voire milliers de personnes et reste sur le net, ce qui génère une mauvaise image du prestataire.
Cette digitalisation a un aspect bénéfique pour les prestataires qui savent satisfaire leur clientèle. Les avis positifs contribuent à la notoriété et à l’image de marque.

B- Les leviers de communication digitale que les touristes apprécient

1) Avant l’achat

a) L’arrivée du digital bouleverse le comportement des touristes

Le digital a profondément bouleversé le comportement des prospects et clients. Il est très probable qu’ils consultent désormais leurs propres réseaux via les médias sociaux et les informations disponibles gratuitement sur le Web pour orienter leur choix lors d’un achat.
L’implication pour les entreprises est évidente : celles qui ne réussissent pas à maintenir une empreinte digitale, c’est-à-dire une présence digitale forte, risquent de perdre en visibilité et finalement de voir leur chiffre d’affaires stagner, voire baisser.
C’est la raison pour laquelle le marketing et le commerce sont probablement les deux fonctions de l’entreprise les plus directement et rapidement impactée par le digital.
La mission du marketing, ses canaux, ses tactiques ainsi que ses méthodes de mesure sont à repenser totalement.
Désormais, le client est en permanence en ligne grâce aux technologies sans fil, à l’Internet mobile, aux objets connectés, au cloud … Il n’y a plus une vie virtuelle et une vie réelle. Il n’y a qu’une seule vie où le « on » vient simplement enrichir le « off ». Il n’est plus possible de voir le digital que comme une activité à part entière, divisée du reste. Le client cherche une expérience de consommation fluide et unifiée peu importe le canal emprunté. Il ne supportera pas qu’un site Web lui indique un produit qu’il ne retrouvera pas en magasin et inversement. Aussi, il ne comprendra pas pourquoi un site Web n’est pas responsive, c’est-à-dire que l’ergonomie du site n’est pas opérationnelle sur smartphone alors qu’elle l’est sur ordinateur. Aujourd’hui il peut commencer son achat en ligne et le terminer en magasin ou inversement. Il souhaitera s’adresser au service client sur le Web, tout autant que par téléphone.
Ce que veulent les clients, c’est que l’accès aux produits et services soit aussi performant sur les canaux traditionnels que sur les canaux digitaux et qu’ils puissent simplement passer de l’un à l’autre sans frein ni contrainte. Les difficultés et complications de supply chain, de cohérence des données clients, de gestion des stocks ne les intéressent pas.
Les entreprises dynamiques ont compris qu’une expérience utilisateur positive, quel que soit le canal employé, était un des moyens de réussir et de se démarquer.

b) La transformation digitale au service de l’expérience touriste

La procédure de transformation d’un objet, un processus ou un métier en un code informatique pour le remplacer et le rendre plus performant représente la digitalisation.
Dès les débuts d’internet, nous avons pu constater le commencement de cette transformation digitale notamment avec l’exemple du magasin remplacé par le site e-commerce, le courrier par les emails ou encore les salons par des forums.
Aujourd’hui, la digitalisation est plus large et efficace avec les caisses automatiques, les réseaux sociaux ou les répondeurs automatisés comme mode de communication
C’est devenu un phénomène naturel qui allie les avancées quotidiennes informatiques et l’apparition d’internet.

Il y a cinq importants piliers qui permettent de donner une définition plus précise de la digitalisation spécifique aux entreprises :
• La mobilité avec un continuum dans la connexion
• L’abolition des barrières spatiales et temporelles au travers du temps réel
• L’internet des objets qui digitalisent les objets physiques de notre quotidien (véhicules, électroménager…)
• Le big data, lié à l’exploitation des données
• L’universalité d’internet
Les modèles économiques sont bouleversés par toutes ces nouvelles technologies qui permettent l’émergence de nouveaux acteurs qui menace un grand nombre d’entreprises traditionnelles en retard sur ces progrès technologiques. Elles doivent évoluer, voire se réinventer pour certaines, au risque de disparaitre à plus ou moins long terme.
La disruption du marché des taxis et VTC par la société américaine Uber est un exemple frappant de la digitalisation. Ce phénomène a même créé l’expression « uberisation », un des buzzwords de l’année 2016.
Au sens large du terme, la digitalisation sert au développement des opportunités dans tous les secteurs d’activités, à travers de nombreux points :
• L’information voyage instantanément et n’est pas affectée par une limite de zone géographique, Le principe de distance n’existe plus
• Les contenus dématérialisés et l’information touchent un plus grand nombre de personnes et sans réelle limite
• La collaboration entre personnes, les contenus partageables et modifiables en temps réel par tous permettent de travailler sur un même projet bien plus facilement
• L’automatisation de tâches répétitives permet une meilleure optimisation du temps de travail pour atteindre un résultat donné
• La digitalisation limite les erreurs. Il est plus facile de détecter les anomalies et de les corriger