Première Guerre Mondiale

Tout commença en 1885 à Atlanta, aux États-Unis, lorsqu’un certains John Stith Pemberton inventa dans sa pharmacie un sirop qui deviendra, bien après sa mort, la plus célébrissimes des boissons gazeuses au monde: Coca-Cola.

À ses débuts, John ne percevait qu’un chiffre d’affaire annuel de 35 dollars. Ce n’est qu’en s’associant avec Frank M. Robinson, comptable et Asa Griggs Candler, homme d’affaires et maire d’Atlanta que les ventes commencèrent réellement à grimpés.

Le premier protagoniste investira 2300 dollars pour l’acquisition de l’entreprise et de la recette.

Suite au rachat, le second s’appropriera le brevet, créera The Coca-Cola Company dont il attribuera le nom au soda, dessinera le fameux logo et mettra en place un réseau de distribution à travers les États-Unis.

Première Guerre Mondiale

Ensuite, Coca-Cola s’est installé en France en 1919, juste après la fin de le guerre.

La première livraison a été distribuée par un américain habitant en France, Raymond Linton, à des soldats américains mobilisés en attente dans des camps de transit.

Seconde Guerre Mondiale

Durant la Seconde Guerre Mondiale, l’entreprise se voit priver d’approvisionner l’Allemagne Nazis de Coca-Cola à cause du blocus.

L’administration Roosevelt qui l’accuse d’être, je site, un « fournisseur de guerre » en raison du choix de l’entreprise de fournir en boisson les deux camps (France et Allemagne Nazis) afin d’éviter de grosses pertes financières d’un côté comme de l’autre.

Ce qui aura pour conséquence le sous-approvisionnement de beaucoup ingrédients du Coca-Cola et c’est à partir de cette version allégée en extraits de végétaux qu’est né le «Fantasiegetränk» qui substituera temporairement l’habituel Coca-Cola afin de maintenir des liens amicaux avec le régime Nazi.

D’après-guerre à nos jours.

En 1960, Coca-Cola conçoit la première canette d’une contenance de 33cl, lance Fanta et rachète Minute Maid.

En 1961, ils commercialisent Sprite.

En 1981, ils sont les premiers à conditionner leurs boissons dans une bouteille en PVC.

En 1982, l’entreprise introduit sur le marché le Coca-Cola light et en 2005, le Coca-Cola zéro arrive dans nos rayons.

En 1985, Coca-Cola développe et teste à l’aveugle une nouvelle boisson nommée New Coke à Atlanta dont les résultats sont concluants car les testeurs l’a préféraient à l’original mais dont les ventes seront catastrophiques et ce, en dépit d’un intensif matraquage marketing et de tests non-représentatifs des États-Unis car centrés uniquement sur Atlanta.

L’hypothèse la plus probable serait que l’entreprise aie volontairement organisé l’échec du New Coke afin de rehausser l’intérêt du public pour

le Coca-Cola original. À ce propos, Donald Keough dira: «Nous n\’étions ni assez intelligents ni assez stupides pour cela». Conservant ainsi le mystère autour du New Coke.

John S. Pemberton est né le 8 juillet 1831 à Knoxville, en Géorgie. Il étudie à l\’université de Maconen du même état et en 1850, il obtient un diplôme en botanique et s\’en sert pour exercer une thérapie très rependue à l’époque inventée par un herboriste-phytothérapeute, Samuel Thomson, nommée la «méthode Thomsonienne». En 1855, il emménage à Columbus et ouvre une pharmacie. Il obtient avant la Guerre de Sécession un « graduate degree » en pharmacie. Puis, il prend part à la guerre éponyme.

En 1869, il devient associé dans la Pemberton, Wilson, Taylor and Company, une société située à Atlanta, s\’y installe en 1870 et ouvrira de nombreuses officines. Entre 1881 et 1887, il est désigné comme membre de la commission d\’attribution des licences pharmaceutiques en Géorgie.

Vétéran de la guerre, il devient alors accroc à la morphine en soignant ses blessures. Il essaye donc de concocter une boisson afin de se sevrer petit-à-petit. En 1885, il formule une boisson à base de vin français et de coca péruvien: le « French Wine Coca », probablement inspiré de la recette du vin du pharmacien corse Angelo Mariani, mélangeant vin de Bordeaux et de feuille de coca.

Cependant, en 1886, la ville d\’Atlanta ordonne la prohibition de l’alcool, causant l\’interdiction du produit. Pemberton va dès lors remplacer le vin par de la cocaïne. Le 8 mai 1886, Pemberton déniche un nouveau sirop sans alcool, qu\’il met en vente à la « soda fountain » à un de ses principaux point de vente d\’Atlanta. Dès 1887, l’abrogation de la prohibition est décrétée et Pemberton décide de reprendre la production de son French Wine Coca, transmettant ainsi à son fils le flambeau du Coca-Cola.

Le pharmacien meurt le 16 août 1888, après avoir mis en vente ses pharmacies entre 1887 et mars 1888 et l’intégralité des droits sur la marque Coca-Cola à ses anciens collaborateurs contre une royaltie de 5 cents le gallon.

Forces:

1. 13,8 %, c’est la part de marché mondiale des boissons non alcoolisées que détient Coca-Cola en 2018. À titre comparatif, PepsiCo n’en possède que 8,4 % et Red Bull à hauteur de 3,8 %.

2. Coca-Cola s’immisce dans tous les instants et évènements de la vie (culturels, sportifs, associatifs, …etc.

Dans la majorité des cas via des campagnes online de type virale sur internet pouvant être sous la forme de vines (vidéos virales)Mais aussi faites de display (banderole publicitaire), de content marketing, de publicité sur les réseaux sociaux ou de marketing participatif (ou crowdsourcing). Ils sont notamment adeptes du street-marketing.

Dans le cas de Coca-Cola, les consommateurs sont invités à participer à la création d’une campagne marketing contre un cadeau, en l’occurrence ici, des t-shirts. Ils leurs sont offerts par Coca-Cola en guise de remerciements pour avoir été fidèle à la marque au fil des ans et leurs ont demandés de se prendre en photos devant leurs webcams en portant ce même t-shirt.

Objectif: collecter et coller bout-à-bout les captures des t-shirts qui était numérotés de manière à composer un court-métrage en stop-motion retraçant toute l’histoire de l’entreprise en guise de publicité participative.

3. Coca-Cola se vend partout dans le monde (sauf à Cuba et en Corée du Nord) et dans pratiquement tous les lieux publics possibles (en dehors des grandes surfaces) tels que les restaurants, cafés, hôtels, bars, boîtes de nuit, cinémas, festivals, évènements culturels, sportifs et associatifs. Mais également dans des distributeurs placés dans des lieux à hautes fréquentations publiques comme les gares ou les aéroports.

Pour ce qui est des canaux de distributions, Coca-Cola utilise essentiellement camions et camionnettes afin d’acheminer la boisson partout où elle peut se vendre.

4. Les engagements de Coca-Cola s’articulent principalement autour de 3 axes: l’eau (ils en restituent en moyenne 115 % de l’eau à la nature), le recyclage (en atteignant 100 % de matières recyclables d’ici 2025) et le climat (en baissant 430 000 tonnes le taux de CO2 émis dans l’atmosphère par les usines lors de la fabrication des bouteilles en plastiques).

5. Coca-Cola a su se différencier de ses concurrents en raison de ses multiples acquisitions d’entreprises.

6. La marque existe depuis 125 ans. 94 % de la planète sait ce qu’est Coca-Cola dont la devise depuis toujours est «Partout, à tout moment et tout le temps».

Tout le monde reconnait les fameuses bouteilles «contours» crées par Alexandre Samuel en 1915, inspirées par la silhouette féminine, vêtues d’une robe-fourreau de couleur rouge comme le Père-Noël, son logo, son inimitable goût dont la recette est jalousement gardée depuis sa création et qui, à la base, était pharmaceutique.

Mais qui, au fil des ans, est devenu un pur produit de gourmandise et de rafraîchissement. Tous ces éléments font de Coca-Cola une image de marque savamment bien entretenue.

Faiblesses:

1. Certes, cela était le cas jusqu’à il y a quelques années car cette faiblesse est en train de se transformer en force et surtout en chiffre d’affaire plus juteux. De ce fait, leurs nombreuses acquisitions entrepreneuriales tel que le français Alizé et sa boisson Tropico commence à porter leurs fruits.

2. Mise-à-jour: Coca-Cola désire se lancer dans les boissons alcoolisées uniquement au japon pour le moment dans le but de compenser la décroissance d’intérêt pour le soda combler la perte financière liée à celle-ci et pour renforcer sa stratégie de diversification. La firme veut aussi développer des boissons fruitées à base de graines végétales ciblant principalement les plus jeunes (millenials).

3. (Mise-à-jour: voir le point 1 faiblesses).

Opportunités:

1. Outre le Japon et sa boisson alcoolisée Suja Life, le marché belge du bio intéresse beaucoup l’entreprise désirant y implanter une de ses marques: Honest Bio. Selon une étude commandée par la multinationale, seul 8 % des belges consomment des boissons bio.

2. (Voir le point 2 dans les faiblesses et le point 1 dans les opportunités).

3. Par exemple, à Anderlecht, se trouve l’une des usines test de Coca-Cola la plus importante au monde en matière de recherche et développement (R & D). Compte-tenu de la quantité de rachats d’entreprise par la firme américaine, il y a fort à parier que beaucoup de leurs futurs succès commerciaux sont conçus là-bas.

4. Coca-Cola estime répondre à cette demande croissante en proposant beaucoup de produits avec de nouvelles saveurs, peu caloriques et peu sucrées tels que les eaux aromatisées Chaudfontaine Fusion, les thés glacés Fuze Tea, les sodas Finley ou encore les boissons bio Honest pour celles et ceux désirant changer de comportements nutritionnels.

Menaces:

1. De plus en plus de consommateurs désirent modifier leurs alimentations d’où la nécessité pour Coca-Cola de d’adapter son offre.

2. Coca-Cola est entouré aussi bien de concurrents directs (PepsiCo, Dr Pepper Snaple Group, Cadbury Schweppes) que indirects (Red Bull, Lipton, Evian, Contrex, Nespresso ou encore le groupe agro-alimentaire Nestlé).

Coca-Cola se situe, plus-que-jamais, dans une stratégie de différenciation (N°4) en allant conquérir d’autres marché que ses concurrents directs comme indirects n’ont pas encore ou peu exploités comme l’industrie du bio avec Honest Bio, l’industrie laitière avec Fair Life, un lait pauvre en sucre et 50 % plus protéiné et riche en Calcium. Mais 2 fois plus cher à l’achat qu’un lait traditionnel.

Dès lors, l’entreprises souhaite sensibiliser davantage de consommateurs soucieux d’une bonne alimentation avec différents produits tantôt acquis, tantôt crées par la marque. C’est le cas de Coca-Cola Life, contenant 60 % de saccharose et 40 % de glycoside de stéviol plus communément appelé sucre de Stévia. Issu de la plante éponyme cultivée principalement au Pérou, le Stévia possède un pouvoir sucrant 300 fois supérieur au saccharose. Cependant, son procédé d’extraction est chimique.

Elle veut également introduire Suja Life, une gamme de boissons alcoolisées avec le Japon pour «marché-test» afin (et c’est mon hypothèse) de compenser la baisse de consommation de sodas aux États-Unis en commercialisant ultérieurement sa gamme de boissons alcoolisées au pays de l’oncle Sam, voir, outre-Atlantique si les ventes de l’archipel Nippon s’annoncent assez fructueuses pour la multinationale à la bouteille «contours».

Cela leur permettra de redorer l’image de la marque ternie par des campagnes anti-Aspartame et Acésulfame k car cancérogènes potentiels ainsi que l’abandon décroissant des sodas pour d’autres alternatives nutritionnellement plus saines.

Depuis sa création, Coca-Cola a toujours su préservé ou du moins refléter une image de marque iconique symbolisant l’optimisme et le positivisme.

Cependant, il est légitime de se demander si cette image ainsi que la vision de l’entreprise ne seraient pas des leurres cachant une autre réalité plus sombre que la couleur de son soda?

L’entreprise commercialise plusieurs sortes de boissons en tout genre. Néanmoins, n’y a-t-il pas d’autres types de sodas ou boissons que la marque n’a pas encore crée et qu’elle pourrait lancer?

Les comportements alimentaires changent de plus en plus. Le sucre a-t-il toujours la cote? Par conséquent, les clients sont-ils toujours satisfaits des produits de la marque?

Enfin les produits light atteignent-ils leurs cibles?

L’objectif étant principalement et par le biais de mon étude de déterminer l’image de la marque. Le tout en tentant de répondre à d’autres sous-questions liées à la question centrale de l’image que renvoi Coca-Cola et ce, de la meilleure façon possible.

Bonne lecture!

Le Coca-Cola fut à la base un médicament. Puis, s’est positionnée la boisson du bonheur en famille et entre amis.

Afin d’appuyer ce positionnement, l’entreprise mise alors sur le rouge qui sera un choix logiquement évènementiel bien évidemment en lien avec le Père-Noël. Lui conférant ainsi un plus large ciblage du public et une meilleur rentrée d’argent.

Ensuite arrive la guerre dont beaucoup de produit, y compris le Coca-Cola dans les paquetages des soldats américain qui en l’emmenant avec eux n’ont pas uniquement importés du Coca-Cola. Ils ont surtout importés une icône forte et un symbole la façon de vivre à l’américaine.

Suite à la victoire des américains, le Coca-Cola est devenu LA boisson des winners en véhiculant jusqu\’au milieu des années 80’s des valeurs de conquête, d’optimisme, de réussite, de courage et d’ambition.

Après cela, la marque recentrera son positionnement essentiellement sur l’optimisme et réalise donc un retour aux sources ou plutôt à ses valeurs initiales et ce jusqu’à nos jours avec des slogans tels que «Ouvrir un Coca-Cola, ouvre du bonheur!» ou encore «Savoure l’instant».