Le marketing des villes

problématique

Les questions pour lesquelles on cherchera des réponses sont les suivantes:
1.Quel impact l’architecture iconique a sur les différents domaines de la ville?
2.Quel pouvoir économique posséde-t-elle?
3.Comment la ville peut changer son image auprès du monde par la construction d’un nouveau symbole?
4.Quelle contribution apporte-t-il au développement social et culturel de son milieu?
5.Quelles caractéristiques doivent être présentes pour reproduire ‘l’effet Guggenheim’ dans les autres villes?

Section 1: l’architecture iconique

définition de
l’architecture iconique
dans un premier temps iconique signifie célèbre. Le jugement de l’conicité est un jugement symbolique ou esthétique. L’icône architecturale est caractérisé d’une signification esthétique particulière et sert a représenter une culture ou une époque. D’après le dictionnaire français ’’ une icône est un signe qui est dans un rapport de ressemblance avec la réalité extérieure. La racine étymologique du mot ,dérivée du grec ‘eikon’ veut dire ‘image’. L’icône est d’abord une forme de représentation religieuse popularisée dans le monde byzantin par les fidèles chrétiens . En se sens l’icône est un modele unique reproduit a l’infini. Le Larousse donne, trois définitions de l’icône :l’icône ‘religieuse’ , l’icône ‘sémiotique’ et l’icône ‘informatique’ . l’icône religieuse possède une charge mystique .

L’icône sémiotique’ consiste a placer l’icône dans un rapport a un autre objet qu’il représente. L’icône informatique est définit comme un symbole graphique affiché sur l’écran d’un ordinateur et correspondant, au sein d’un logiciel, a l’exécution d’une tache particulière. On peut qualifier le Colisée a Rome et les pyramides en Egypte comme des bâtiments iconiques, ils ne représentent pas la culturelle leurs pays. On doit distinguer les monuments historiques des bâtiments représentatifs de la société actuelle. Il y a des monuments emblématiques, celle qui manifeste le progrès industriel et technologique des nations. Les exemples d’une telle architectures sont nombreuses, notamment la Tour Eiffel, la Statue de la liberté, l’Atomium a Bruxelles, le Gateway Arch a St.Louis… Pendant cette période que les premiers gratte-ciels ont été construit, symboles de l’essor économique de la ville. Autrefois Les cathédrales représentaient le symbole de l’architecture avant le modernisme, la religion étant omniprésente. D’une société religieuse on a basculé a une société de consommation.
Le programme réel des bâtiments iconiques est souvent incertain au moment de leur conception . Il abrite souvent des galeries d’art, des musées ou des salles de concert. C’est cette combinaison unique de la célébrité avec le symbolisme et la qualité esthétique qui crée l’icône. D’après mes recherches , ce qui est le plus représentatifs de l’architecture iconiques est la quête de la célébrité internationale. C’est pourquoi l’appellation ‘architecture des consommateurs’y correspond bien. L’architecture iconique du passée est représentée par des bâtiments religieux. En revanche , l’architecture contemporaine est représentée par différents types de bâtiments comme des centres commerciaux ,établissements culturels, équipements publics.
Aujourd’hui chaque projet iconique doit être emblématique, il doit être capable de se promouvoir lui même grâce a son architecture extravagante. L’objectif principal est d’attirer l’attention du public sur le projet avant sa réalisation. En se sens , embaucher un architecte de renommée mondiale est devenu indispensable, afin de créer un projet qui atteint les limites du développement actuel. La vie moderne ne se déroule plus autour de la cathédrale , exigeant que les bâtiments mettent a la disposition du public des programmes divers et plus enrichis. Tout cela démontre les différences entre l’ancienne ville et la ville contemporaine , la première est une ville ‘mono centralisé ‘et la deuxième , une ville de plusieurs polarité. Dans son livre ‘The iconic building’ Charles Jencks définit l’architecture emblématique comme celle qui peut être reconnue instantanément en dessinant la forme du bâtiment ,avec seulement quelques lignes. Cela évoqué le fait que la construction doit être inoubliable et donner une grande impression aux spectateurs afin qu’ils puissent s’en souvenir . Selon l’auteur l’architecture est réduite a une image et fait appel a l’imagination du spectateur. l’architecture iconique est compris plutôt comme un décors urbain , elle se transforme en spectacle.
William King déclare qu’il n’ya pas de définition générale du bâtiment iconique sauf le fait qu’aucun d’entre eux est créé dans l’objectif d’être iconique . Une définition connue de l’architecture iconique est celle ci de SKLAIR , professeur a l’école économique de Londres qui la définie en termes de notoriété et de l’importance symbolique ou esthétique particulière appliquée aux bâtiments, les espaces et dans certains cas aux architectes eux mêmes. La notoriété peut être mesurées par les sondages . L’conicité pourrait également être définie a travers le pragmatisme, par exemples Patterson a choisi la manière pragmatique pour définir les bâtiments iconiques et a désigné tous les bâtiments créés par des lauréats Pritzker. Dans son cas d’étude de l’arche de Saint Louis aux Etats-Unis, Helene Lipstadt fait la distinction entre le ‘canonique’ et ‘l’iconique’ .
Le canonique comporte tout ce qui est le plus valorisé et recherché par les architectes et les professionnels, tandis que le statut d’iconique est accordé par les personnes extérieurs aux milieux architecturaux. Dans sa thèse elle propose l’idée que dans certains cas les architectes sont contraints d’attribuer le statut ‘canonique’ aux bâtiments considérés comme iconiques par le public. Enfin ,l’architecture iconique n’est pas perçue comme un bâtiment avec un certain programme, au contraire comme une sculpture urbaine qui donne un nouveau sens a l’espace urbain. Elle est transformée d’un édifice a une carte postale et considérée par les visiteurs comme accessoire de la ville. La notion d’icône en architecture désigne un bâtiment qui représente l’image de la ville. C’est une image qui a des caractéristiques unique et qui s’extrait de son environnement urbain. Les icônes du passé ont constitué des représentations symboliques des institutions qu’elles abritaient. Selon Goeffrey Broadbent l’icône est synonyme de stéréotype ,elle est une représentation classique typique qui sert de modele pour une reproduction subséquente, comme exemple la villa palladienne :modele reconnu entre tous, reproduit plusieurs fois au cours de l’histoire. Cette dualité entre l’icône d’exception et l’icône comme stéréotype ,en un lien en commun qui est l’unicité de l’image et le fait qu’elle est reproduite a l’infini par la suite. L’architecture iconique contemporaine désigne la tendance observée a la suite de l’émancipation de la conception assisté par ordinateur dans les années 1990 consistant a engager un starchitecte pour réaliser un édifice-sculpture abritant une institution culturelle dans le cadre d’un projet de régénération urbaine. Cet édifice presente d’ordinaire les caractéristiques suivantes: il est avant-gardiste, unique ,énigmatique, monumental, reconnaissable par le public, en rupture avec son contexte d’implantation et destiné a devenir célèbre. Dans un premier temp, il apparait que la rupture avec le contexte est un principe fondamentale dans l’architecture iconique.
Dans un deuxième temps , on peut dire que la logique de ces édifices consiste a s’y opposer dans le processus de conception. Le bâtiment iconique, dit aussi bâtiment spectacle, est sensé représenter un symbole, il en crée l’image virtuelle ,il s’agit d’image et de symbolisme. L’économiste Robert P.Inman stipule que c’est la combinaison entre le design extraordinaire, le starchitectes et l’intérêt manifesté par le public a travers la couverture médiatique qui fait le sucées des bâtiments iconiques, et l’attraction qu’ils exercent sur les clients a la recherche de gains financiers ou de renommée mondiale a une large échelle. Il est évident que l’intention de créer des structures symboliques ne date pas d’hier, les reste d’édifices qui appartiennent a la période néo-paléolithique, tel que Stonehenge ,le montrent bien. La première pyramide a été construite en Egypte durant le règne du roi Djoser en l’an-2750, par son architecte Visir Imhotep. Elle faisait partie du plus grand complexe funéraire jamais érigé en Egypte, et était destinée a représenter la grandeur ,la puissance et la filiation divine du roi, pour l’éternité. La première pyramide n’était peut être ni la plus grande ni la plus élégante ,mais elle a inspiré la construction de toutes celle qui l’ont suivi, y compris la pyramide de Khéiops ,la plus majestueuse des sept merveilles du monde antique. Imhotep a inventé une forme qui est devenue le symbole ,de la puissance des rois d’Egypte, et aussi de toute une civilisation .
C’est le premier architectes qui a produit le premier bâtiment iconique connu.
Un bâtiment iconique est sensée représenter un raccourci graphique vers l’identité de la ville et la société pour lesquelles il est bâti .

les valeurs de l’conicité
La ‘valeur iconique’ étant le résultat d’une forme et d’une fonction iconique forte, serait a la fois la réussite d’un bâtiment comme une icône de la ville mais aussi comme un outil de régénération urbaine.
L’imagibilité d’un bâtiment dépendrait de son identité unique, de son positionnement dans la structure urbaine et de sa capacité a générer une signification particulière dans l’esprit du public afin de devenir un repère important dans la ville. Tous éléments sont : l’identité, la structure et la signification.
L’imagibilité:
Guillaume Ethier a appelé la ‘forme iconique’ ,l’identité impact fortement sur le degré d’imagibilité d’un bâtiment dans le sens ou plus son identité est unique et distincte plus son imagibilité est forte et plus il attire l’attention. Cette distinction du bâtiment par rapport a son environnement se fait par sa forme ,par son échelle ou par sa fonction mais peut également se distinguer par une rupture par rapport a son époque, par la réalisation d’un exploit technique. Un bâtiment devient une icône quand ses formes sont immédiatement reconnaissables et peuvent être simples a reproduire.
Implantation: La structure ou le positionnement dans la structure urbaine ,par rapport a la trame urbaine . Pour qu’un bâtiment puisse attirer l’attention et renforcer son imagibilité il doit être positionné de telle sorte a avoir une forte visibilité et a constituer un point de repère important marquant l’image urbaine et permettant aux individus de s’orienter et de se repérer dans la structure urbaine.
Signification:
Un bâtiment peut acquérir une signification chez ses utilisateurs quand ses derniers se l’approprient et développent une relation pratique et émotive avec l’espace. Pour pouvoir être apprécié ,un bâtiment doit pouvoir répondre aux besoins de la ville et de ses habitants . Il doit être ouvert a la ville et offrir un espace public .

Caractéristiques:
Dans un contexte architectural, le bâtiment iconique se démarque de son contexte par son style et sa forme . Parfois cela peut conduire a une rupture dans le tissu urbain . Ce qui rend in bâtiment iconique c’est son design unique, ses valeurs symboliques. Cette architecture doit se démarquer de son environnement, que sa soit pour des raisons historiques, touristiques, commerciales ou religieuses. Grace a la technologie, les architectes ont réalisé des formes organiques qu’ils ne pouvaient pas réalisé avant . L’architecte Franck Gehry, a utilisé le logiciel Catia, pour réalisé la conception du musée Guggenheim a Bilbao. Le logiciel Catia est un logiciel de conception aérospatial. Pour le revêtement extérieur du bâtiment, l’architecte a choisi le titane. C’est le premier bâtiment a être recouvert de panneaux de titane gigantesques. Le titane est un matériels qui possède une stabilité mécanique et chimique exceptionnels garantissant une durée de vie d’au moins une centaine d’années. Vers la ville la façade est recouverte de pierre de calcaire de l’Andalousie en formant un dialogue entre ces volumes solides et l’environnements urbain. Le musée est un bâtiment spectaculaire, avec une volumétrie immergent de la rivière. Vers la rivière les éléments métalliques sont plus dynamiques exprimant ainsi la fluidité .
Franck Gehry a utilisé un riche répertoire de matériaux et de langages ,alternant pierre, verre et metal formant ainsi une composition étudiée qui produit des sensations différentes en fonction du positionnement du spectateur. Cleo Broda définit l’architecture iconique comme une structure a grande échelle dont la conception révolutionnaire le rend immédiatement identifiable par le public. Elle ajoute qu’elle doit être créer par un architecte de renommé. L’image mémorable ,l’authenticité et la modernité sont des caractéristiques importants contribuant a la mémorisation du bâtiment par le visiteur. La visibilité et la grande échelle du musée sont considérées par la critique comme l’assise principale lui permettant de dominer la ville. Le contraste entre l’ancienne architecture de Bilbao et le cadre moderne du musée renforce le caractère spatiale du bâtiment. La forme spéciale, le style de l’architecte, les matériaux utilisés ,forment une image mémorable dans l’esprit du visiteur.
L’architecture iconique doit représenter : Valeurs symboliques Modernité culture image de la ville
L’architecture iconique est l’architecture qui a une image attractive pour les consommateurs. Elle attire les gens grâce a sa conception originale.
Ce qui attire les visiteurs c’est le design extravagant.

Ce qui est remarquable a propos des bâtiments emblématiques , c’est qu’ils montrent le niveau de développement technologique et économique. Le musée Guggenheim est perçu comme une nouvelle cathédrale contemporaine . C’est le nouveau symbole de la culture.
Les médias privilégie le spectaculaire sur la fonction. Les utilisateurs sont considérés comme les touristes qui consomment le spectacle architectural. Le nouveau centre Pompidou Metz nous presente une architecture extraordinaire, novatrice sur son temps. L’oeuvre de Shigeru Ban presente des spécificités peu commune qui rendent le bâtiment exceptionnel et qui lui donnent le droit d’être nommé bâtiment ‘iconique’. L’édifice est connu dans la forme d’un grand hexagone. l’aspect le plus exceptionnel du bâtiment et son toit. La charpente est constituée par des modules de lamellés collés qui se croisent en formant des hexagones inspirée du chapeau chinois.
La couverture est composée d’une membrane étanche a base de fibre de verre et de téflon. Cet élément assure l’étanchéité . Le maillage donne la possibilité de franchir de grandes distances, cette charpente en bois et l’une des plus complexes réalisées a ce jour. La toiture possède une forme géométrique organique formée par des courbes et contre-courbes qui enveloppe le bâtiment. En effet le bâtiment est perçu comme un ensemble de différents éléments géométriques qui flottent librement dans l’espace et qui sont unis par la toiture qui les embrasse légèrement. Sous cette grande toiture les trois galeries en forme de tubes paralépipediques sont superposées, ils sont orienté vers les vues les plus emblématiques de la ville . Le rapport intérieur extérieur donne l’impression de continuité de l’espace. L’architecte a créer un bâtiment pou l’exposition et la consommation d’art , mais laisser aussi une forte impression architecturale dans la mémoire des visiteurs. L’architecte utilise une caractéristique ‘high-tech’ pour créer un bâtiment ‘iconique’ utilisant une forme organique et qui sera plus facile a identifier par le public . La ‘monumentalité’ de l’icône ,est sa capacité a être ‘mémorable’ plutôt qu’a évoquer la ‘mémoire’ comme le monument historique.
L’aspect ‘énigmatique’ de l’icône, une caractéristique qui selon Charles Jencks, la force de ses édifices contemporains. La capacité de l’icône a être reconnaissable par le grand public est une des stratégie de régénérations urbaine. Les courants de pensées occidentaux en matière d’architecture et d’urbanisme ont donnée naissance a deux types de visions contradictoires. La vision progressistes et la vision culturaliste. Le progressisme est une idéologie du progrès, progression l’homme nouveau , qui veut tout remettre a plat en oubliant le passé et ce qui l’a fait . Il ne se souci pas de l’histoire.
Le culturalisme est quand a lui ,inspiré par une idéologie de la culture ou la production architecturale et urbaine ne peuvent se faire sans la prise en considération du contexte culturel. Le régionalisme par exemple, peut être assimilé a une vision culturaliste de l’architecture, c’est un style qui puise son inspiration dans l’architecture vernaculaire. Un bâtiment iconique est sensée représenter un raccourci graphique vers l’identité de la ville et la société pour lesquelles il est bâti . La réussite de l’architecture iconique dépend de l’innovation de son concept. Les bâtiments ne sont plus vus comme des objets concrets, mais comme des publicités et des destinations. Les ‘starchitecture’ ont recours aux méthodes et aux concept du Branding ou marketing urbain, dans le sens d’un outil stratégique de transformation culturelle et économique. En architecture ,le Branding s’assigne comme mission d’exprimer une identité , dans laquelle est construit le bâtiment.

Chapitre 2: L’identité urbaine
La notion de ‘Townscape’ traduction anglaise de paysage urbain s’inscrit dans la tendance anglaise du pittoresque ,elle intervient dans le domaine de l’urbanisme en tant que nouvelle pensée en rupture avec le mouvement moderne qui donne une grande importance a la fonctionnalité au détriment de l’esthétique. Cette nouvelle doctrine urbanistique se caractérise par une appréhension globale de l’environnement et l’importance accordé a sa dimension visuelle,la perception et le mouvement sont au coeurs des méthodes. Le ‘Townscape’ ou plus largement appelé ‘urban design’ peut être vu comme une nouvelle philosophie de l’urbanisme. Dans ce contexte marqué par les opérations de renouvellement et l’intérêt pour le design urbain que l’importance du vécu et de la perception de l’espace urbain est étudié par Kevin Lynch en 1960 dans son ouvrage ‘l’image urbaine ‘ comme nouvel enjeu des conceptions des villes. Le paysage urbain rapporte de la physionomie globale de la ville et non de ses fragments et sa perception se réalise a travers les différents sens.Il se construit sur la base d’éléments matériels a savoir ses formes spatiales et le contenu géographique de la ville. Le paysage est a la fois un paysage matériel objectif et une perception immatérielle subjective ,puisque c’est une représentation mentale différentes chez chaque individu. Cette perception immatériel du paysage urbain est ce que Kevin Lynch appelle ‘limage urbaine’.
La perception de l’image urbaine : Le processus de perception a été expliqué par A.Bally dans un sema montrant les liens entre l’espace réel et ses significations symboliques. En effet ,en partant de ce qui est réel ,l’individu se construit une image mentale de la réalité selon sa sensibilité. Ces impressions sont construites a partir de différents composants: culturels, sociaux, économiques et psychologiques. Le regard est a l’origine de construction d’images urbaines différentes selon les distances prises par l’observateur par rapport a la scène observée.Le paysage perdu change selon le référentiel de l’observateur et selon la position qu’il prend par rapport a la scène, ainsi a partir d’une même réalité objective . Il peut avoir plusieurs images et plusieurs représentations. De nos jours , grâce aux médias ,des images de paysages urbains des quatre coins du monde ,circulent continuellement . Mais l’espace n’existe qu’a travers les perceptions que l’individu peut en avoir ,les images mentales produisent des sensations qui construisent un puissant lien entre l’individu et son milieu, ce qui favorise l’appropriation et l’identification de l’espace. Selon Lynch, l’image publique de chaque ville est le produit de la superposition de nombreuses images individuelles. Lynch définit la lisibilité comme étant ‘la clarté du paysage, la facilité d’identifier les éléments de la ville et de les structurer en un schémas cohérent ‘ et dit que la lisibilité des lieux modifie l’image urbaine. Il invente le nouveau concept d’imagibilité qui correspond a la capacité d’un espace urbain a marquer la perception . L’imagibilité d’un espace urbain est un éléments essentiel pour sa lisibilité car elle permet aux usagers non habitués de s’y repérer facilement et aux habitants de créer une symbolique urbaine leur permettant l’appropriation de l’espace. Kevin Lynch identifie cinq types d’éléments structurants la perception de l’espace urbain et pouvant renforcer l’imagibilité de la ville et impacter l’image urbaine qui sont:les points de repères, les voies, les limites,, les quartiers et les noeuds.
Element de lecture de l’espace urbain: Dans son ouvrage ‘l’image de la cité’ Kevin Lynch examine la qualité visuelle de trois villes américaine a savoir Boston,Los Angeles et Jersey City. L’auteur a étudié la représentation mentale de ces villes chez les habitants . En s’appuyant sur des études anthropologiques et psychologiques,Kevin Lynch affirme que l’imagibilité d’une ville devrait être un critère fondamental de l’urbanisme . Pour lui , la capacité des habitants a se former une image forte de la ville ,leur permet de s’orienter ,d’apprecier l’esthétique des lieux et de forger un sentiment d’appartenance. Il s’intersse au rôle de la forme urbaine dans la formation d’une image mentale forte et également aux qualités qui font qu’une image peut marquer , a savoir son identité ,sa structure et sa signification . La forme urbaine et la structure physique de la ville jouent un rôle important dans la production d’une image forte de la ville.
Les Voies : Les voies sont les éléments dominants de l’espace urbain ,ce sont les éléments linéaires le long desquelles les autres éléments de la ville sont disposés et mis en relation Les voies structurent le paysage urbain puisqu’elles organisent le mouvement et les directions et permettent aux usager d’observer la ville en circulant. Les voies structurent le paysage urbain selon leur fréquentation et leur fonction et selon le paysage qui s’offre a la vu et le long du parcours. Pour devenir des caractéristiques importants de l’image ,les voies doivent se particulariser par des activités, des formes , des façades. La direction de la voie joue un rôle important dans son imagibilités, elle doit déboucher sur un élément clé, avoir des extrémités claires . Les voies marquantes ont comme caractéristiques la continuité de forme , de taille ou du nom. Les liaisons entre les voies doivent être claires et prévisibles pour ne pas désorienter les usagers. Tout ce qui peut mettre visuellement en évidence une voie ou sa destination renforce son image. Les Limites: Les limites permettent l’organisation et la délimitation des autres éléments de la structure urbaine. Ce sont des frontières entre deux différentes zones et peuvent être de différentes natures. Une limite n’est pas nécessairement infranchissables. Elle agit dans la plupart des cas comme une couture plutôt qu’une barrière. Cependant les limites impénétrables sont les plus ressenties. Pour que les limites soient claires elles doivent être perceptibles et continues, et les espaces de part et d’autre de la limite doivent être clairement différenciés. Les quartiers: Les quartiers sont des espaces pénétrables par les observateurs, ils sont caractérisés par une certaine homogénéité. Les quartiers dotés d’une forte imagibilité sont des quartiers identifiables et unifiés, ils doivent avoir un caractères frappant spécifique. Un quartier doit pouvoir nourrir l’expérience de vie en ayant des spécificité propre a lui . Selon Kevin Lynch l’idéal serait que la ville se compose de quartiers distincts, proches et relies en mosaïque et que le contraste entre les quartiers soit renforcé par leur rapprochement. Les noeuds: Les noeuds sont des points focaux stratégiques marqués par un flux important ou par concentration d’activités ou d’usager.
Un noeud peut être un changement de rythme de circulation ou de fonctions. Ce sont des endroits de prise de décision tel que l’intersection de voies ,les gars ,les stations de transport en commun. Le noeud se caractérise par sa forme, la clarté des liaisons entres les voies, et la particularités architecturale des bâtiments ou des éléments urbains. Un noeud clair doit être unique ,localisé dans la structure urbaine et avoir une liaison claire avec le reste de la ville. Un noeud doit être vu de loin et de plusieurs endroits pour pouvoir constituer un repère et permettre l’orientation de l ‘usager. La structure urbaine doit contenir plusieurs noeuds lies entre eux.
Les points de repère : Les points de repères sont des références ponctuelles externes a l’observateur, des objets physiques visible , qui structure l’espace urbain. Les points de repère permettent aux usagers de se situer et de s’orienter dans l’espace. Pour qu’un point de repère puisse avoir une forte imagibilité , il doit être clairement identifiable et singulier ,donc en contraste avec son arrière plan par sa forme ,ses dimensions, sa fonction, forme singulière ,simple et visible ,dominante et différentes.