Les grands acteurs de la distribution en ligne et leur pouvoir de marché

Les grandes enseignes ont vite compris la nécessité de s’imposer dans le domaine de l’e-commerce. En effet, la fluidité du processus de vente et le développement et l’attractivité d’Internet au près des consommateurs mènent les principales firmes de la grande distribution à se livrer une guerre sans merci pour acquérir leurs parts de marché. Ainsi, elles ont investi des millions d’euros durant les dernières années pour développer ce réseau.
Les enseignes dites traditionnelles de la grande distribution en ligne (Carrefour, E. Leclerc, Auchan) détiennent à elles seules plus de la moitié des parts de marché (52,9%).Mais à la grande surprise, les enseignes « discount » sont également bien placées, leur succès se base sur leur compétitivité au niveau des prix, mais aussi au niveau des dépenses publicitaires (Lidl fut désigné en 2016 le plus gros annonceur du secteur)
Quant aux sites internet et plateformes hors des GSA (Grands Distributeurs Alimentaires),Amazon vient largement en tête et distance largement ses concurrents puisque l’enseigne américaine détient 18,9% de part de marché. Cdiscount, challenger d’Amazon, se place loin derrière avec 8,2% de part de marché. Les autres acteurs peinent à faire peser leur influence sur le marché de l’E-commerce, comme en témoigne le classement des parts de marché des sites internet hors GSA pour l’année 2017 :

IV) La structure des interactions stratégiques présentes dans la grande distribution en ligne
Le grand succès d’Amazon n’est pas anodin : il est le fruit d’une étude de marché pertinente et d’une anticipation des risques de marché et des décisions de leurs concurrents.
Le premier aspect de la puissance d’Amazon est la logistique, car au contraire des autres acteurs du marché, l’enseigne américaine dispose d’un large réseau d’entrepôts et de transports qui lui permettent de livrer le consommateur le plus rapidement possible. La concurrence sur le temps de livraison constitue le premier point de différenciation entre les enseignes de distribution en ligne. C’est là qu’échouent les enseignes dites traditionnelles car elles comptent souvent sur des sous-traitants et sont mal réparties sur le territoire.
Le second point est la diversité de l’offre proposée, tandis que la plupart des e-commerçants ne proposent que des segments de produits spécialisés : FNAC (audiovisuel) , Boulanger (électroménager) , Zalandoo (vêtements)…Amazon et Cdiscount se distinguent par une offre globale d’articles qui visent un public très large.
Un autre point dans lequel presque tous les acteurs réussissent est la relation client et après-vente. Ce processus est désormais simplifié et sécurisé grâce à l’intelligence artificielle qui permet de stocker et protéger les données et ainsi permettre un suivi de la livraison et de l’opération d’achat.
Pour accroitre leurs parts de marché et développer leurs compétences, plusieurs enseignes optent pour des alliances et des partenariats avec les mastodontes de l’e-commerce (Amazon-monoprix, Carrefour-Google , Auchan-Alibaba ,…) .Ces alliances ont pour principal motif le retard qu’ont accumulé les GSA durant les dernières années dans la distribution. Aussi, ils craignent le contrôle total d’Amazon qui a pour but de se déployer dans tous les secteurs possibles.
Le dernier aspect d’interaction stratégique est la concurrence par les prix. Un nouveau modèle d’e-commerçants émerge ( Aliexpress, Wish …) .Ces enseignes proposent des produits de moindre qualité, généralement fabriqués en Chine, à un prix défiant toute concurrence. Leurs consommateurs n’ont pas les mêmes exigences sur la rapidité de livraison et la qualité du produit. Ces plateformes peuvent être la relève et détrôner Amazon si elles réussissent à fidéliser leurs clients et développer leur logistique.
Sources utilisées :
https://www.lsa-conso.fr/decouvrez-les-parts-de-marche-des-principaux-sites-e-commerce-en-france,284501
https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/grande-distribution-quelles-enseignes-ont-le-plus-de-succes-en-ligne-752315.html

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