Transformation Digitale et ses enjeux

Parce qu’elle fait scandale, parce qu’elle se révolte, parce qu’elle forge les mentalités, parce qu’elle suscite l’enthousiasme ou encore parce qu’elle provoque et séduit à la fois, la mode raconte à chaque fois une nouvelle histoire. Malgré le rythme effréné́ de ses changements et de ses mutations, la mode occupe une place centrale dans nos vies, car à l’ère des apparences, elle nous permet de définir notre identité.

Pourtant malgré cette familiarité, elle nous apparait parfois comme étant insaisissable et mystérieuse et attise toutes les curiosités. Ce secteur connait des moments uniques, des accélérations et des ruptures sans précédents mais ne cesse d’évoluer.

Le luxe est un monde unique qui se nourrit de retours en arrières, de références à l’actualité, et surtout de bonds en avant avec l’avènement des nouvelles technologies. Notre mémoire portant sur les marques de luxe, il convient d’apporter une définition à ce terme. Une marque est selon Yves Krief, consultant de conseil en marketing « un ordre contrôlé construit dans les imaginaires. Elle se manifeste par un ensemble de signe de nature diverse : linguistiques, iconiques, musicaux etc… ».

Une marque constitue un repère auquel le consommateur se réfère sans hésitation. Les consommateurs sont généralement fidèles aux marques ce qui assure l’immuabilité de celles-ci.

Le luxe est défini comme le « caractère de ce qui est couteux, raffiné, somptueux ». D’après Jean Castarède, docteur en science économique et ancien haut fonctionnaire, « étymologiquement, ce mot vient de « lux », la lumière, c’est-à-dire le rayonnement, le goût, l’élégance », mais il renvoie également « à la luxuria, autrement dit, l’excès, le clinquant, le rare, l’extrême, il a perpétuellement balancé entre ces deux pôles du paraitre et de l’être »
L’industrie de la mode et du luxe est un secteur d’activité qui participe pleinement au rayonnement de la France et qui lui permet de maintenir sa suprématie dans le monde. Ce pôle majeur en pleine croissance pèse aujourd’hui près de 150 milliards d’euros soit 2,7% du PIB et génère 1 million d’emplois en France.

A l’heure où le numérique prend une place dominante dans notre monde particulièrement en Europe, aux États-Unis et en Chine, il nous a semblé évident d’évoquer un sujet établi dans l’actualité ; celui de la transformation numérique appliqué à l’univers de la mode et du luxe.

Compte tenu de notre époque actuelle et de la génération à laquelle nous appartenons, la manière dont nous découvrons, expérimentons et achetons les produits de luxe a complétement changé ces dernières années. Dans un monde de plus en plus digitalisé où l’on doit fait face aux innombrables changements, les nouvelles technologies sont la source de bouleversements majeurs. C’est toutes nos relations avec le monde extérieur qui subissent des modifications et qui sont parfois difficile à appréhender.

Nous sommes actuellement dans une nouvelle ère où la mode est influencée par la révolution numérique et les nouvelles technologies. La mode et la technologie chacun de leur côté sont continuellement en mouvement. La rencontre entre la mode et la technologie offre des possibilités incroyables. A mesure que la technologie influence et devient indispensable à la mode, la relation ne va cesser de grandir.

De par son fort potentiel, l’industrie de la mode se doit d’utiliser l’ensemble des moyens techniques et innovants. L’innovation a souvent démocratisé les arts créatifs et notamment l’univers de la mode et du luxe.

D’autre part, l’innovation constitue un facteur clé de succès des marques de luxe aujourd’hui qui doivent susciter un perpétuel désir auprès des consommateurs. Le futur des marques dépend avant tout de leur aptitude à faire face à l’irruption de la technologie dans le processus d’achat et de vente, de production, d’approvisionnement, de distribution qui s’applique à l’ensemble des acteurs de la mode. Mais il est important que les marques de luxe assimilent des nouveaux concepts comme l’intelligence artificielle, le big data, la blockchain etc.

Pour susciter un intérêt grandissant à leurs univers de marque dans leur globalité, les grandes maisons de luxe doivent sérieusement s’intéresser aux « millennials » aussi appelées « génération Y ». Nés entre le début des années 1980 et le début des années 2000, les millennials ont une influence capitale sur la génération X et la génération Z.

Les attentes des millénials ont changé, obligeant les marques de luxe à se réinventer et à innover à tous les niveaux. La considération et la compréhension du client reste des éléments primordiaux. Selon le cabinet de conseil Bain & Company, les maisons de luxe se doivent de se recentrer sur leurs clients afin de mieux anticiper et répondre à leurs besoins grandissants et la nouvelle génération sera la clé de ce succès !

un réel « état d’esprit millenials » qui oblige les marques à agir et à penser comme un millénial. Benjamin Simmenaeur, professeur à l’IFM a posé une question pertinente qui mérite réflexion. « Comment entrer dans une conversation avec [les millennials] sans perdre son identité ? ».

 

Afin d’illustrer le plus simplement possible cette question, prenons l’exemple récent de Gucci. Marco Bizzarri, PDG de la maison a pris l’initiative de créer un conseil d’administration strictement composé de millennials. Le but est d’aider la marque à évoluer positivement en intégrant dans les processus de création, production, communication et distribution des idées novatrices susceptible de séduire les consommateurs. Il s’agit d’un tournant majeur dans la direction d’une marque de luxe qui démontre sa capacité à s’immerger au cœur de sa cible principale tout en ayant un esprit créatif et novateur.

L’influence incontestable de cette jeune génération a un impact positif sur la croissance des dépenses mondiales de produits de luxe. En 2025, d’après les projections du cabinet de conseil en stratégie mondial Bain & Company, les millennials représenteront 55% des dépenses mondiales.

L’ambition de ce mémoire est de comprendre « Comment les marques de luxe utilisent-elles les nouveaux outils technologiques pour approcher et séduire les millenials ? » Pour répondre à cette interrogation, nous avons construit notre mémoire en trois parties ayant une approche thématique. Nous nous attacherons dans un premier temps à montrer quelles sont les différentes raisons et les circonstances de la transformation digitale des marques de luxe. Puis nous verrons dans un second temps quels sont les impacts de la révolution digitale et les défis relevés pour maximiser leurs stratégies de marques.

Enfin nous dresserons les perspectives d’optimisation ainsi que les limites auxquels doivent faire face les maisons de luxe.

1. La transformation digitale et ses dates clés

1.1. Définition Les événements économiques des années 2008-2009 ont réellement marqué notre société par une crise financière sans précédent. Le marché international des produits de luxe a été traversé par différentes phases de rupture qui ont marqué son évolution notamment par la transformation digitale qui devient l’une des principales préoccupations des entreprises du secteur. Elle propulse les opérations des marques et la gestion de la relation client dans une ère nouvelle et méconnue.

La révolution numérique que nous connaissons actuellement a bouleversé nos existences et nos sociétés. Au moment où il est devenu ordinaire d’entendre parler de transformation digitale, il faut pourtant revenir sur cette thématique centrale qui fait désormais la jonction entre le luxe, la société et l’individu.

Le terme de « transformation digitale », qui peut aussi être appelée « transformation numérique », est devenu populaire et est utilisé seulement depuis 2014, ce qui en fait un phénomène plutôt récent. Selon Gabriel Dabi-Schwebel, il désigne « le processus qui consiste, pour une organisation, à intégrer pleinement les technologies digitales dans l’ensemble de ses activités ». La transformation digitale touche ainsi tous les métiers sans exception. Il se dissocie du terme « digitalisation », qui lui, est utilisé depuis 2004 et désigne les changements liés à l’intégration de la technologie digitale dans la société humaine.

Le professeur et académicien français Michel Serres évoque même la digitalisation comme « la troisième révolution anthropologique majeure », preuve de son importance sur la société actuelle. Nous sommes tous témoins de cette transformation digitale et nous avons dû nous l’approprier. La révolution numérique est une magnifique opportunité pour notre économie, notre société et l’avenir de notre pays.

La question est de comprendre comment depuis l’avènement du numérique, les manières de produire, d’échanger et de consommer ont été bouleversés. La transformation digitale restructure en profondeur l’humain. Le smartphone est devenu l’un des principaux moteurs de cette évolution numérique ; aujourd’hui près de 75% des français en possèdent un. Cette révolution est si puissante psychologiquement qu’elle ne change pas seulement ce que nous faisons mais elle change qui nous sommes.

L’avènement d’internet dans les années 2000 améliore l’existence de l’humain et sa condition humaine. Internet a bouleversé la portée des échanges commerciaux et des relations par exemple. Ce phénomène tend à se généraliser et à devenir un outil incontournable dans notre quotidien car nous sommes devenus dépendant. Désormais, il est courant de passer plus de temps sur internet que devant la télévision.

Dans notre société actuelle, une majeure partie de la génération Y et toute la génération Z sont nées avec internet. Internet est devenu un espace à apprivoiser et à maitriser. S’il est utilisé à bon escient il peut devenir un moyen lucratif bénéfique. Aux prémices d’internet, les marques de luxe étaient quelques peut réticentes quant à son utilisation qui semblait incompatible avec les valeurs des grandes maisons (exclusivité, rareté). Mais internet s’est démocratisé pour devenir un réel canal de distribution puissant au début des années 2000.

En 2001, Hermès est la première maison de luxe à ouvrir un site internet. Les marques de luxe institutionnelles ont donc compris qu’internet constitue une opportunité de développement. A ce moment, le digital représentait pour elles un canal de communication différent qui leur permettait d’être présentes sur un nouveau média naissant, mais peu fréquenté. Aujourd’hui toutes les marques de luxe ont leur propre site internet : un canal incontournable.

Quelles sont les effets de la transformation digitale sur les enjeux commerciaux, la croissance économique, l’emploi, l’innovation, la concurrence ? Pour la plupart des grandes maisons, l’impact d’internet est considérable car 35% des achats de produits de luxe sont réalisés grâce à internet. 1.2. La mondialisation de l’information Au fur et à mesure des évolutions technologique, le phénomène de mondialisation a pris une ampleur considérable.

Depuis une vingtaine d’années, la mondialisation est au cœur des débats économiques et sociétaux. Un jour elle est adulée et vu comme un bien fait, tandis ce qu’à l’inverse elle est montrée du doigts et synonymes de tous les maux. Ce qui est sûr c’est que le phénomène de la mondialisation est bien réel et touchent à des degrés divers la Terre entière. On compte quatre millions de recherches Google effectuées par minute !

Ce chiffre témoigne de l’importance et de la force de Google dans le monde. Google, Apple, Facebook et Amazon sont les géants du web qui composent les célèbres GAFA. La mondialisation est cœur des interrogations contemporaines et l’annonce d’une taxe internationale pour ces géants du numérique va-t-elle réellement s’appliquer ? La mondialisation constitue un facteur puissant de changement dans notre société. Face à l’accès de plus en plus grand à l’information, les consommateurs relativisent et modèrent leurs réactions.

Du moins c’est ce que l’on croit ! L’afflux des informations ouvre le champ des possibles. Dans la surabondance de l’information, le consommateur est massivement équipé (smartphone, ordinateur portable, tablette). Il peut puiser les informations qui lui conviennent pour construire sa propre identité sociale et sa vision de la société.

Il est possible d’accéder à toutes les informations en une vitesse record. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) jouent un rôle dans le développement de l’information. Dans notre société postmoderne, les NTIC permettent d’y accéder facilement.

Les marques de luxe investissent massivement dans le numérique pour faire face à la mondialisation. Le rythme quotidien du consommateur est accéléré et sa recherche effrénée de connaissances le conduit à être influencés par les dispositifs qui l’entoure. L’approche postmoderne de la société a modifié le rapport à l’information. L’évolution rapide des technologiques numériques permet d’accumuler des informations, des connaissances, et surtout de les vérifier.

Toute la société de consommation actuelle a évolué en même temps La mondialisation de l’information garanti le succès économique à une marque de luxe. Grâce à l’information et la communication massive, une marque devient prescriptrice pour les consommateurs. Elle guide ses choix sociaux quitte à introduire un comportement de secte. Par exemple, les célèbres Triples S de Balenciaga ont séduit l’intégralité des Millénials qui ont propulsé les ventes de la Maison.

Les consommateurs on fait de cette paire de sneakers un objet star qu’il fallait posséder pour faire partie d’un clan. Grâce à une diffusion massive sur les réseaux sociaux en particulier Instagram, ce produit est apparu aux yeux de tous comme étant révolutionnaire. Avant même que le produit soit disponible en boutique il était déjà sold out !

La surabondance de créations et de choix est impressionnante. Avec la mondialisation la durée de vie des produits de luxe est écourtée et le lancement d’un nouveau modèle peut très vite chasser le précédent. C’est pourquoi l’information et la communication de la marque joue le rôle de guide. Cette mondialisation de l’information propulse l’univers du luxe à se tourner massivement vers la révolution numérique et l’innovation. La mondialisation de l’information apporte des avantages qui ne sont pas négligeables comme la hausse du pouvoir d’achat des millénials.

De plus, le consommateur étonne les vendeurs par sa connaissance approfondie de la marque et ses produits. Moteur de la croissance du luxe, la hausse du pouvoir d’achat de cette jeune génération permets aux marques de disposer des moyens financiers conséquent pour investir dans les nouvelles technologies.

Par définition la mondialisation est un phénomène d’ouverture sur le marché mondial tout comme une marque de luxe qui souhaite conquérir le monde.

2. Les impacts majeurs de l’ère digitale 2.1. Sur le commerce Le digital fait l’effet d’un raz-de-marée et provoque le déclin du retail. Nous vivons “l’apocalypse : la fin du retail” comme le titrait The Atlantic en mars 2017.

Les marques américaines très appréciées comme Victoria Secret, Urban Outfitters, American Eagle s’affaiblissent. Nous pouvons également citer Michael Kors, Gap ou Macy’s, qui sont en difficulté. La marque culte American Apparel fait faillite à la fin de l’année 2016, et est rachetée par Urban Activewear. “Retail Apocalypse” traduit un mouvement de nombreuses fermetures de boutiques et centre commerciaux aux Etats-Unis.

La France n’échappe pas non plus à cette secousse. La distribution traditionnelle et les magasins multimarques traversent ici aussi une période sombre. Selon l’Observatoire économique de l’Institut Français de la mode (IFM), c’est la première fois en vingt-cinq ans que les surfaces commerciales des chaînes spécialisées en prêt-à-porter ont baissé, de 3,3%.

Le groupe de mode Happy Chic va fermer quatre vingt huit de ses magasins et prévoit de fusionner ses enseignes maculines Jules et Brice. Les chaînes tels Pimkie, Promod, Camaïeu se retrouvent prises en étau entre les géants de la fast fashion Zara, H&M, Primark, et la montée en puissance des sites de vente en ligne, comme l’allemand Zalando, le britannique Asos et les français Spartoo et Sarenza. L’Internet ainsi que les nouvelles technologies font de l’ombre au commerce traditionnel et sont les ennemis jurés des centres commerciaux.

La montée en puissance des pures-players du e-commerce et la mutation des habitudes de consommation vers le commerce en ligne seraient responsables de l’élimination progressive des acteurs traditionnels.

2.1.1 – Complémentarité des expériences on et off Pour les clients, l’expression de leur liberté et la liberté de leur expression s’extériorisent par leur façon de consommer. Si la mode cultive un mystère autour d’elle-même et du rôle qu’elle occupe dans les sociétés, il y a bien une chose qu’elle ne peut nous cacher : sa complexité. En effet c’est toute cette complexité qui est au cœur des préoccupations pour les marques de mode et de luxe.

Les impacts de cette nouvelle ère digitale sur le commerce sont sans précédents et révolutionnent tout le processus de conception des produits et de l’expérience client dans son ensemble. Aujourd’hui les aspects des expériences d’achat online to offline (recherche sur internet puis achat en boutique) et offline to online (recherche en boutique puis achat sur internet) sont très regardées.

Les parcours d’achat doivent être à la hauteur de la qualité attendue d’une marque de luxe. Pour ce faire, elles sont constamment à la recherche de nouvelles stratégies pour tendre vers une expérience globale parfaite. Il ne s’agit plus pour les marques d’être centrées sur leur offre produit, mais davantage axées sur les attentes du client. Ce dernier est exigeant et cherche à être séduit à travers la complémentarité des différents canaux de distribution.

Le niveau d’exigence n’a jamais atteint un stade aussi élevé. Pour toucher les millenials, le digital est un canal essentiel mais il ne remplace pas le canal physique mais vient en complément de celui-ci. Partie A : Le modèle économique par souscription d’abonnement Les acteurs du luxe et les Digitally Native Vertical Brands (DNVB) réalisent que, pour séduire le consommateur et favoriser l’acte d’achat en ligne plutôt qu’en boutique, il faut lui proposer un service client hors du commun, disponible en tout-temps, proposant des délais de livraisons toujours plus rapides et une expérience d’achat innovante.

Le phénomène par abonnement connait une impulsion fulgurante en France ces dernières années. L’idée est simple : en échange d’un abonnement, le consommateur bénéficie d’un service. En adhérant à un abonnement, le consommateur reçoit à un rythme défini un ou plusieurs produits, parfois même sans les connaitre en amont. Pour concevoir un système d’abonnement, la marque doit utiliser les outils technologiques comme l’intelligence artificielle, le big data pour personnaliser le mieux possible son offre.

La souscription à un abonnement permet aux marques de bénéficier d’un ensemble de données clients significatifs et d’améliorer au quotidien la base de données. De manière générale, le succès du système d’abonnement repose sur une relation durable et de confiance entre la marque et les clients qui ne se sent plus être un consommateur mais aussi membre d’une communauté.

a) L’achat de produits à l’aveuglette.

La maison Hermès dévoile en juin 2017 un service d’abonnement personnalisé exclusif : The Hermès Tie Society. Hermès propose des cravates de haute qualité soigneusement sélectionnées en fonction des préférences des clients. Pour y souscrire, les nouveaux membres devront répondre au questionnaire « Pesonali-Tie » en ligne permettant de mieux cibler leurs souhaits comme leurs modèles, matières et couleurs préférés.

Mais pour aller plus loin, Hermès souhaite en savoir plus sur la personnalité du client. Bien entendu toutes ces données permettront d’alimenter la base client de Hermès et ainsi mieux cibler les envies et les exigences des consommateurs. Les options de souscription pour The Hermès Tie Society sont trimestrielles, bimensuelles ou mensuelles. Le service offre des avantages tels que la livraison gratuite, le blanchissage et la réparation des cravates. Hermès est une maison de luxe traditionnelle qui tend à se moderniser.

Avec ce service d’abonnement, Hermès conçoit une nouvelle façon de vendre ses cravates ; produits déjà existants mais qui amène les consommateurs à les regarder d’une manière moderne.

b) La location de produits de luxe La location de vêtements en France est encore un marché de niche comparée à Rent The Runway qui continue de dominer le marché américain. Achetez moins et portez plus, voilà ce qu’offre le service de location de vêtement. En France, le précurseur est l’Habibliothèque. Cette plateforme de location de vêtements haut de gamme a été lancée en 2014 par Anahi et Aurélie Nguyen.

L’Habibliothèque est un exemple intéressant puisqu’il propose aux femmes de louer et de renouveler leur vestiaire chaque mois selon un système d’abonnement. Ce modèle est fondé sur le plaisir, la surprise et la répétition, et s’accompagne d’un service client remarquable. L’abonnement inclus la prise en charge des frais de ports pour l’envoi et le retour, le nettoyage des articles, l’assurance location parce que des accidents peuvent arriver et la possibilité d’échanger une, deux ou trois pièces contre des nouvelles.

Nous avons eu la chance de rencontrer Anahi, l’une des fondatrices lors du séminaire organisé par Mod’Art International qui nous a expliquer le fonctionnement de son entreprise. En effet, la démarche est similaire à celle d’un multimarque. Elles achètent une sélection de vêtements et accessoires auprès des marques de luxe comme Chloé, Isabel Marant, Alexander Wang et les proposent sur leur site. C’est une opportunité supplémentaire pour les marques qui peuvent offrir aux clientes la possibilité d’essayer et de porter le produit dans son quotidien avant de potentiellement l’acheter. Mais le challenge logistique représente un facteur d’investissement conséquent pour les deux parties.

De plus, lors de la conférence, Anahi a insisté sur l’importance de la technologie et du data au sein de son entreprise. Pour une entreprise nouvelle comme l’Habibliothèque, les données sont essentielles pour mieux comprendre les désirs, envies, préférences des clients et ainsi permettre à l’entreprise d’affiner son offre. Depuis Novembre 2018, l’Habibliothèque a été placée en liquidation judiciaire faute de rentabilité.

Les fondatrices énoncent plusieurs points qui expliquerait potentiellement la fermeture de leur entreprise. Tout d’abord, le service de location est un modèle qui se développera que si les marques de luxe l’envisagent comme un nouveau mode de consommation. De plus, les marques ont souhaité ralentir ou arrêter leur partenariat avec l’Habibliothèque de peur de voir leur positionnement luxe se vulgariser. Pourtant, à l’heure actuelle il reste sur le marché plusieurs entreprise de location de vêtements de luxe comme Panoply ou Beaurow.

Partie B : Le luxe teste des alliances avec les pureplayers a) Les Pure Players deviennent des entreprises de conseils. Depuis l’amplification d’internet et grâce aux avantages considérables qu’apporte ce canal de distribution et de communication, de nouveaux acteurs sont nés : on les appelle les Pure Players. Farfetch, Net à Porter, Matches Fashion ou encore Moda Operandi impactent le marché du luxe en fondant leur business model uniquement en ligne. Ils offrent aux consommateurs Avec des consommateurs toujours plus connectés, la recherche de nouveaux modèles de croissance permettant d’accentuer la distribution en ligne notamment sur mobile fait partie leurs stratégies.

Le potentiel des Pure Players est remarquable. En effet Farfetch s’est imposé sur la scène mondial en étant la première destination e-commerce de luxe au monde mesurée par le trafic. Farfetch va désormais plus loin en collaborant plus étroitement avec les marques de luxe. En tant que principale plateforme de e-commerce mondiale, Farfetch investi dans l’innovation et la technologie afin de développer des solutions et des conseils en stratégie de différenciation destinés au secteur de la mode et du luxe. En février 2018, Chanel a signé un partenariat avec Farfetch. En effet si Chanel a fait appel au savoir-faire de Farfetch ce n’est pas pour vendre en ligne son prêt à porter et ses sacs à mains mais pour offrir à ses clients des expériences uniques et personnalisés en boutique. Ce « partenariat d’innovation » a pour but de réinventer l’expérience online et offline en se focalisant sur l’expérience retail car les clients du luxe ont besoin d’expériences toujours plus personnalisées. Afin d’enrichir l’expérience client, le discours doit être pertinent.

Pour cela, Farfetch développe des outils digitaux : la possibilité de prendre rendez-vous en boutique via WhatsApp et de sélectionner en amont les articles qu’il souhaite essayer, un identifiant de connexion universel qui reconnait un client lors de son enregistrement en magasin et détecte automatiquement les produits qu’elle a déjà pu voir online ou en boutique, un miroir numérique permettant de visualiser sa whish list, tout en pouvant demander différentes tailles et couleurs sans appeler le vendeur etc.

Farfetch et Chanel souhaite donner entière satisfaction aux clients en tentant grâce à la data de personnaliser le mieux possible les expériences. En contrepartie, Chanel a investi dans Farfetch. Mais l’expertise de Farfetch a séduit un grand nombre d’autres maisons de luxe qui font appel à ses services. Farfetch signe un partenariat avec Burberry pour augmenter ses ventes onlines. Burberry a démontré être avant gardiste et a ouvert la voie dans le domaine du digital, mais cette collaboration montre l’influence qu’exerce Farfetch dans le monde de la mode et particulièrement dans le numérique.

De plus ce partenariat débutera avec la vente exclusive de la collection immédiatement après le défilé en février 2018. Burberry est un partenaire de marque direct pour Farfetch qui habituellement offre ses services d’e-commerce dans le cadre de son activité de boutique multimarques online.

Fendi a aussi été séduite par Farfetch avec qui elle lance un service de personnalisation numérique. Les clients attendent des produits, des expériences et des services avec un élément personnalisable qui leur permettront d’affirmer leur personnalité. Farftech crée et développe des expériences uniques pour ses clients et devient une fois de plus le partenaire exclusif et unique.

b) Les Pure Players ouvrent la voie à une livraison plus rapide D’ici 2025, Bain & Company estime que près de 25% des ventes de produits de luxe se feront en ligne contre 10% aujourd’hui. La livraison est devenue pour les consommateurs bien plus qu’un service tant ils la plébiscitent de plus en plus. Un client peut découvrir un produit sur le site marchand de la marque mais la promesse du délai de livraison plus courts peut l’amener à acheter ailleurs.

La concurrence en ligne s’intensifie et MatchesFashion.com, Net-à-Porter et Farfetch investissent massivement dans de nouveau service de livraison afin de garantir que les clients restent engagés, fidèles et enthousiastes. Une livraison le jour même nécessite une organisation et une maitrise parfaite de la logistique. MatchesFashion.com offre une livraison en moins de deux à Londres. Les défis sont nombreux et c’est dans ce domaine que les pure players excellent. Farfetch vient de lancer « F90 » un service de livraison rapide imaginé en collaboration avec Gucci via le site ou l’application Farfetch.

« Store to door in 90 minutes » propose une sélection d’articles Gucci qui peuvent ainsi être livrer en 1h30 directement de la boutique à Paris, Milan, Londres, New York, Los Angeles, Dubaï, Madrid, Miami, Tokyo et Sao Paulo. Ce partenariat qui associe les savoirs des boutiques online (Farfetch) et offline (flagship store Gucci) a pour but d’aider Gucci à collecter des données plus précises et qualitatifs sur les clients dans les magasins et en ligne. Les marques de luxe ont besoin de collecter des informations sur leurs clients lorsqu’ils sont en magasin au même titre qu’ils collectent des données à partir de leurs recherches en ligne.

La prochaine étape dans l’évolution de l’industrie de la mode reste le magasin connecté qui utilise la technologie pour améliorer l’expérience client en devenant centré sur celui-ci. Si les marques de luxe n’agissent pas, elles risquent de se laisser distancer par les Pure Players. Un peu moins de la moitié des boutiques retail monomarques au Royaume Uni proposent une livraison le jour même où le lendemain. Certaines boutiques monomarques tentent pallier la concurrence en ce qui concerne les délais de livraison.

Par exemple Mulberry assure la livraison le jour même à toutes les adresses situées dans un rayon de 12 kilomètres de son magasin londonien. Jimmy Choo s’engage à livrer à Londres et à New York en quelques heures seulement. Ces délais de livraisons toujours plus courts peuvent représenter une opportunité pour les marques de luxe en créant un service de conciergerie. Si le client veut vraiment un produit de luxe, il est prêt à payer pour ce niveau de service. L’e-commerce est en forte progression (+21 % en France) et 75 % des achats sont influencés par le digital (source Ifop). (où mettre cette phrase ?) Toujours dans un souci de satisfaire au maximum les exigences du consommateur moderne, les marques peuvent proposer aux clients des services via leur téléphone mobile, grâce au Wifi, au Bluetooth, aux ultrasons et au NFC (ou Near Field Communication).

Ce sont des technologies qui permettent entre autres, de personnaliser les applications ou d’envoyer des notifications micro-localisées, en détectant la présence d’un consommateur dans la boutique. Pour faire vivre une expérience unique à ses clients, la marque allemande Hugo Boss, en partenariat avec Uber Central, a lancé en 2016 une nouvelle expérience d’achat multicanal appelée « Boss On Demand”.

Ce service permet aux boutiques de payer les déplacements de leurs clients les plus importants en leur proposant des taxis Uber, même s’ils n’utilisent pas personnellement l’application Uber. Ce service a pour objectif de leur proposer une expérience VIP qui leur simplifie l’acte d’achat. Les utilisateurs de ce service ont également accès à un programme contenant beaucoup d’avantages, comme des invitations aux évènements, des cadeaux complémentaires.

Pour les clients qui préfèrent faire leurs achats depuis leur domicile, Boss On Demand propose un service client 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec des discussions en direct et l’envoi gratuit des produits en deux jours via ShopRunner, le site d’abonnement e-commerce. C’est ici une stratégie numérique omnicanal qu’adopte la marque Hugo Boss pour s’assurer de diriger ses clients haut de gamme vers les magasins physiques, et compenser le ralentissement des activités qu’elle constate à cet endroit.

Partie C : Le secteur de la beauté La technologie donne une impulsion nouvelle au secteur de la beauté. Dans un monde hyper-connecté, l’ambition de proposer des produits et des expériences beautés inédites reste un domaine de développement pertinent. Comment attirer l’attention des consommateurs en s’appuyant sur les données et l’intelligence artificielle ?

L’Oréal est le leader sur le marché de la beauté et de la cosmétique. Le groupe a su adopter les nouveaux codes de la transformation numérique et fonctionne désormais comme une entreprise digitale tout en restant fidèle à ses valeurs. Son investissement dans la recherche et l’innovation va lui permettre de renforcer son leadership digital. L’innovation est une opportunité pour réinventer l’expérience beauté. A travers des technologies comme la réalité augmentée, l’intelligence artificielle, le data, la voix, L’Oréal détermine la manière il souhaite évoluer en fonction des nouvelles technologies et des tendances.

Aussi, le groupe anticipe les comportements des consommateurs et arrive à se positionner là où le potentiel client est. a) Un diagnostic de peau conçu grâce à l’intelligence artificielle En 2019, L’Oréal s’est associé à ModiFace, entreprise canadienne spécialisée dans la réalité augmentée ainsi que l’intelligence artificielle appliquées à l’univers de la beauté.

Dans le cadre de l’accélération digitale du groupe, ModiFace y a vivement participé en développant SkinConsult : un diagnostic de la peau parfaitement digital pour la marque Vichy. Fondé sur l’intelligence artificielle du « deep learning » (utilisé dans le domaine de la reconnaissance d’image), l’algorithme développé par ModiFace est capable de détecter par une simple photo du visage, l’apparition des signes du vieillissement de la peau comme : les rides sous les yeux, les points noirs, le manque de fermeté, d’éclat etc.

L’utilisatrice reçoit ensuite un diagnostic qui met en avant les forces et les faiblesses de sa peau ainsi que des suggestions de produits. En manifestant un réel intérêt pour la réalité augmentée pour l’application Messenger utilisée par près de 1,3 milliard d’utilisateurs, Facebook impose sa domination dans le numérique. Pour toucher une plus grande audience et faire découvrir les produits et les marques, L’Oréal s’est associé à Facebook et propose aux utilisateurs de tester virtuellement des produits de maquillage comme Yves Saint Laurent, Lancôme, Giorgio Armani. Pour maintenir un niveau de compétitivité, L’Oréal est à l’affût des startups spécialisées dans les technologies de la beauté mais aussi des startups exclusivement digitales qui apportent des solutions qui s’appliquent au domaine de la beauté.

L’Oréal sélectionne aussi stratégiquement ses partenariats digitaux afin de disposer d’une diffusion massive et à l’internationale comme Facebook pour ModiFace, Google, Amazon ou Alibaba pour Effaclar Spotscan. Le groupe travaille de manière collaborative avec chacun de ses partenaires, qui l’aide à construire des expériences différentes de celles qu’il pourrait construire lui-même. C’est un choix important, car L’Oréal aime apprendre des autres et ainsi adapte sa stratégie d’innovation.

La Chine est un terrain d’expérimentation et d’accélération digitale incroyable. Ainsi, le 17 mai 2019, dans un communiqué commun, L’Oréal et Alibiba, groupe chinois spécialisé dans la distribution en ligne B2B, ont annoncé le lancement d’une application développée pour la marque La Roche-Posay nommée Effaclar Spotscan. En 2014, le China Clinical Guide publie une étude qui affirme que 80% des jeunes souffrent d’acné.

L’expertise dermatologique de L’Oréal associée à celle de l’intelligence artificielle d’Alibaba a donné naissance à une application révolutionnaire. L’intelligence artificielle du deep learning utilisée pour cette application, permet grâce à une base de données de plus de 6000 images d’analyser et de reconnaitre la typologie de l’acné détecté sur l’image.

Basé sur les résultats, Effaclar Spotscan fournira la liste des produits à appliquer. b) La beauty-tech rencontre un immense succès De grands progrès on était fait dans le secteur de la beauté. Le corps devient petit à petit une interface interactive pour les marques qui expérimentent un peu plus chaque jour des produits connectés. Aujourd’hui de nombreux facteurs comme les UV, la pollution, l’humidité, le pollen impactent notre peau. La Roche-Posay s’est engagée dans le secteur de la « beauty-tech ».

L’Oréal et La Roche Posay ont conçu My Skin Track UV ; le premier objet connecté doté d’un capteur capable de mesurer l’exposition quotidienne de l’humain aux rayons UV, à la pollution, à l’humidité etc. Lancé le 21 juin 2019 dans le monde entier, cet outil de pointe combine technologie et dermatologie. Le capteur et son application associée lancée avec Apple récolte en temps réel des données qui sont minutieusement analysées. L’Oréal a créé un algorithme précis basé sur des études cliniques pour fournir des conseils et des recommandations personnalisés.

La donnée est utilisée pour éduquer My Skin Track UV. Auparavant on corrigeait les problèmes de la peau instantanément et désormais on souhaite prévenir en amont des potentiels risque et proposer aux clients des routines efficaces. Les outils de la beauty-tech vont permettre une prise en charge qui va au-delà de la cosmétique. Cette démarche s’inscrit dans une logique d’éducation, de prévention et de personnalisation. Aujourd’hui La Roche-Posay travaillent main dans la main avec les consommateurs mais aussi les dermatologues.

Toutes ces beauty technology permettent de comprendre comment l’individu connecté peut être incité à l’acte d’achat et ainsi avoir une relation tout autre avec les produits. L’Oréal et une grande majorité des marques dans le secteur de la beauté ont adopté les nouvelles technologies pour développer des services, des produits, des applications dans une démarche de personnaliser ses produits et de fournir un service et des recommandations intimes pour les consommateurs Le digital se met au service des enseignes.

Il permet de recueillir à partir des visites du site e-commerce d’une marque, les préférences d’achat des consommateurs et leurs avis, souvent postés en commentaires. De plus, le digital permet aux enseignes de se constituer une base de données très solide grâce à l’analyse des parcours d’achat des visiteurs. Ainsi, il permet aux marques de bénéficier d’informations précieuses sur leurs clients, et tout ce qui les définit : leurs produits et leurs couleurs préférés, leurs habitudes de consommation et leurs spécificités. Ces informations sont très utiles car elles vont permettre aux entreprises de connaître leurs clients individuellement, et ainsi personnaliser au mieux l’offre client et le satisfaire au maximum, en lui faisant la bonne proposition au bon moment. Il faut dire que la technologie permet au client de se sentir important, et de ne plus seulement faire partie d’un groupe de consommateurs.

Il est placé au cœur de sa relation avec la marque, et c’est cette dernière qui s’adapte au client, et non l’inverse. Formulation ? Le digital permet également de mesurer de façon très rapide l’efficacité d’une opération en cours, en analysant les statistiques et les retours des internautes quasi instantanément, et ainsi inciter la marque à poursuivre l’opération telle quelle, à la corriger, ou à l’abandonner.

En effet, les comportements du consommateur changent tellement rapidement qu’il devient compliqué pour les entreprises de les anticiper. C’est pour cette raison que la méthode « test and learn » est très utilisée : il s’agit de tester une hypothèse et tirer les enseignements de cette expérimentation.

Cette méthode est utilisée, notamment par Google, EBay ou encore Amazon, pour tester sans cesse de nouvelles idées et répondre à une problématique donnée. Dans son article “Beating the Odds When You Launch A New Venture”, Harvard Business Review (mai 2010) rapporte que les entrepreneurs qui ont le mieux réussi ces dernières années ont revu au moins 5 fois leur stratégie avant d’identifier la solution synonyme de forte croissance.

Tous ont mis en place des démarches d’expériences à bas coûts dans le but de tester des concepts avant de les déployer sur le marché.

1.2. La transformation du point de vente

1.2.1 La digitalisation des points de vente ou plus communément le phygital Aujourd’hui, une réflexion toute particulière est conduite par les marques de luxe qui veulent moderniser et digitaliser leurs points de vente. Avec l’accroissement des innovations technologiques et l’arrivée du e-commerce, les marques de luxe redéfinissent la raison d’être de leurs points de vente. La digitalisation ouvre la voie à de nouvelles pratiques pour le retail plus connu sous le nom de phygital. Le phygital est la contraction de physique et de digital auquel il faut ajouter l’expérientiel ; le mix idéal pour enchanter le point de vente. Mais qu’est-ce que le phygital ? Au travers de dispositifs digitaux en boutique, les parcours d’achats online et offline sont en synergies. Selon le rapport de la FEVAD (la Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance) publié en 2018, près de 38 millions de français achètent sur internet.

L’achat en ligne a radicalement modifier notre façon de consommer. La marque de luxe doit reconsidérer son réseau de boutiques pour offrir une expérience qualitative et expérientielle. Les marques récoltent un nombre de datas conséquents chaque jour sur le comportement du consommateur en ligne. On ne sait rien sur ce client qui un jour va être sur le site de la marque et qui ensuite se rendre dans la boutique.

De plus en plus exigeants, les clients n’achètent plus seulement un produit de luxe mais achètent désormais une expérience parfaite et optimale. C’est pour cela qu’il faut aller au-delà en intégrant à un parcours client les nouvelles technologies.

Quel est l’enjeu du phygital ? En plaçant le consommateur au cœur de la stratégie, comment transformer la boutique en y implantant la technologie ? Comment réussir à comprendre ce que fait le client en boutique, l’alimenter par ce qu’il fait en ligne et ainsi développer de nouvelles expériences ? Comment enrichir l’expérience du client à l’aide du phygital ? Dans une recherche de maximisation, plusieurs outils sont utilisés : – l’e-reservation ; sans obligation d’achat, le consommateur peut réserver un article dans une boutique et peut l’essayer sur place.

Mais l’objectif en faisant déplacer le client c’est qu’il vive une expérience offline et ainsi peut découvrir l’ensemble de la collection. – le click and collect : le client paye sur internet et vient retirer sa commande en boutique. Encore une fois ce service permet de générer du trafic en boutique et offre la livraison au client.

Le point de vente est en constante évolution, et les outils digitaux se développent pour se mettre au service du vendeur. Le clienteling permet donc une connaissance beaucoup plus précise des clients, de leurs habitudes et de leurs attentes.

En définitive, le clienteling est un des outils indispensables au commerce omnicanal et à l’augmentation du chiffre d’affaires. Le Groupe Kering a pris l’initiative d’allouer un budget conséquent au digital en signant un partenariat avec Apple. Ainsi près de 6500 vendeurs du Groupe Kering sont équipés de tablettes et d’iPhones comportant des applications mobiles à usage interne spécialement. Le développement d’applications est « à destination des équipes en magasin des Maisons du Groupe ».

Ces applications sont une révolution pour le vendeur qui a désormais un accès rapide et en temps réel au niveau des stocks et qui lui permettent une qualité de service irréprochable. Leur objectif premier est de maximiser les opportunités de ventes. Grâce à cet outil digital, le vendeur peut proposer des conseils ciblés en ayant une connaissance précise sur la disponibilité en boutique d’une taille ou d’une couleur spécifique, ou également de diriger le client dans une autre boutique, où même de lui permettre de passer commande directement en magasin ou de le diriger simplement sur le site de la marque.

Le vendeur se doit d’être tout autant digital dans sa manière de communiquer, de penser, que le client. Passionnés, enthousiastes et animés par le goût de la vente et le sens du service, ces applications permettent aux différents conseillers de vente de créer une relation individualisée avec le client dans l’optique de fournir une expérience à la hauteur de la réputation de la marque où le digital a bel et bien sa place. Les ipad et iphone en boutique sont des outils du phygital qui améliore l’expérience client.

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Les marques de luxe investissent dans le phygital et attendent naturellement un retour sur investissement. L’enjeu étant de générer du trafic sur le point de vente, de développer le chiffre d’affaire, de personnaliser l’offre et le service mais surtout de fidéliser les clients.

1.2.2. La boutique devient un espace émotionnel Philip Kotler en 1973 est l’une des premières personnes à mettre en avant la théorie selon laquelle l’atmosphère du lieu a plus d’influence que le produit lui-même sur la décision d’achat. L’atmosphère perçue diffère d’un client à l’autre puisque la perception est un processus subjectif variant en fonction de ses sens.

Notre façon de consommer ne cesse d’évoluer et est aujourd’hui bousculée par l’arrivée des nouvelles technologies. Le challenge des marques est de réenchanter les points de vente physiques grâce au phygital car au-delà du simple processus d’achat, la marque se doit d’offrir une expérience unique au client, à la hauteur de ses espérances. La directrice Sandrine Deveaux, manager de Store of the Future chez Farfetch affirme que « les gens veulent vivre une expérience quand ils poussent les portes d’une boutique, pas seulement faire des achats ».

L’atmosphère online et offline sont deux expériences distinctes mais qui dans la finalité doivent tendre vers une seule chose : la satisfaction du client. La boutique et son site en ligne doivent être autant complémentaires que différents sous peine que l’expérience virtuelle ne soit qu’un simple copier-coller de celle vécue dans le monde réel. Ou au contraire que la boutique soit le lieu de toutes expérimentations que la marque s’interdirait du fait de son positionnement ou de son image.

Pour charmer les consommateurs, les maisons de luxe et les grands magasins scénarisent le lieu de vente en le complétant d’un merchandising visuel esthétiquement surprenant, de nouvelles technologies pour faire naitre une émotion. Par exemple, les Galeries Lafayette ont ouvert le 26 mars 2019 les Galeries Lafayette Champs Elysées avec une approche du shopping en phase avec les concepts digitaux d’aujourd’hui. Proposer un concept de grand magasin innovant, engagée en faveur de la mode et la technologie voilà la promesse des Galeries Lafayette.

En réinventant le parcours client, les Galeries Lafayette Champs Elysées souhaitent proposer un concept où l’innovation et les technologies sont parfaitement intégrées. Le magasin est un lieu singulier avec une identité visuelle très forte qu’il faut personnifier. L’impressionant tunnel d’entrée plonge le consommateur dans un environnement immersif et singulier.

Pour l’ouverture de ce nouveau flagship, les Galeries Lafayette réinvente les codes du retail classique et place le client au cœur de leur modèle de vente. L’expérience retail est 100% personnelle, digitalisée et augmentée. Les Galeries Lafayette Champs Elysées sont équipées de deux innovations spécialement développées. Tout d’abord le métier du vendeur s’est transformé et devient un « Personnal Stylist ». L’intégration d’outils digitaux et notamment l’application Personal Stylist 2.0 permet d’augmenter le rôle du vendeur.

L’enjeu final est toujours de ventre, tout en ayant une approche retail du futur. Autre innovation révolutionnaire que seule les Galeries Lafayette ont intégré : le cintre intelligent. Ce cintre est tactile, lumineux et intuitif. Il est capable de donner des informations aux clients telle que les tailles disponibles, le prix. Dans une optique de durabilité, le cintre s’active seulement si il est en mouvement et consomme peu d’énergie.

La technologie permet de renouveler l’expérience client et de ce fait d’augmenter le trafic en magasin car les consommateurs sont curieux. 1.3 – La démarche du consommateur est cross canal Le parcours d’achat du client s’est vu complètement changé. A mesure que les innovations restructurent l’environnement commercial, les marques quant à elles investissement énormément pour rester pertinentes et attractives auprès de leurs consommateurs. L’objectif principal étant de créer plusieurs points de contacts avec le client.

Le parcours d’achat est multiple et la qualité de l’expérience dans sa globalité prend une place dominante dans l’esprit du consommateur. La vente sur plusieurs canaux de distribution, en particulier le e-commerce nécessite pour les marques de mettre en place une stratégie dite cross canal qui est l’évolution logique de la stratégie multicanale. Comment faire cohabiter les circuits digitaux et physiques ? Comment fédérer les différents canaux pour valoriser l’identité d’une marque et ainsi augmenter ses ventes ?

Le commerce a aussi été facilité ces derniers temps par la multiplication des dispositifs digitaux, qui bouleverse le comportement d’achat du consommateur moderne et des millenials. Chaque consommateur peut aujourd’hui faire ses achats en ligne sur sa tablette, son ordinateur portable, sa télévision connectée ou son smartphone, en passant par différentes interfaces de vente.

Il peut par exemple se rendre sur le site de la marque qui l’intéresse, mais il est maintenant possible de faire son shopping directement sur des applications comme Instagram notamment, où la fonction “shopping” a été créée et arrivée en France le 20 mars 2018. En effet les entreprises peuvent directement étiqueter sur leurs photos les produits qu’ils présentent afin de faciliter l’acte d’achat de leur communauté. Le client peut accéder en un clic au lien vers le site marchand de l’entreprise.

Toutes les entreprises peuvent utiliser cette nouvelle fonction, à condition qu’elles aient un compte “Business”, et qu’elles taguent cinq produits maximums par publication. Avec cette nouvelle fonction, Instagram succombe au e-commerce et se transforme alors en réel site de vente en ligne. Le téléphone portable permet à la marque d’entrer en contact plusieurs fois par jour avec les membres de sa communauté.

Au travers du téléphone portable, la marque créée une relation privilégiée avec le client et lui permet de changer sa manière de consommer. Le chatbot Les marques de luxe adoptent l’intelligence artificielle pour personnaliser d’avantage la relation client. Les enjeux de la relation client ont un impact considérable sur les ventes. C’est pourquoi comprendre les besoins des clients le plus spécifiquement possible peut maximiser les ventes et ainsi les fidéliser. De quelle manière les marques de luxe vont-elles se soucier de l’expérience clients en ligne ? En associant la technologie digital, l’humain, la data et une pointe de créativité, Louis Vuitton a récemment développer son chatbot. Par définition c’est un conseiller virtuel qui ajoute une dimension supplémentaire à l’expérience du luxe initialement proposé en boutique.

Le chatbot permet d’avoir un contact permanent avec les clients, disponible 24 heures sur 24, sept jours sur sept pour leur offrir une réponse répondant à leurs attentes. Louis Vuitton devient la première marque de luxe à lancer son chatbot. Le « conseiller virtuel LV » est programmé pour répondre à un large éventail de question mais une redirection vers un conseiller « humain » peut être prévue si le chatbot n’a pas encore été programmé pour répondre à certaines questions. Ce concept tend à se généraliser.

Le machine learrning et le développement d’algorithmes sont de plus en plus puissants pour s’adapter à des situations compliquées et ainsi apprendre des conversations précédentes. Il est également possible pour le consommateur de comparer ses achats avec d’autres e-consommateurs grâce aux réseaux sociaux, et d’avoir accès à de multiples avis. Il faut savoir qu’en boutique traditionnelle, le taux de conversion est entre 20 et 30%, là où celui du E-commerce est plutôt entre 2 et 3%. C’est le facteur déterminant de l’expérience client qui fait la différence entre ces deux taux.

Elle permet de fidéliser et d’attirer une nouvelle clientèle. Aujourd’hui pour garantir le succès d’une boutique en ligne, les marques doivent vraiment humaniser l’expérience client sur leur site internet. Nous entrons réellement dans l’ère du commerce conversationnel : c’est ce qui fait de la conversation entre la marque et son client le coeur du parcours d’achat en ligne. Selon une enquête lancée par Google en 2012, en partenariat avec l’institut lpsos, les recherches effectuées sur un téléphone portable débouchent, dans 30% des cas, sur des achats en ligne et, dans 22% des cas, à un achat directement en magasin.

A la suite de ces recherches, les achats engendrés sont donc multi-canaux. D’après d’Alexandre de Sainte Marie , en 2014, 5% du total des ventes de produits de luxe ont été réalisées sur internet, dont 35% sur des sites monomarques et 65% sur des sites multimarques. Il affirme que, malgré ce chiffre qui peut paraître modeste, 10% des ventes en magasins seraient directement issues d’une recherche sur Internet, et 20% seraient influencées par ces mêmes recherches.

Le digital impacterait 35% des achats et serait ainsi devenu le vecteur prioritaire pour dynamiser le réseau physique de toute marque de luxe. Grâce à l’utilisation de canaux multiple, le consommateur est devenu mieux informé sur le produit, plus exigeant au niveau de la qualité.

Il est à la recherche de la meilleure offre. La mission de toute entreprise ayant adopté une stratégie de distribution multicanals est d’atteindre une harmonie et une complémentarité entre les différents canaux qui communiquent entre eux, afin que le consommateur ne ressente pas le changement de canal, et que la relation reste fluide. De ce fait, l’entreprise doit pousser ses clients monocanaux à basculer vers le multicanal pour les fidéliser à l’enseigne.

En parallèle, la relation avec le client doit être homogène sur l’ensemble de la durée d’achat : avant l’achat jusqu’après l’achat. Même si les canaux diffèrent, le client ne doit pas ressentir d’écart important quant à l’attention que lui porte l’entreprise durant ces 2 phases.

Devenir une marque présente sur tous les supports permet de connecter les différents canaux et de ce fait de construire de nouveaux liens entre le monde physique et le monde digital. « Cela permet d’envisager une forme de marketing holistique qui, comme le définit Philip Kotler, consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus, des actions marketing à large spectre et de les relier entre eux. » (DNVB) . Du côté des consommateurs, la multiplication des outils numériques a totalement transformé leurs habitudes d’achats.

1.4- Le paiement 4.0 L’environnement dans lequel agissent les marques est fortement impacté par « l’accélération du rythme des innovations technologiques de la révolution digitale » .

La transformation digitale du point de vente notamment lors du processus de paiement connaît une évolution marquante. Ce développement est intimement lié à l’évolution des technologies et majoritairement du smartphone qui renforce le lien entre les consommateurs et les marques. Mais cette perspective de digitalisation a émergé avec l’e-multiculturalisme. D’après Alexandre de Sainte Marie, « l’e-multiculturalisme consiste pour la marque de luxe à savoir répondre efficacement aux attentes spécifiques de ses clientèles locales dans le cadre de sa présence en ligne et de ses campagnes digitales tout en conservant une cohérence d’ensemble sur le plan de son identité » .

L’e-multiculturalisme est une discipline à part entière qui prend une place importante dans la stratégie marketing d’une marque et qui se doit de pallier de nombreux enjeux. La mondialisation des marchés et l’internationalisation des activités obligent les entreprises à se redéfinir pour satisfaire la diversité de la demande.

1.4.1 Le paiement par téléphone mobile Il ne faut pas oublier que le paiement mobile s’est fortement généralisé ces dernières années et que nous évoluons vers une économie cashless (sans espèces).

Cette fonctionnalité de paiement dit mobile a un potentiel de développement fort pour les entreprises et dynamise les normes de consommation de notre société. Afin d’appréhender l’avènement du paiement mobile comme une opportunité de déploiement, il faut aussi voir le téléphone portable comme « un fait consumériste par l’ampleur de sa diffusion » et de son utilisation. Le cycle ternaire des normes de paiement mobile est conçu « sur l’émergence, la cristallisation et la transformation ».

Pour comprendre cette dynamique, il faut avant tout percevoir le téléphone comme un bien de consommation à proprement parler. Cet objet de notre quotidien est un outil incroyable qui amène à multiplier les échanges commerciaux. Aujourd’hui tout le monde à un portable et ainsi son utilisation est ancrée dans les mœurs. Comment améliorer l’expérience des clients en magasins via des technologies avancées lors de la phase de paiement tout en lui garantissant une expérience personnalisée et sécurisée ?

Le système de paiement par téléphone portable est un phénomène très populaire qui a émergé en Chine et révolutionne l’expérience de paiement depuis de nombreuses années. Ce phénomène d’émergence du paiement mobile en Chine constitue un repère temporel pour comprendre son développement.

La Chine est la deuxième puissance économique mondiale et elle est au cœur des préoccupations. Pour s’adapter au mode de vie des Chinois, il faut comprendre avant tout qu’il s’agit d’une population distincte lorsqu’on la compare à nos traditions occidentales. Leurs habitudes de vies sont impressionnantes et elles sont de plus en plus importées en occident.

L’acceptation de leurs principaux moyens de paiements mobiles comme Alipay et WechatPay est devenue incontournable pour dynamiser et instaurer l’avènement du paiement mobile. D’après Vishal Bali, directeur général de Nielsen China « La Chine a adopté les paiements mobiles plus rapidement que n’importe quel autre pays et continuera de jouer un rôle d’initiateur sur la scène mondiale à cet égard.

Le paiement mobile est en hausse à l’échelle mondiale et continuera de soutenir une plus grande connectivité et efficacité au sein de l’écosystème commercial. » En deuxième lieu, les individus font du téléphone portable et par conséquent du paiement mobile une pratique et l’ancrent dans leur quotidien.

La France s’imprègne du modèle économique chinois et de ses usages car satisfaire cette population est primordiale. Près de 2,2 millions de touristes chinois ont visité la France en 2017 et près de 80% d’entre eux utilisent leur mobile pour régler leurs achats. Il est donc nécessaire d’amplifier les possibilités d’achats des visiteurs chinois en France qui sont à la recherche de ce service. La question de savoir comment payer a toujours été pour cette population qui voyage énormément une préoccupation majeure.

Pour attirer cette clientèle avide de produits de luxe, il faut intégrer dans nos mœurs et dans nos processus de ventes le paiement mobile qui est une pratique sûre. Pour cela il faut revoir le dispositif des boutiques en les équipant avec des TPE (Terminal de Paiement Electronique) dédiés et les vendeurs de mobiles avec une application dédiés à l’encaissement avec QR code intégré. Le déploiement de WeChat Pay et Alipay aux Galeries Lafayette et au Printemps Haussmann à Paris, les deux mastodontes du paiement mobile en Chine sont révolutionnaires pour le commerce offline en France. « Tout ce qui va dans le sens des services aux visiteurs chinois est bénéfique » . Еt permet d’accroître les dépenses et par conséquent l’économie du pays. Le paiement mobile est un facteur décisif dans l’acte d’achat. Selon une étude réalisée par Nielsen et Alipay en février 2018, plus de 90% des touristes chinois interrogés affirment utiliser le paiement mobile à l’étranger.

La norme selon laquelle les Galeries Lafayette et le Printemps ont mis en place les fonctionnalités nécessaires pour installer le paiement mobile dans leurs magasins prouve que ce phénomène se cristallise. L’importance accordée aux touristes chinois et leurs méthodes de paiement à un impact sur les ventes. Selon l’étude de Nielsen et Alipay, cette digitalisation du paiement montre que 91% ont déclaré que si les commerces à l’étranger soutenaient le paiement mobile, cela augmenterait leur envie d’acheter.

A savoir que les touristes chinois détiennent le plus de pouvoir d’achat. L’étude de Nielsen a révélé qu’en 2017, les dépenses moyennes des touristes chinois à l’étranger ont atteint près de 5 565 $ et devrait atteindre 5 715$ pour 2018, soit une augmentation prévue de 3%.  En dernier lieu, du fait de la normalité de l’utilisation du téléphone portable dans notre quotidien et de la hausse de l’acceptation du paiement via mobile, le phénomène s’est amplifié et transformé. La digitalisation du ticket de caisse Toute cette digitalisation du paiement mobile en boutique a aussi vu émerger la digitalisation du ticket de caisse.

La dématérialisation du ticket de caisse représente une aubaine tant pour les marques que les consommateurs qui sont au centre de l’attention. A l’ère du phygital, le ticket de caisse permet de faire le lien entre le monde physique (offline) et le monde digital (online). Les habitudes des consommateurs étant profondément bouleversés par le digital et la technologie, les interactions passent désormais par le mobile. Le consommateur tend à devenir de plus en plus exigeant et engagés dans le développement durable.

La digitalisation du ticket de caisse représente un enjeu majeur pour les marques qui soutiennent le développement durable. Il est essentiel pour les marques de communiquer avec les clients sur cette initiative éco-responsable qui fait désormais partie intégrante du processus de caisse connectée pour une majeure partie des marques comme Louis Vuitton qui le proposent automatiquement.

C’est toute cette stratégie de digitalisation de l’environnement de la caisse en magasin et de la digitalisation du paiement mobile qui simplifie la vie du consommateur. Le ticket digital est parfaitement conservé en interne dans le smartphone, plus aucun risque de le perdre, les retours sont donc simplifiés car le client retrouve rapidement son ticket de caisse dans son smartphone. Cette solution digitale est un gain de temps incroyable qui facilite le quotidien des consommateurs ! Mais surtout c’est la promesse de respecter l’environnement qui compte pour les consommateurs.

Le rapport Skip the Slip de Green America de 2019 a démontré que les tickets de caisse représente près de dix millions d’arbres détruit chaque année, d’une consommation avoisinant les 95 milliards de litres d’eau. De ce fait supprimer les tickets de caisse permettrait de réduire considérablement le nombre de déchets. Depuis l’avènement des applications de paiements mobiles chinoises WechatPay et Alipay nos comportements sociaux sont bouleversés.

On l’a bien compris, les différences culturelles imposent aux marques d’ajouter à leurs parcours de vente traditionnel des spécificités afin de renouveler les expériences d’achat. Ce besoin est nécessaire car aujourd’hui le consommateur est un acteur majeur.

L’écosystème dans lequel il vit évolue simultanément avec la technologie. On comprend que l’e-multiculturalisme est un enjeu fort puisque le lien que les marques entretiennent avec leurs clients est un enjeu spécifique. Les différences culturelles imposent à la structure des entreprises de prendre en considération les attentes des clients ; les moyens de paiement diffèrent selon l’origine de la clientèle. On comprend que le développement du paiement mobile a émergé lorsque des entreprises comme les Galeries Lafayette ou le Printemps ont dû ajuster leurs modèles économiques en tenant compte des caractéristiques multiculturelles de leurs clientèle.

L’évolution des technologies constitue un enjeu de croissance pour les entreprises qui ont connu un ralentissement et qui ont dû agir rapidement pour redorer leur image de marques en investissant dans des pratiques diversifiées. Valoriser et exploiter cette diversité culturelle au sein des entreprises augmente considérablement le pouvoir d’achat des clients. Ils ont le sentiment d’être considéré en tant qu’individu unique et cela a une répercussion immédiate sur les ventes.

1.4.2 Pallier la perception de la foule et du temps « L’impression de foule est une sensation d’être à l’étroit, d’être entassé ou de manquer d’espace » (livre comportement consommateur p92). La perception de la foule en magasin et principalement au moment de finaliser son achat en caisse procure un sentiment d’impatience. Afin de réduire l’impatience sur les réactions comportementales des consommateurs, les entreprises font appel une fois de plus à la technologie et au digital pour atténuer ce phénomène et ainsi les séduire.

L’étude de la foule en tant que variable atmosphérique fournit des éléments de prise de décision pour les distributeurs en matière de théâtralisation (El Aouni et Bouchet, 2003) et d’aménagement du point de vente. La perception du temps est un problème culturel rependue dans le monde occidental (Europe et Amerique du Nord).

Pour agir sur la densité de la foule et du temps d’attente Apple a supprimé les caisses et de ce fait le temps d’attente en magasin parait neutre. Abolir les longues files d’attentes est devenu pour les détaillants un point clé. L’exigence des consommateurs est telle que d’après une étude de Harvard qui s’intéresse au comportement des consommateurs, si le seuil d’attente excède 6 à 7 minutes, le consommateur considère perdre son temps.

Le client est dans l’instantanéité, dans l’immédiateté et il a désormais la possibilité de régler seul ses achats où il scanne lui-même ses produits. De ce fait les transactions sont plus rapides et plus efficaces. 1.4.3 Le paiement différé Face à la forte concurrence d’internet, les marques doivent redoubler d’efforts et d’innovation pour augmenter les ventes en lignes. Livraison et retour gratuits sont des services cruciaux pour les clients mais qui représentent pour les entreprises un véritable défi logistique.

Plus le retour est facilité, plus les clients sont fidèles. Zalando a lancé en janvier 2017 son service « Pay later ». Zalando propose à ses clients d’essayer avant de payer dont l’intérêt principal est la fidélisation. Cette nouvelle option d’achat et par conséquent de paiement est révolutionnaire. Ce service de paiement en ligne différé permet au client d’essayer des articles sans même avancer d’argent. L’expérience est unique et constitue un avantage concurrentiel incroyable par rapport aux autres pure player du e-commerce comme par exemple Asos qui a mis en place ce procédé via son application mobile uniquement ou alors H&M qui à partir de 2019 va à son tour proposer ce service.

La nouvelle norme du paiement de demain se fera simplement avec son regard. La reconnaissance faciale sera le nouveau moyen de paiement. L’usage est déjà répandu en Chine avec le géant de la vente en ligne Alibaba qui vient d’inaugurer le paiement par sourire. Mais il reste encore beaucoup à faire pour que la France rattrape les géants chinois et américains.

2.2. Sur la communication

2.2.1. La technologie blockchain au service des marques de luxe Le concept de la blockchain s’est imposé depuis peu dans la stratégie des marques de luxe. Qu’est-ce que la blockchain ? Comment la blockchain peut-elle aider l’industrie du luxe ? Cette notion de blockchain n’est pas simple à comprendre car il s’agit d’un concept nouveau à intégrer dans nos mœurs.

La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations qui est transparente et sécurisée. Une blockchain est par définition composée de « nœuds » ou « blocks » d’informations infalsifiables qui une fois validées viennent alimenter la « chaine ».[3]Cette base de données contient l’intégralité de l’historique d’un produit sans qu’aucuns nœuds ne puissent être supprimés ou modifiés afin d’établir une relation de confiance entre tous les acteurs de la blockchain.

2.1.1 Le règne de la transparence La transparence et l’engagement autour des valeurs est devenu un enjeu déterminant pour la construction d’une identité de marque. La mode est un secteur en pleine mutation qui se doit d’intégrer la technologie blockchain pour relever plusieurs défis. Un des objectifs premiers de la blockchain est de pallier ce manque de transparence.

La solution blockchain permet d’établir une relation de confiance entre tous les acteurs de la chaîne logistique vers une même base de données. Depuis quelques années, il y a eu un réel changement qui a amené les consommateurs à être de plus en plus demandeur d’information mais principalement en matière de critères sociaux et environnementaux. Les marques émergentes et institutionnelles ont compris que désormais la transparence était un élément capital afin d’attirer les Millenials de plus en plus connectés, concernés et investis.

La transparence est désormais au cœur des préoccupations des consommateurs qui sont en plus en plus soucieux de qu’ils consomment. Pour répondre à ce besoin d’information et pour initier les consommateurs au concept de la blockchain, Guerlain a lancé en 2019 Bee Respect (Le respect de l’abeille), une plateforme digitale accessible sur son site internet. Bee Respect est un outil qui permet d’avoir une vision sur l’ensemble du cycle de vie des produits de soin et de maquillage.

Cette plateforme rejoint le concept technologique de la blockchain. Compte tenu du nombre important d’intermédiaire dans le processus de production d’un produit de beauté, Bee Respect prône la transparence. Cet outil permet de découvrir les coulisses de la Maisons Guerlain grâce aux informations suivantes : l’intégralité des matières premières utilisées, le lieu de fabrication des packagings et du produit final, la logistique pour le transport, approvisionnements des produits en boutiques jusqu’au recyclage. Guerlain est une maison engagée et responsable qui s’implique dans les enjeux sociaux et environnementaux.

2.1.2 La blockchain pour faire face à la contrefaçon Pour faire face à la menace que représente internet, les marques de luxe ont dû s’adapter et multiplier leurs actions afin d’enrayer le trafic de vente de produits de contrefaçon. Chaque année, le marché de la contrefaçon coûte 60 milliards d’euros à l’Union Européenne, dont 7 milliards d’euros pour la France.[1]Les produits de luxe représentent 50% des saisies de contrefaçons.

Dans un contexte d’inquiétude croissante, face à la propagation de produits de luxe contrefaits, l’usage de nouvelles technologies est indispensable pour lutter contre le marché de la contrefaçon. Afin de lutter contre ce fléau, les marques de luxe mènent des actions à tous les niveaux pour protéger leurs créations. C’est notamment l’ambition du groupe LVMH, numéro un mondial du luxe dirigé par Bernard Arnault.

Comme indiqué sur son site internet, LVMH « réunit des maisons d’exceptions » chacune étant créatrice de « produits porteurs d’un savoir-faire préservé et d’un ancrage dans la modernité » . Comment préserver l’authenticité des produits de luxe qui constituent le cœur du secteur du luxe et ainsi protéger les consommateurs ? La technologie de la blockchain se déploie et fait partie des nouveaux dispositifs mis en place pour garantir l’authenticité de chaque produit et de ce fait lutter contre la contrefaçon. Ayant conscience du niveau d’exposition, LVMH a lancé une plate-forme blockchain baptisée Aura. Comment la blockchain Aura va-t-elle protéger et accompagner les maisons du Groupe ? Louis Vuitton, Christian Dior, Céline et les autres marques cherchent à assurer la traçabilité des matériaux et des produits tout au long de la chaîne de production et de distribution. Compte tenu du nombre d’acteurs impliqués dans la production d’un vêtement, la blockchain Aura facilite donc la gestion de la chaîne d’approvisionnement et permet de prouver l’authenticité des produits et par conséquent lutter contre la contrefaçon.

La blockchain Aura conçue spécialement pour LVMH a été développé par les spécialistes de la blockchain Quorum (lancé par JP Morgan) et Consensys, en partenariat avec Microsoft Azure.

2.1.3 La blockchain Arianee assure un lien entre les produits de luxe et leurs propriétaires Au même titre que LVMH avec Aura, le groupe suisse Richemont s’attaque à ce même problème en faisant appel à la société française Arianee pour sa Maison Vacheron Constantin. Arianee a créé un protocole à destination des industriels et du grand public fondé sur la confiance, le respect et la transparence.

Le protocole Arianee est basé sur le principe de la blockchain dont l’objectif est de créer un cadre pour la certification numérique d’objets. Comment Arianee peut-elle aider l’industrie du luxe ? Grâce à son pendant numérique, Arianee propose de faire rentrer dans l’univers des objets connectés comme par exemple l’IPhone ou l’Apple Watch, des objets qui ne sont pas connectables par nature à un réseau internet. Une montre de luxe est à l’origine un produit qui est identifiable par son numéro de série. Mais comment assurer au propriétaire qu’il ne s’agisse pas d’une contrefaçon ?

Pour se faire, depuis le 15 mai dernier, en partenariat avec Arianee, la ligne de montre « Les Collectionneurs » de Vacheron Constantin dispose d’une protection blockchain qui offre au propriétaire un certificat d’authentification digital en complément du certificat traditionnel. L’expérience consommateur est primordiale. Selon Guillaume Boilot, Directeur des opérations chez Vacheron Constantin, « en annonçant la digitalisation de ses certificats d’authenticité, notre Maison évolue avec son temps, toujours au service de ses clients. Via la Blockchain et en partenariat avec Arianee, nous leur offrons une réelle sécurité autour de l’authenticité de leurs montres. »

Le protocole Arianee développé pour Vacheron Constantin permet d’ajouter un niveau supplémentaire d’interactions entre le client, sa montre et la Maison. En créant une identité et une certification digitale, unique et infalsifiable pour chaque montre, il est possible de suivre le cycle de vie du produit de communiquer directement avec le propriétaire. Le certificat digital offre un service de traçabilité du produit aux clients dans un objectif de lutte contre la contrefaçon. Depuis que le monde physique et numérique cohabite, le marché du luxe ne cesse d’évoluer au même titre que les comportements des consommateurs.

Préserver l’authenticité des produits de luxe devient primordial dans un monde où le marché dédié à la mode et au luxe de seconde main explose. Cet écosystème pèse aujourd’hui près de 16 milliards d’euros. Il apparaît alors la volonté de se réunir et de rechercher des solutions toujours plus efficaces contre la contrefaçon. Ainsi, le 6 juin 2019 a eu lieu la 22ème journée Mondiale Anti-Contrefaçon sur le thème de la technologie digitale comme outil efficace dans la lutte anti-contrefaçon et surtout comme outil permettant une protection du consommateur.

A cette occasion, le groupe LVMH a reçu le prix de la meilleure équipe pour ses résultats dans la lutte contre la contrefaçon. L’adoption de la blockchain par l’ensemble des entreprises dans le secteur de la mode et du luxe pourrait avoir un impact positif et ainsi réduire le nombre de contrefaçons. 3. Les perspectives de cette transformation digitale

3.1. Les opportunités

1.1. Favoriser l’innovation dans la mode

1.1.1 Émergence de nouveaux produits innovants La révolution technologique permet aujourd’hui au secteur du luxe de se diversifier et d’offrir de nouveaux produits toujours plus innovants. Ainsi, les marques de luxe touchent une cible différente et acquiert de nouveaux clients, tout en suscitant leur curiosité. En effet, la culture de consommation dans laquelle nous vivons s’appuie sur la nouveauté et la personnalisation.

Chaque consommateur est naturellement curieux et enthousiaste à l’idée d’expérimenter un nouveau produit, et cela explique entre autres notre course sans fin vers l’innovation. De ce fait l’innovation peut être définie comme l’action d’innover c’est-à-dire d’introduire sur le marché un produit ou d’un service nouveau. Le Manuel d’Oslo « est la principale source internationale de principes directeurs en matière de collecte et d’utilisation d’informations sur les activités d’innovation dans l’industrie. » de l’Organisation de Coopération et de Développement Économiques (OCDE). D’un point de vue économique, l’innovation est en réalité un terme bien plus vaste et ne se limite pas à une seule catégorie.

Le Manuel d’Oslo distingue quatre types d’innovations : l’innovation de produit, l’innovation de procédé, l’innovation de commercialisation et l’innovation d’organisation. Pour illustrer cette classification d’innovation, le Manuel d’Oslo ne donne pas vraiment d’exemple précis.

Même si le luxe est longtemps resté en marge du digital, de par son caractère singulier et exclusif qui s’opposait aux codes du mass market, toutes les entreprises de ce secteur ont saisi l’importance et les opportunités qu’il représente afin de créer de nouveaux produits, exclusifs et innovants de haute qualités ; selon le Manuel d’Oslo on parle de l’innovation de produit directement.

L’innovation est inscrite dans l’adn de LVMH dans sa globalité. Portée par Louis Vuitton, le groupe LVMH, numéro un mondial du luxe, réalise des records tant au niveau des ventes que des résultats. De par son esprit d’innovation, Louis Vuitton bénéficie d’un support financier sans précédent qui lui permet d’être un pionner dans l’innovation. Cette culture de l’innovation donne à Louis Vuitton une réelle proximité avec les clients. Les clients du luxe sont avant tout à la recherche d’extraordinaire et de par la commercialisation de produits toujours plus novateurs, les clients sont fidèles à la marque.

L’art numérique est pour le groupe LVMH et particulièrement la Maison Louis Vuitton le futur. Mais dernièrement, la marque présente un nouvel accessoire connecté surprenant… le sac à main du futur ! Louis Vuitton mêle le virtuel au réel pour son défilé croisière 2019 présentée à New York le 8 mai dernier. Louis Vuitton propose deux sacs à main connectés intégrant une nouvelle technologie d’écrans souples et flexibles. Les écrans sont également tactiles permettant de faire défiler directement des images sélectionnées depuis son téléphone. Cette innovation à la pointe de la technologie est réservée aux téléphones dernier cri bien évidemment. Pour arriver à cette prouesse, il a fallu deux ans de recherches. La célèbre toile historique monogramme de la maison devient petit à petit la toile du futur.

Réussir à introduire les technologies numériques dans le processus de création artistique est un principe qu’il faut maitriser. Pour cela il faut comprendre et analyser les comportements des consommateurs face aux nouvelles technologies qui façonnent leur quotidien. Pourquoi as ton envie de ces sacs à main avec écrans intégrés ?

Ces sacs du futur seraient en réalité le lien direct entre notre téléphone portable et notre sac à main traditionnel. Dans un monde où les individus sont de plus en plus connectés, les sacs écrans permettent une personnalisation instantanée du produit et deviennent aussi un moyen d’échange et de communication avec le monde extérieur. Une avant-première pour la maison Louis Vuitton qui démontre une fois de plus sa capacité à allier savoir-faire et innovation. Ce sac écran nous permet d’être plus conscient des avancées technologiques et du potentiel des maisons de luxe.

Ces différents produits technologiques communiquent avec le monde extérieur de ce qu’il est désormais possible de faire. Louis Vuitton a aussi récemment proposé une nouvelle version de l’unique modèle de montre connectée de sa gamme, la Tambour Horizon.

Elle reste assez proche de la version précédente mais affiche quelques améliorations notamment au niveau de l’autonomie de la montre et de l’affichage amélioré grâce à un écran de meilleure résolution. Plus qu’une montre connectée, c’est un accessoire de mode que propose Louis Vuitton. C’est pour cette raison qu’il existe de nombreuses alternatives de personnalisation, avec une gamme étendue de bracelets et de cadrans permettant d’adapter sa montre à son goût et à son humeur.

Il est possible d’ajouter toutes les applications souhaitées compatibles avec Android Wear 2.0, recevoir l’ensemble des notifications de son smartphone et même lire les SMS directement sur l’écran. Avec la fonction « My flight », les voyageurs peuvent également connaître les horaires de vols, le terminal et la porte d’embarquement, mais aussi être informés d’éventuels retards. Mais on peut retenir comme innovation de procédé qui a impacté positivement l’industrie de la mode : la technologie Radio Frequency Identification (RFID) ou Identification par radio fréquence.

Cette nouvelle innovation technologique sous forme d’étiquette sur les vêtements et accessoires de mode, permet de suivre le parcours du produit de la conception à l’achat en magasin.

La RFID permet d’améliorer l’expérience client en magasin grâce à la data collectée grâce aux étiquettes. Quelle est la beauté du futur ? Récemment L’Oréal a mis en œuvre une nouvelle méthode qui vise à satisfaire les besoins toujours plus exigeants des consommateurs. Pour comprendre cette innovation de commercialisation, L’Oréal a dévoilé à Viva Technology lors de la dernière édition 2019 son projet industriel nommé My Little Factory, ou « ma petite usine ».

Celui-ci met l’accent sur les recherches en matière de sur-mesure ; une des attentes capitales des millenials aujourd’hui. Cette innovation My Little Factory initié par Lancôme offre la possibilité aux clients de réaliser sur mesure leur fond de teint. On compte près de 72 000 combinaisons possibles.

C’est en s’appuyant sûr de la data obtenue grâce à un scan de la peau et des algorithmes que peut être créé la formule de fond de teint sur mesure. L’Oréal a donc créé une ligne de production à échelle industrielle inédite, 100% automatisée, basée sur l’intelligence artificielle pour fabriquer sur demande des produits personnalisés.

Les marques de luxe institutionnelles prennent un virage sociétal en investissant dans la recherche et le développement. Elles veulent investir dans la technologie pour proposer à ses clients une mode innovante et consciente des enjeux actuels.

1.1.1 Émergence de nouveaux concepts innovants

1.1.2 Introduire l’innovation au cœur des salons professionnels. L’écosystème technologique et digital dans lequel les entreprises évoluent est favorable au développement de salons professionnels. Les innovations d’aujourd’hui et de demain tentent de rendre notre monde meilleur.

Les prouesses technologiques prennent une place importante chez les grands groupes de luxe mondiaux qui deviennent tout naturellement des partenaires de ces salons qui voient le jour depuis quelques années seulement.

Créé en 2016, Viva Technology est le plus grand évènement au monde consacré à l’innovation technologique et la transformation digitale avec des intervenants de renommées internationales. Auparavant les marques de luxe avaient peur d’être déshumanisées par les technologies.

Mais en assimilant les avantages rendus possible grâce à l’intégration de la technologie au sein de leurs entreprises, c’est tout naturellement qu’elles vont adopter l’innovation au sein de leur processus de fabrication. En s’associant avec le salon Viva Tech par exemple, LVMH et L’Oréal ne cessent de prouver leur engagement en faveur de la technologie, du digital et de l’innovation afin de construire le futur de la mode et la beauté.

Pour la quatrième édition qui a eu lieu en mai 2019, le salon a choisi de mettre à l’honneur différents thèmes pour le façonner. Le plus important reste la Tech for Good qui est un pilier du salon Viva Tech. Pour préserver notre environnement il faut modifier notre comportement et ceux en partie grâce aux innovations dites Green Tech. La mode est considérée comme la deuxième industrie la plus polluante au monde.

Pour être en phase avec la protection de l’environnement, l’utilisation des technologies vertes peuvent justement permettre de rendre la mode plus responsable et faire prendre conscience aux industriels qu’il est indispensable de transformer leur manière de produire. Viva Tech a aussi voulu mettre les femmes à l’honneur dans la technologie. Il y a une vraie différence entre égalité et mixité et beaucoup confondent les deux.

Pour se faire Viva Technology s’est engagé à remédier à la sous-représentation des femmes pour les entreprises de la tech. L’égalité totale est difficile à mettre en place et c’est en partant de cette problématique qu’est née la startup Social Builder. Instaurer la parité des sexes dans les métiers du numérique est la mission que c’est donné Social Builder en étant à l’initiative du manifeste « ReconversionFemmesNum ». Signé à Viva Technology par quarante-quatre entreprises comme Nokia, Orange ou encore Le Bon Coin cette action a pour but de mobiliser les entreprises françaises. Bien entendu pendant ce salon sont à l’honneur l’intelligence artificielle, la blockchain, la réalité augmentée ; toutes technologies et innovations qui permettent d’anticiper les bouleversements liés à la révolution numérique.

Le 7 février 2017, le célèbre salon Première Vision a inauguré à son tour un espace dédié à la technologie : le Wearable Lab. Considéré comme l’un des plus grands salons professionnels de mode mondial, la légitimité de Première Vision de créé un espace dédié à la technologie n’est pas anodine. Cet espace est né d’une fusion entre deux univers : la mode et la technologie qui sont devenus pleinement complémentaires.

Le Wearable Lab est un espace de rencontre qui permet aux exposants, designers et acheteurs de venir expérimenter et visualiser concrètement les avancées en termes d’innovation technologiques au sein de la filière mode. La fashion tech rythme le travail des designers qui sont en quête de compétitivité et de différenciation. Pour ce faire, Wearable Lab accueil des exposants trié sur le volet qui vont présenter des matériaux innovants, des nouvelles technologies afin de développer des partenariats. Il est important pour les marques de mode de passer de l’idée au produit et cela est rendu possible grâce à ces start-up. La technologie et l’innovation ouvrent le champ des possibles.

Ces salons sont des évènements singuliers qui permettent de diffuser des innovations auprès de tous les professionnels (grands groupes, startups, investisseurs et expert du secteur) et du grand public. Viva Technology fait désormais parler de lui au même titre que la Fashion Week. Première Vision innove avec Wearable Lab et cherche à accompagner l’avenir de la fashion tech au sein des marques de mode et des industriels.

En effet, la technologie évolue très vite et ces salons sont les meilleurs moyens de les présenter aux marques et aux fournisseurs pour les appréhender le mieux possible chacun à son niveau. Ces salons sont des lieux d’échanges et de partages car pour avancer il faut travailler main dans la main avec les compétences et savoir-faire de chacun.

1.1.3 Favoriser l’apparition de nouveaux talents dans la Fashion Tech. Les entreprises de mode et de luxe ont compris qu’il fallait progressivement changer leur regard sur l’introduction des technologies au sein de leur modèle économique. Elles se doivent de développer un écosystème favorable et pour ce faire beaucoup de jeunes talents émergents sont capables de faire face aux enjeux sociétaux et environnementaux de demain.

Pour ce faire il faut développer une politique économique qui tienne la route en prenant en compte les enjeux actuels liés aux nouvelles technologies et surtout développer une politique d’innovation. Les grandes marques de luxe ainsi que les grands groupes s’appuient sur la nouvelle génération ; plus orientée sur le digital et les dernières avancées technologies elle se nourrit de la culture start-up pour émerger et répondre à leurs besoins.

Depuis quelques années, on voit apparaitre dans le paysage de la mode une multitude de distinctions (ou Awards) qui viennent naturellement rythmer le calendrier de la mode comme le LVMH Innovation Award en passant par celui de l’Adam, le British Fashion Award ou le festival d’Hyères. Ces événements illustrent le rayonnement entrepreneurial en France particulièrement et dans le monde entier.

Il s’agit d’opportunité incroyable pour ces jeunes entreprises qui bénéficient d’un soutien financier, logistique, accompagnement, visibilité incroyable. LVMH est un partenaire important du salon Viva Technology. On le sait LVMH aime surprendre en dévoilant les nouveaux talents au grand jour. Constamment à la recherche de jeunes pousses, LVMH a créé en 2017 le LVMH Innovation Award qui récompense la start-up avec l’innovation la plus originale dans le domaine du luxe.

Comme l’affirme Ian Rogers, Chief Digital Officer du groupe LVMH « Le LVMH Innovation Award est un moyen de découvrir, soutenir et identifier les meilleures start-ups de notre industrie » LVMH est un tremplin exceptionnel pour toutes les starts-ups ayant besoin d’une visibilité et d’un financement mais c’est aussi une « source d’innovation important qui contribue au succès de nos maisons » déclare Bernard Arnault, Président-directeur général du groupe LVMH. Trente start-ups sont minutieusement sélectionnées et exposent leur concept aux côtés des Maisons du Groupe au Luxury Lab. Pour la troisième année consécutive, LVMH récompense une start-up qui propose un concept et une solution inédite.

Cette année les jeunes entrepreneurs avaient pour contrainte de répondre aux besoins des maisons du groupe en matière d’expérience client de demain. Lors de la première édition en 2017, LVMH Innovation Award a été décerné à Heuritech qui utilise le deep learning qui permet aux marques d’anticiper les tendances et ainsi mieux cibler leurs clients.

En 2018 c’est la start-up Oyst qui est désigné vainqueur pour sa solution e-commerce afin de remédier au taux de conversion trop bas online qui est de 2% contre 55% en boutique . Tandis ce que la dernière édition du LVMH Innovation Award a été remporté par la start-up 3DLOOK. Il s’agit d’une application qui met au point des technologies de scan corporel capable de prendre les mensurations du client afin de faciliter ses achats. Ainsi « l’ambition de LVMH est ainsi de créer l’expérience client de demain la plus exemplaire grâce aux synergies entre nos Maisons et les finalistes du LVMH Innovation Award » L’Association Nationale pour le Développement des Arts de la mode (ANDAM), concours de mode international et historique met à l’honneur chaque année les jeunes talents de la mode depuis désormais trente ans. L’ANDAM Fashion Awards est en réalité composé de quatre distinctions : le grand prix de l’ADAM, le prix du label créatif, le prix Accessoires de mode et créé depuis 2017 seulement le prix de l’innovation.

L’innovation c’est quand une belle idée va naitre et va révolutionner le développement des entreprises de mode. Ce prix s’adresse à tous créateurs, entrepreneurs ou start-up qui souhaitent participer à la dynamisation de l’industrie du luxe. Pour cela les conditions sont simples : il suffit de présenter un projet innovant et créatif qui intègre les nouvelles technologies afin de répondre le mieux possible aux exigences liés à la conception, la production et la distribution dans la mode. L’ANDAM est un lieu d’échange qui rassemble un comité d’experts incroyable.

L’ANDAM est devenu une référence incontournable dans le monde de la mode et veille à dénicher les talents de demain afin « de leur offrir à travers son prix, les moyens d’exister » Autre initiative cette fois-ci de la part du British Fashion Council (BFC) qui a créé en 1989 les Fashion Awards. Le but des Fashion Awards est de promouvoir l’excellence de la mode.

La dynamique première pour le BFC est de célébrer la créativité et l’innovation. C’est donc tout naturellement qu’a été instauré le prix de l’innovation et c’est lors de la cérémonie du 4 décembre 2017 que Stella McCartney a été la première honorée. De par sa contribution significative, son engagement en faveur de l’environnement et sa volonté de changer les codes dans la mode c’est une fierté incontestable d’obtenir ce prix. Stella McCartney espère pouvoir « inspirer et encourager d’autres maisons » dans le but de faire de ce prix « le plus prestigieux » La volonté de tous ces concours est d’apporter un soutien aux grands noms de l’industrie de la mode ainsi qu’aux nouveaux jeunes créateurs. Grâce à leurs audaces et leurs grandes aptitudes à innover, ils « contribuent au rayonnement de Paris en tant que capitale de mode » mais aussi au niveau international.

1.2- Les nouveaux métiers dans le secteur du luxe La révolution digitale ne cesse de prendre de l’ampleur et de modifier notre environnement de travail. On participe à une confrontation de deux univers à la fois opposés et complémentaires : le monde physique et le monde digital. On assiste désormais à une ouverture du monde du luxe vers le digital et inversement comme l’explique Grégory Boutté, Directeur du digital et de la relation clients de Kering.[1] Cette transformation digitale est la source de bouleversements majeurs en interne.

Il faut essayer d’anticiper au maximum les transformations du marché du travail car la révolution digitale implique des recompositions majeures. Quelles sont les conséquences sur l’organisation des entreprises ? Pour ce faire, la recherche de nouveaux profils et l’arrivée de nouveaux métiers au sein des groupes de luxe est une solution indispensable pour offrir aux clients un niveau de service irréprochable.

Il faut que chaque marque de luxe s’adapte selon son degré de maturité digital et arrive à intégrer et déployer au sein de ses équipes une stratégie digitale unique et différenciatrice. La stratégie digitale de marque doit se construire autour d’une équipe soudée et pluridisciplinaire qui partage une vision commune ; celle de satisfaire le client. La révolution numérique entraîne nécessairement une réorganisation des métiers qui est accentuées par l’arrivée et la demande de certaines professions très qualifiées.

1.2.1 Responsable CRM Dans le domaine de la relation client, majoritairement rattachée à la direction marketing, le chef de projet CRM (customer relationship) voit son poste évolué. En charge du développement de l’activité e-commerce et de l’expérience client, ce poste nécessite une connaissance approfondie de tous les outils et techniques pour concevoir, mettre en place et animer une stratégie digitale et e-commerce.

La relation client est un pôle indispensable des entreprises de mode et de luxe qui sont en quête constante d’amélioration du parcours d’achat sur leur site internet et de l’expérience client omni canal. Pour ce faire, les Maisons de Luxe sont à la recherche d’expert ayant une réelle formation stratégique et opérationnelle en big data, en e-commerce, en commerce connecté, et en stratégie et innovation.

Le profil idéal d’un e-CRM est une personne capable de travailler dans un environnement dynamique, stimulant et surtout changeant. Compte tenu de l’importance accordée au digital, le e-CRM se doit d’avoir une forte appétence pour les sujets informatiques et d’être en phase avec les besoins du marché et les dernières innovations.

1.2.2 Data Scientist Avec l’essor de la big data, la recherche constante pour les profils de data scientist (ou scientifiques de données) est grandissant. Ce sont des profils rares et très recherchés. Les entreprises cherchent à recruter des talents capables de maitriser et de donner du sens aux données. Le data scientist a une expertise technique particulière issue d’une filière statistique et ingénierie des données comme l’ENSAI par exemple.

Ayant un sens de l’analyse pointu, le data scientist peut être capable de traiter des données volumineuses tout en ayant une certaine maitrise des dernières technologies. Le besoin de donner du sens à ces données pour les marques de mode et de luxe est devenu nécessaire pour leur permettre de prendre des décisions stratégiques.

Par exemple, le groupe Kering a mis en place tout une équipe qui se consacre à la data science dans le but d’utiliser le mieux possible l’ensemble des données afin de rendre meilleur le service offert aux clients. 1.2.3 Développement durable Les consommateurs sont sensibles à la protection de l’environnement et souhaite que les marques de luxe intègrent la dimension écologique dans le comité exécutif en créant des postes dédiés. Il faut s’approprier l’environnement et pour ce faire les groupes de luxe comme LVMH ou Kering recrute des chefs de projet environnement, des ingénieurs en agronomie pour mettre en place des actions stratégiques afin de réduire la consommation d’énergie, d’eau, de diminuer l’émission de gaz à effet de serre, diminuer les déchets…

Le développement durable ne doit plus être une option. En engageant des professionnelles comme Marie-Claire Daveau, Directrice du Développement durable, Kering souhaite qu’elle fixe des objectifs à court terme. Depuis 2017 les objectifs sont les suivant : réduction de 40% de l’empreinte environnementale, réduction de 50% des émissions de gaz à effets de serre, 100% de traçabilité des matières premières etc. Tous les acteurs de la mode et du luxe doivent être capable de concilier les enjeux environnementaux avec les décisions stratégiques qu’ils souhaitent entreprendre.

1.3 – Le besoin en formation est grandissant

1.3.1 – Former les prochains acteurs du milieu de la mode et luxe -Repenser la formation de ses salariés La boucle de rétroaction liée à la suppression et l’évolution des emplois est la suivante : de nouveaux emplois vont émerger et demandent des qualifications et des compétences différentes pour laisser place à la modernité. D’après Sophie Morlaix une compétence peut être un savoir, un savoir-faire ou un savoir être qui est à l’origine même de l’employabilité. Le besoin de formation est d’une importance capitale pour permettre aux salariés d’être continuellement apte à exercer leurs fonctions.

Pour faire face à l’obsolescence technique, il faut envisager la formation différemment. En effet il est de plus en plus compliqué de se reposer sur ses acquis et le savoir ne sera plus jamais stabilisé. La formation est un facteur de compétitivité pour les entreprises. Pour cela elles se doivent d’anticiper et de prendre en charge les besoins en formation de ses salariés afin de favoriser l’adaptabilité de ses employés au cours de leurs parcours professionnels. Le futur de la formation est rendu possible grâce à la technologie.

L’Oréal est le pionner, lorsqu’en 2016, il lance la formation coiffure en réalité virtuelle développée par 8i une entreprise Néo-Zélandaise. Cette société s’est rendu compte que dans la technologie immersive il manquait le contenu humain réel. Les coiffeurs sont équipés de casques RV (réalité virtuelle) afin de suivre un programme de formation qui met en scène deux êtres humains ; un coiffeur et un client dans un environnement à 360°.

Rachel Weiss, vice-présidente de l’innovation numérique et de l’entreprenariat chez L’Oréal explique que « Pour L’Oréal la formation représentait clairement la meilleure façon d’utiliser cette technologie ». De plus « on a l’impression d’être vraiment la et d’apprendre directement de la personne située juste en face de nous » dit-elle Le but ? observer les techniques déployées par le coiffeur, se former à de nouveaux produits tout en assistant à des formations sans avoir besoin de se déplacer.

La dépense pour la formation professionnelle est de 32 milliards d’euros par an et de ce fait cela permettrait de réduire les coûts pour les entreprises. Une telle initiative présente plusieurs avantages tant pour les entreprises que pour les salariés : diffuser rapidement et efficacement de nouvelles techniques auprès des salariés et ce à moindre cout. -Les partenariats entre les écoles et les entreprises Contribuer à l’émergence d’un écosystème mêlant recherche, enseignement, valorisation et entrepreneuriat sur le thème de la mode et du luxe, voilà l’objectif des différents partenariats signés entre l’enseignement supérieur et les entreprises. Afin de mieux appréhender les nouvelles technologies et leurs impacts sur les entreprises c’est tout naturellement que de nombreuse collaboration sont nées plus connu sous le nom de chaire.

Par définition une chaire de recherche et d’enseignement a pour rôle de favoriser la transmission des connaissances auprès des étudiants tout en se consacrant à un domaine de recherche distinct. Une chaire est l’intermédiaire entre le milieu universitaire et le monde professionnel. Dirigée par un professeur titulaire qui souhaite développer ses recherches, une chaire est aussi l’opportunité pour les entreprises du secteur d’être associée aux travaux de recherche mais également de contribuer financièrement au développement de celle-ci. Souvent on oppose la mode et la technologie.

On a ce sentiment qu’il s’agit de deux univers très différents mais en réalité ils sont très complémentaires. Le monde de la mode est en pleine mutation avec une révolution industrielle et des changements majeurs de business model. C’est dans cette perspective que l’ESCP Europe et Lectra fonde la Chaire « Mode et Technologie » sous l’égide de Valérie Moatti et Céline Abecassis-Moeda le 6 février 2014. Cette chaire d’enseignement et de recherche est précurseur sur le thème de la technologie au sein de la mode car il s’agit du premier enseignement en Europe qui aborde ce sujet.

En s’associant à Lectra, très clairement un leader dans le monde et depuis bien longtemps sur l’utilisation des technologies dans le secteur de la mode, l’ESCP confirme sa place de leader d’école de commerce française. Le travail de la Chaire apprend aux étudiants les particularités des métiers de la mode et du luxe pour mettre en place des stratégies efficaces. Face à l’impact des nouvelles technologies, comment avoir une stratégie de gestion de l’innovation ? Comment allier les technologies dans les défis de la chaine logistique, de l’écologie, du digital, de la distribution. Créé en juillet 2017 pour une durée de 3 ans, la Chaire BALI (Biarritz Active Lifestyle Industry) initiée par Jean Pierre Mocho et portée par des acteurs de l’innovation technologique comme l’ESTIA (Ecole Supérieur des Technologies Industrielles Avancées), Lectra, la Fondation Today Tomorrow Textiles et JPS Conseil a pour but de proposer un programme d’enseignement et de recherche sur les innovations technologiques dans l’industrie de la mode et du textile. De nombreuses jeunes marques viennent perturber le paysage de l’industrie de la mode en ayant un cycle de développement de produit court et presque instantané aux yeux du consommateur.

En partant du principe que le cycle de développement (ou time to market) pour les Maisons de Luxe est d’environ de 6 mois, la chaire BALI s’engage et accompagne les acteurs à améliorer ce processus pour être plus compétitif. L’enjeu de la mode de demain c’est comment éco concevoir des produits. Il faut arriver à concevoir des produits qui soient éco responsable tout en pensant à ce qu’ils vont devenir par la suite.

D’ici 2025, 80% des industriels de la mode qui n’auront pas fait une transformation vers le near shoring c’est-à-dire rapprocher les unités de production des lieux de consommation avec pour objectif premier être en accord avec le développement durable n’existeront plus affirme Chloé Salmon Legagneur, responsable de la chaire BALI. Sensibiliser les entreprises ainsi que les nouvelles générations à venir sur l’impact environnemental de ses produits est aujourd’hui un enjeu majeur.

Pour ce faire, Kering a créé avec The New School’s Parsons School of Design, un cursus visant à initier et à faire comprendre aux futurs stylistes les impacts environnementaux des créations. Pour accompagner les étudiants, Kering à mis à leurs disposition une application My EP&L afin de mesurer et de comparer les impacts environnementaux des produits et de créer des pièces plus durables. « C’est un outil idéal pour intégrer le concept de développement durable dans la fabrication des produits dès le début de la phase de création,» explique Marie-ClaireDaveu, Directrice du développement durable et des affaires institutionnelles internationales de Kering.

Les entreprises restent des partenaires clés pour les écoles. Elles ont besoin d’innovations et de nouvelles idées pour restées concurrentielles. Pour ce faire, elles s’associent à de grandes écoles et mettent en place des chaires. Sous ce nom de chaire se cache en réalité un enseignement supérieur et exigeant qui permet d’éduquer des étudiants aux métiers de la mode et aux problématiques futures auxquelles ils devront être capable de répondre.

3.2. Les limites 3.2.1. Protection des données du consommateur / Piratage La hausse du nombre de failles de sécurité dans une société où nos données personnelles sont entièrement digitalisées sont des risques bien réels. A l’ère du digital, les données personnelles sont au cœur de l’amélioration de l’expérience client. Le consommateur millénial demande une offre personnalisée qui s’adresse à lui uniquement et le plus précisément possible. Pour se faire, il est nécessaire de recueillir un maximum d’informations sur le consommateur, sur ses goûts, ses préférences, ses habitudes, son historique, sa géolocalisation… Ces données, le plus souvent personnelles, sont traitées et analysées dans le but d’améliorer les relations entre l’entreprise et le client.

C’est un échange donnant-donnant. La donnée est aujourd’hui de plus en plus disponible, pour plusieurs raisons. Tout d’abord, parce que nous en produisons une quantité toujours plus importante, et parce que le coût du stockage est de moins en moins cher. Il est ainsi plus facile d’accumuler des données. Dans une société où nos vies sont entièrement digitalisées, et où les objets connectés règnent, le piratage ou le vol des données sont des risques bien réels. Selon le rapport de Kaspersky Lab, on enregistre une cyberattaque toutes les quarante secondes et une entreprise sur cinq dans le monde est concernée.

Le risque zéro n’existe pas et il est obligatoire pour une entreprise d’assurer la sécurité des données personnelles qu’elle détient. Une donnée personnelle est par définition toutes informations qui permet d’identifier directement ou indirectement une personne (nom, prénom, adresse, numéro de téléphone etc). Monnier Frères s’est établi comme étant la première destination d’accessoires en ligne française et redynamise les standards de la vente de produits de luxe. Laura Huet, en stage au pôle marketing a dû faire face à une gestion de crise lorsqu’en novembre 2018 il y a eu un piratage des données personnelles des clients. Les conséquences pour ceux qui ont confiés leurs données à Monnier Frères sont nombreuses.

Certains clients dont des employés se sont fait voler leurs numéros de cartes bancaires et ont été victimes d’achats frauduleux. Cette attaque informatique a eu des conséquences néfastes sur l’activité de Monnier Frères et la fiabilité de la protection des données. Depuis le 28 mai 2018, le RGPD impacte toutes les entreprises européennes ayant accès aux données personnelles des citoyens. L’acronyme RGPD signifie « Règlement Général sur la Protection des Données ». Selon Isabelle Rouhan, le RGPD est « un règlement de l’Union européenne qui constitue le texte de référence en matière de protection des données à caractère personnel.

Il renforce et unifie la protection des données pour les individus au sein de l’Union européenne. » Bien plus qu’une obligation légale, cette réglementation invite les entreprises à se questionner sur la manière dont elles vont gérer les données personnelles soit la data liée à la transformation numérique. Le RGPD ne s’applique pas uniquement aux données en ligne mais également celles des clients, des prospects, des salariés.

Un registre interne de tous les traitements de données personnelles est mis en place dans les entreprises à la place d’une déclaration à la CNIL. Par cette mesure, l’Union européenne tente de dissuader les entreprises de conserver des données personnelles qui ne sont pas pertinentes pour leur activité. En tant que consommateur, si nous savons que nous sommes observés nous allons instinctivement modifier notre comportement.

En effet si nous ne pouvons pas contrôler l’appartenance de nos données et leurs utilisations, nous perdons le contrôle de notre vie.

3.2.2. Déshumanisation et excès du digital Le monde du travail se métamorphose suite à la révolution numérique. Pour beaucoup, cette transition est synonyme de maux et suscite la peur. Depuis le début des années 1930, l’économiste John Maynard Keynes développe la théorie du « chômage technologique » lié au remplacement des travailleurs par les machines. La problématique du chômage technologique revient à chaque nouvelle phase où celle-ci prend une place prédominante.

Il y a eu tout un courant de pensée qui depuis les années 2010 affirme que la technologie va détruire des emplois. Dans quelle mesure les emplois sont susceptibles d’être robotisés ? et combien ? Le débat a débuté avec une étude d’Oxford publiée en 2013. Deux scientifiques ont analysé le marché du travail américain en construisant leur analyse sur la base de 702 catégories d’emplois différents. Ils estiment que 47% des emplois sont susceptibles d’être remplacés par des automates à échelle de 20 ans.

L’étude classe l’ensemble des professions en fonction de leur probabilité d’informatisation. Selon eux, ils estiment que les professions du secteur de la mode et du luxe et plus précisément : les ouvriers et réparateurs de chaussures et de cuir sont informatisables à 52% ou encore les « retail salespersons » à 92%. du point de vue des capacités technologiques dont ces emplois sont exposés. En 2016, l’OCDE rebondit. C’est une erreur de raisonner en termes d’emploi car en réalité un emploi est un assemblage de tâches.

De ce fait, ce n’est pas un emploi dans sa globalité qui risque d’être automatisé mais certaines tâches qui le compose et d’autre non. Ce n’est donc pas 47% des emplois mais 35% des emplois qui vont être affectés dont 10% supprimé. L’ampleur et le rythme de l’informatisation des emplois dépend de plusieurs autres facteurs supplémentaires.

Ces deux études s’appuient sur la même intuition : l’avenir du travail peut être déduit en observant les prouesses technologiques. Si l’intelligence artificielle et les algorithmes fascinent par leurs capacités de plus en plus innovantes, toutes ces technologies sont pour beaucoup synonymes de déshumanisation, notamment pour les professionnels du marketing et de la relation client, qui pensent que leurs emplois sont mis en danger.

De ce fait, doit-on craindre une déshumanisation de la relation client ? Afin d’être plus précis, il est important de définir ce qu’est un caractère humain : « Personnalité, tempérament, manière d’être, de réagir d’une personne ».

D’après le dictionnaire, le terme de « déshumanisation » signifie « enlever son caractère humain à ». Ce qui différencie l’être humain d’une machine est sa personnalité. L’humain est capable de ressentir des émotions, de l’affection, des désirs, il peut réagir à une situation particulière. Alors que l’intelligence artificielle, les algorithmes et les robots peuvent maintenant reproduire certains aspects de l’interaction sociale humaine, la reconnaissance en temps réel de l’émotion humaine naturelle reste un problème et la capacité de réagir intelligemment à de telles interaction est encore relativement difficile.

Pour trouver le parfait équilibre entre l’utilisation des technologies et le service proposé par une personne, il est nécessaire que l’humain soit présent pour accompagner le digital, de sorte que ce dernier ne le remplace pas. C’est en conciliant harmonieusement les deux qu’une entreprise proposera un service client optimal. Les chatbots par exemple, qui sont des outils numériques, ont un rôle complémentaire au service humain. Ils permettent aux professionnels de se concentrer sur l’essentiel de leur métier, le sens du service, en déléguant aux ordinateurs des tâches répétitives et quotidiennes, comme répondre aux questions des clients les plus courantes.

Le service que propose le robot, et le digital dans sa globalité, doit permettre de soulager le personnel d’une entreprise dans les tâches rébarbatives qui lui sont habituellement attribuées, mais aussi de récolter des informations sur les habitudes de consommation et les préférences de sa clientèle, dans le but d’apporter une valeur ajoutée à la relation client et de lui faire vivre une expérience unique.

Ainsi il n’est pas question que le digital remplace l’humain ; au contraire il ne saurait fonctionner sans lui. Cependant, même si les technologies sont prometteuses, d’après LSA Commerce connecté, 72% des Français ont peur d’un commerce déshumanisé par le numérique et l’intelligence artificielle, et ne sont pas prêts à vivre une relation robotisée avec les marques. Les consommateurs souhaitent échanger avec des personnes réelles lors du processus d’achat.

Le face-à-face est le mode de relation qui satisfait le plus les clients, d’après l’Observatoire de l’institut BVA, avec 85% de satisfaction. L’e-mail est le mode de relation qui leur semble être le plus simple d’utilisation. Pour une marque, la qualité de la relation client est fondamentale pour sa réputation, mais aussi pour générer du profit. Selon l’Observatoire de l’institut BVA, 89% des clients renoncent à effectuer un achat si l’expérience est mauvaise, tandis que 74% d’entre eux sont prêts à dépenser d’avantage, ou à être plus fidèles, si elle est bonne.

Effectivement, la technologie doit être mise au service des équipes de manière intelligente et discrète, afin que le client ne se sente pas agressé, ou noyé dans un océan d’outils numériques. De cette façon, la relation humaine est alors « augmentée » par la technologie. La technologie oblige l’humain à s’interroger sur sa vraie valeur ajoutée.

3.2.3. Perte de contrôle sur l’image de marque Les millénials sont des consommateurs très exigeants et pointilleux qui n’hésitent pas à donner leur avis instantanément. En entrant dans l’ère digitale, les marques sont constamment exposées au jugement de ses consommateurs. Positives ou négatives, les critiques fusent sur internet.

Réseaux sociaux, forums, vidéos youyube, blogs, l’expérience d’achat des consommateurs est largement partagée et les produits proposés par les marques sont tous testés et analysés dans leur moindre détail. Les millenials sont davantage confiants d’effectuer un achat si les commentaires et les avis sur le produit sont bons. En effet, l’e-réputation des marques de luxe est devenue une réelle garantie pour les consommateurs. Aller vérifier les avis des clients au préalable ferait presque entièrement partie du rituel d’achat de près de 80% des millenials et près de 96% d’entre eux sont influencés par l’e-réputation. Ils accordent une grande importance aux avis des clients pour valider ou non l’acquisition d’un bien ou d’un service.

En vue du nombre d’information disponibles et la rapidité de leurs diffusions, la présence de commentaire négatifs affecte directement l’intention d’achat. Les marques n’ont pas le droit à l’erreur. Instagram reste le réseau social favori des millenials. C’est également devenu pour les marques de luxe le canal privilégié pour communiquer.

Cependant c’est un art qu’il faut maitriser. La marque italienne Dolce & Gabbana en a récemment fait les frais. Sous le feu des critiques après avoir posté sur Instagram une série de vidéos mettant en scène une femme asiatique qui tente de manger des spaghettis, des pizzas avec des baguettes, Dolce & Gabbana doit faire face à une vague d’indignation. Le but initial de ces vidéos était de promouvoir le prochain défilé à Shanghai afin d’assoir sa notoriété en Chine. Le territoire chinois représente 35% des ventes mondiales de la marques selon Bain & Company. Malheureusement dès le 21 novembre 2018, tout cela a pris une tournure totalement différente lorsque des internautes ont dénoncés et jugés racistes les publications.

Le scandale est tel que la maison a été contrainte d’annuler le défilé à quelques heures de celui-ci. Mais ce n’est pas tout, les retombées de cet esclandre sont bien plus graves qu’on l’aurait pu imaginer. Un grand nombre de revendeur online et offline ont décidé de cesser de distribuer la marque en réaction à l’indignation qui fait rage sur les réseaux sociaux. C’est le cas de Yoox Net à Porter, Farfetch, JD.com, TMall, Alibaba, secoo.com ou encore du grand magasin Lane Crawford. On retrouve sur youtube une vidéo d’une influenceuse qui parodie celles de Dolce & Gabbana pour monter au monde entier le caractère raciste de celles-ci.

L’influenceuse Sun Lina, en réalisant cette vidéo, appelle les Chinois à boycotter la marque. Comment Dolce & Gabbana va-t-elle redorer son image de marque en Chine ? En mettant en scène les valeurs qui sont chers à la marque comme la famille qui est en accord avec les valeurs chinoises.

Difficile à appréhender, la génération Y de plus en plus exigeante a réussi à influencer les marques de luxe. La rencontre entre le luxe et les millénials peut paraitre inattendue mais ce sont eux qui ont bousculé le luxe traditionnel et qui ont créé une nouvelle définition du luxe.

Comment les marques doivent elles interagir avec les millénials ? Comprendre les millenials, c’est saisir leur mode de vie, leurs désirs et leurs besoins ainsi que leur vision du monde. Notre quotidien a complétement été bouleversé par l’arrivée des nouvelles technologies mais dans le bon sens du terme ! Portées par la transformation digitale, les marques de luxe ne peuvent pas subir ce bouleversement sans intégrer les technologies dans leur stratégie.

L’industrie du luxe doit créer une relation de qualité, unique et maitrisée avec le client potentiel. En intégrant les nouvelles technologies à leurs savoir-faire, les marques de luxe réinventent la manière dont les consommateurs vont découvrir, acheter et aimer les produits. Avec la mondialisation qui multiplie les échanges commerciaux et la progression constante du numérique la transformation digitale est une opportunité pour l’industrie du luxe.

Les marques de luxe se doivent de mener à bien des actions pertinentes et continues pour rester attractive. La transformation numérique représente pour les marques de luxe un enjeu considérable La mode et la technologie sont plus proche que jamais. La technologie a pris une ampleur considérable et elle est devenue indispensable à la mode.

L’improbable se produit souvent et au croisement de la mode et de la technologie est née la Fashion Tech. La pluridisciplinarité et la complémentarité de ces deux mondes pourtant opposés a été un challenge à relever pour les marques de luxe qui ont dû employer de nouvelles stratégies.

La technologie est essentielle au développement de ce secteur. Intelligence artificielle, réalité augmentée, réalité virtuelle, blockchain, personnalisation, innovation, retail et e-commerce sont les outils du futur. Des solutions sont rendues possible par l’accélération et la contribution des startups afin d’inventer le futur du luxe. Le 10 avril 2018, LVMH lance « La Maison des Startups » au sein de STATION F, considéré comme le plus grand incubateur de startups au monde. Ce programme lie les 70 Maisons du Groupe et les startups afin de concevoir de nouveaux produits et services innovants pour le marché du luxe.

La plupart des startups ont été découvertes au cœur du salon Viva Technology via le concours Innovation Award de LVMH. La politique d’innovation des Groupes et des marques de luxe comme Louis Vuitton chez LVMH en passant par Gucci chez Kering ou bien Lancôme chez L’Oréal fait partie intégrante de leurs valeurs. En maitrisant parfaitement leur stratégie, les maisons de luxe se réinventent.

La confiance est un élément fondamental qui uni la marque et le consommateur. Georg Simmel, philosophe et sociologue allemand, affirme que la confiance est un fait social qui permet à tout individu d’agir et d’interagir. La confiance procure un réel sentiment de sécurité pour le consommateur qui se doit d’être rassuré en permanence par la marque. Pour cela, les marques de luxe doivent réintroduire dans l’esprit du consommateur la notion de transparence au travers de différentes actions.

La transparence est un facteur de croissance qui est aujourd’hui devenu une opportunité de communication grâce à la technologie blockchain qui permet une fidélisation du client. Avec Bee Respect, la maison Guerlain communique autour de la traçabilité et des méthodes de production de ses produits dans une démarche 100% transparente.

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’environnement ; l’Amazonie, poumon de la terre ravagé par les flammes suscite l’émotion et l’engagement des populations dans le monde. Mais ce n’est pas tout, le sommet du G7 ayant eu lieu à Biarritz du vendredi 23 au lundi 26 août 2019 a pour mission de lutter contre les inégalités sur des sujets majeurs. En liens direct avec notre étude on retrouve deux thématiques principales qui rythme le G7 : comme la dégradation de l’environnement et le changement climatique mais aussi le développement du numérique et de l’intelligence artificielle.

En partant du constat que la mode fait partie des industries les plus polluantes au monde et corolairement que les consommateurs changent leurs habitudes de consommation les marques doivent prendre des engagements concrets pour réduire l’impact environnemental du secteur. François-Henri Pinault a voulu positionner le développement durable au cœur de la stratégie du groupe Kering. En tant que pionnier et entreprise la plus performante, il s’est vu confié une mission par le président Emmanuel Macron. Être l’initiateur d’un « Fashion Pact » afin de monter que les entreprises peuvent et doivent se mobiliser pour préserver l’environnement à côtés des États afin d’avoir une dimension partenariale et efficace. Aujourd’hui beaucoup d’entreprise du secteur de la mode, du luxe et du textile ont engagé des actions de leurs côtés.

L’objectif est de créer une coalisation pour que cet accord soit opérationnel. Il faut se mobiliser au-delà des frontières car si on veut changer de paradigme, on a besoin d’avoir des entreprises en grand nombre. Ce Fashion Pact a été signé par près de trente-deux groupes comme Hermès, Adidas, Chanel, H&M, Inditex, Nike, Prada ou encore Capri Holdings (Versace, Jimmy Choo, Michael Kors), soit un total de près de 147 marques.

Les marques de luxe ont dû redéfinir leur stratégie mais elles ont surtout dû intégrer les nouveaux métiers liés à la transformation numérique. De nouvelles compétences sont désormais nécessaire à l’élaboration des stratégies créatives. Depuis environ trois ans, la naissance de métiers particuliers et la création de poste en interne sont nombreuses. Le recrutement dans le développement durable, le domaine du big data, du digital, de la relation client ont eu un impact sur le développement du commerce et de la réputation de la marque. L’exigence et l’investissement sont primordiales pour exceller dans le luxe. Se préparer à travailler dans un milieu numérique est désormais ancrées chez la génération Y et les grandes écoles de commerce intègrent petit à petit une dimension numérique à leurs formations.

La transformation numérique offre un élargissement et des opportunités importantes. Le développement d’un nouveau langage avec la génération Y, d’un contenu créatif très fort, d’une nouvelle conception des boutiques où se conjugue tradition et innovation, d’une nouvelle manière de communiquer avec une composante émotionnelle très forte s’impose à l’industrie du luxe. Le rôle des marques de luxe est de se questionner sans cesse afin de prendre des risques tout étant responsables.

Ces transformations structurelles amènent à s’interroger sur le futur des marques de luxe. Face aux développements des nouvelles technologies au niveau mondiale et leurs constantes progressions, on ne peut que s’interroger sur les futurs bouleversements. Jusqu’où les marques de luxe vont elle utiliser les technologies et le digital ?

GLOSSAIRE Algorithme : un algorithme est une suite d’instructions ordonnées qui a pour but de résoudre un problème. Il est traduit grâce à un langage de programmation qui est exécutable par un ordinateur Big data : le terme Big data est un concept nouveau qui s’est glissé dans notre vocabulaire. Il s’agit d’un ensemble de données volumineuses qui ne cesse d’augmenter. Pour désigner le big data on parle des trois « V » : il y a un Volume croissant de données, une Vitesse de traitement surprenante et une Variété des sources de données. Les outils traditionnels ne sont plus adaptés et il a fallu créer des algorithmes complexes pour les récolter et les analyser. Les données représentent des opportunités de développement pour les entreprises. Blockchain : Chaîne de blocs en français est une technologie qui permet de stocker des informations et les transmettre. Chatbot : Ou assistant virtuel en français, est en réalité un robot conversationnel qui dans le luxe est dédié au service client.

Clienteling : dans le luxe, c’est une stratégie marketing est une démarche qui permet au vendeur d’établir un suivi avec le client. CRM : de l’anglicisme « Customer Relationship Management », ou « Gestion de la relation client en français est un système de gestion qui aide une marque à entretenir des relations avec ses clients. Deep learning : apprentissage profond en français est une forme d’intelligence artificielle.

Le deep learning a amené une révolution : celle l’apprentissage automatique par l’exemple. Machine Learning : apprentissage automatique en français, processus par lequel un système est équipé d’un système d’apprentissage. Fonctionnement basé sur l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique permet d’optimiser le chatbot par exemple. Millenials : Génération Y en français, c’est le nom donné à la génération née entre le début des années 1890 et le début des années 2000. NFC : Near Field Communication qui signifie la communication en champ proche est une technologie de communication utilisant une puce permettant l’échanges avec un appareil à moins de 10 centimètres.

Par exemple la Carte Navigo utilisé dans les transports parisiens. Offline : dans le monde physique Online : sur internet Pure Player : Expression anglaise qui caractérise les entreprises qui exercent leurs activités commerciales sur internet seulement. Retail : le retail est la vente de produits par une marque directement au consommateur. Intelligence artificielle (IA) : techniques qui permettent aux machines d’imiter l’intelligence humaine. TPE : un Terminal de Paiement Électronique est un appareil électronique qui permet de réaliser des paiements par carte bancaire.

 

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