Du groupe Huawei

PARTIE 1 : ANALYSE EXTERNE

  1. PESTEL
  2. Matrice ADL
  3. Les 5 forces de Porter
  4. Mapping stratégique
  5. Opportunités et Menaces de l’analyse SWOT

Les domaines d’activités stratégiques et les facteurs clés de succès de l’entreprise

PARTIE 2 : ANALYSE INTERNE

  1. Analyse de l’entreprise : diagnostic interne
  2. Analyse de ressources et compétences
  3. Chaine de valeur
  4. Déterminer l’avantage concurrentiel
  5. SWOT Forces et Faiblesses

PARTIE 1 : ANALYSE EXTERNE

PRESENTATION DU SECTEUR D’ACTIVITE

Le secteur de la téléphonie mobile est un secteur dynamique qui est, ces dernières années, en pleine expansion du fait qu’il est animé par une grande concurrence qui concourt pour maitriser les dernières innovations technologiques.

« La téléphonie mobile, ou téléphonie cellulaire est un moyen de télécommunications, plus précisément de radiocommunication, par téléphone mobile. Ce moyen de communication s’est largement répandu à la fin des années 1990. La technologie associée bénéficie des améliorations des composants électroniques, notamment leur miniaturisation, ce qui permet aux téléphones d’acquérir des fonctions jusqu’alors réservées aux ordinateurs. »,selon le site internet Wikipedia.

Le marché des télécoms en Europe tend à se stabiliser mais reste le marché le plus dynamique dans ce secteur.

Le marché Français de la téléphonie mobile a enregistré début 2018 sa plus forte croissance. Il s’agit d’un acteur atypique, car les opérateurs offrent à la fois des services pour les télécoms fixes et mobiles (téléphone portable, box, télévision, internet, téléphone fixe,…).

Cependant, de nouvelles entreprises ont vu le jour et essayent de rivaliser avec les entreprises majeures et historiques comme Apple ou Samsung dans le but de s’emparer des parts de marché en Europe, en Asie ou en Afrique, mais également pour se forger une bonne image de marque.

Notre étude portera sur une entreprise, qui a su attirer l’attention sur elle avec ses produits. Il s’agit de la marque « HUAWEI ». Huawei company est une société qui produit et commercialise des biens de plus faible qualité, mais abordables ce qui lui permet d’être performante dans le secteur.

Ce géant chinois au nom difficile à prononcer pour les consommateurs -qui correspond à « la réussite chinoise »- est une entreprise très innovante dans le domaine de la télécommunication et de l’informatique. En effet, il s’agit du deuxième fabricant mondial de smartphones. L’entreprise a commencé doucement et a pu se positionner sur tous les maillons de la chaîne en souhaitant devenir un acteur à part entière de l’écosystème français des télécoms.

En quelques années, le groupe chinois a réussi l’impensable en devenant une marque de référence dans le monde des smartphones.

« Devenir numéro un » c’est l’ambition revendiquée du groupe Huawei, la marque a été développé en France et a multiplié ses points de ventes. Elle a également diffusé son image de marque grâce à des initiatives telles que sponsoriser l’équipe de football du Paris Saint Germain connues des consommateurs français.

Dans cette première partie, nous procèderons à une analyse externe utilisant différents outils stratégiques.

ANALYSE PESTEL

Le premier outil d’analyse que nous utiliserons est l’analyse PESTEL qui nous permettra d’analyser les influences de l’environnement : politique, économique, socio-culturel, technologique, environnemental ou écologique et légal, sur Huawei.

IMPACT SUR LA STRATEGIE

1 2 3 4 5

POLITIQUE libre échange: France et Europe X

stabilité politique : influence du pouvoir chinois

ECONOMIQUE Développement de téléphones pliables

X

Augmentation des ventes

Qualité des produits

Développement des achats par internet

SOCIAL La tendance des smartphones X

Besoin des consommateurs

TECHNOLOGIE R&D avancé X

Performance des périphériques

ENVIRONNEMENTAL Réseau haut débit sans fil X

Green packaging

LEGAL Recyclage des anciens téléphones X

Protection de la propriété intellectuelle

Pour le critère :

– Politique : Huawei s’est fortement imposé dans le monde entier mais cette marque est interdite aux opérateurs américains afin de garantir la sécurité du pays. En effet, le marché américain estime que l’utilisation des équipements Huawei a des fins d’espionnage et de cyberattaque chinoises.

– Economique : Le marché Huawei est toujours en croissance et ne cesse de créer des produits de qualité afin de séduire les clients et les fidéliser. Pour cela l’entreprise attire ses client avec au début des prix plutôt bas, une fois que le client connait la marque il pourra s’intéresser aux produits haut de gamme.

– Social : Cette marque s’est intéressée aux tendances actuelles des consommateurs de smartphones car selon plusieurs études, ces derniers s’intéresseraient plus au design, à la qualité de l’appareil photo, à sa capacité de stockage et aux applications compatibles. Ce sont donc ces critères qui influencent les consommateurs lors de leur achat des produits.

– Technologie : Huawei est une entreprise qui se démarque dans des innovations importantes en déposant plusieurs brevets pour la recherche et développement.

– Environnemental ou écologique : Afin de mesurer son impact environnemental, Huawei crée des « greens packaging », une initiative pour protéger l’environnement ainsi elle propose de racheter ses anciens produits afin de les recycler.

– Légal : L’entreprise a été classé parmi les plus actives à déposer des brevets afin d’être protéger face aux normes de sécurité.

Après avoir analysé l’impact de critères extérieurs sur l’entreprise, nous nous demanderons quelle est sa position concurrentielle. Pour y répondre, nous avons choisi d’utiliser la matrice Arthur Doo Little.

MATRICE ADL

Cette matrice ADL nous permet de voir la position concurrentielle de Huawei en fonction de ses produits. Elle prend alors en compte la rentabilité de l’entreprise comme on peut le voir sur la matrice (marginale ; défavorable ; favorable ; forte et dominante) et le cycle de vie du produit (démarrage, croissance, maturité et déclin).

Stade de

Maturité

éléments

Démarrage

Croissance

Maturité

Déclin

Dominante

Forte Smartphone: Huawei Mate X

Huawei Mate 20

Smartphone :

Huawei Mate 10

Huawei Y6

Huawei P20

Huaweu P20 Pro Smartphone :

Huawei Nova

Huawei Android

Favorable Tablette :

Huawei MediaPad T5 Smartphone :

Huawei P smart Smartphone :

Huawei Mate 9

Huawei Ascend

Huawei Honor

Faible T

Marginale

Suivant la place des produits dans la matrice on saura alors ceux dans lesquels un investissement serait nécessaire ainsi le portefeuille de l’entreprise pourra être équilibré.

Comme on peut le constater sur cette matrice qui se concentre sur les smartphones de Huawei, la plupart des produits se trouvent dans la zone qui correspond à une forte rentabilité avec une maturité du secteur en croissance. Ces produits sont donc à développer car leur activité à une bonne rentabilité.

En revanche, les smartphones Huawei Ascend et Honor ont une rentabilité très faible, Huawei n’investit plus dans ces produits et préfère se concentrer sur des nouveaux produits entrants sur le marché à forte rentabilité.

Par exemple la gamme Huawei Mate est toujours en évolution grâce à l’investissement soutenue de l’entreprise dans cette gamme. D’ailleurs le Huawei Mate X et le Huawei Mate 20 ont une forte rentabilité alors qu’ils viennent d’entrer sur le marché.

Tandis que les produits tel que le Huawei Nova et le Huawei Android sont très rentable mais ont atteint leur maturité et sont presque en déclin, Huawei se concentre donc encore une fois sur les produits donc le cycle de vie est en croissance et dont la rentabilité est forte pour permettre à ses produits de garder une position concurrentielle favorable.

Afin d’évaluer l’attractivité du secteur, nous allons procéder à l’analyse des 5 forces de concurrence selon Porter.

LES 5 FORCES DE CONCCURENCE DE PORTER

Pouvoir de négociation des clients :

Les clients disposent généralement d’un fort pouvoir

de négociation sur le marché de la téléphonie dû

à la forte présence de sociétés similaires présentant les

mêmes produits avec la même qualité et généralement

des prix proches telle que XAOMI , LENOVO , OPPO

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les fournisseurs disposent également d’un fort pouvoir

sur le marché de la téléphonie due principalement à leur nombre

faible comme Intel MAD ou Media tek, ce qui leur permet de

proposer des prix élevés afin d’augmenter leur marge bénéficiaire.

Néanmoins, Huawei a commencé à fabriquer ses propres

processeurs, ce qui lui permet de faire face à la pression des fournisseurs.

Nouveaux entrants :

La menace des nouveaux entrants est faible. Ceci est dû

à la complexité du secteur technologique, plus précisément

au niveau des grands investissements nécessaires ainsi que

les ressources humaines qualifiées et couteuses.

Elle en est faible due également aux entreprises existantes

déjà sur le marché avec leur stratégie bien élaborée comme

Apple, qui dispose de son propre système d’exploitation

et son pouvoir de commercialisation assez élevé empêchant

de nouveaux entrants.

Intensité concurrentielle :

Considérant le secteur technologique (secteur de la téléphonie), il

très dynamique. Ceci étant dû à l’innovation continue dans ce dernier,

Huawei doit faire face à une forte concurrence de la part des acteurs

déjà présents sur le marché suivant la même stratégie

comme LENOVO , OPPO , XIAOMI .

Cela permet donc facilement aux clients de passer des

produits Huawei aux produits concurrents.

Donc une forte innovation et une publicité vaste s’imposent pour

faire face à cette concurrence et garder sa place parmi les plus

grands fournisseurs mondiaux de Smartphone à faible cout.

Produits de substitution :

Le risque est principalement faible dans le sens ou aucuns

produit de substitution ne peut offrir les mêmes fonctionnalités

et avantages que les Smartphones existant aujourd’hui.

Enfin, on pourrait dire que c’est un secteur très dynamique due à l’innovation continue sur ce dernier, et cela implique une forte concurrence et exige plus d’efforts de la part de Huawei en terme de publicité afin de faire face aux concurrents et pour garder sa place parmi les fournisseurs mondiaux de Smartphone à faible prix.

Après l’analyse des forces de Porter, nous avons rassemblé des entreprises possédant des caractéristiques communes et qui ont des similitudes au niveau stratégique. Ceci nous permettra par la suite de procéder à une analyse des groupes stratégiques à l’aide d’un mapping stratégique.

MAPPING STRATEGIQUE

Samsung, leader du marché mondial, a fait de l’innovation immédiatement utile une donnée-clé de sa stratégie de développement. La marque offre plusieurs produits ; personnalisés -du haut au bas de gamme- avec différentes fonctionnalités, selon les attentes du consommateur et avec différentes tranches de prix.

Contrairement à son principale concurrents Apple qui s’est inspiré des marques de luxes pour faire de ces produits des produits typiques sur le marché, qui- emballés avec soin et avec une finition sans pareils- sont vendus à un prix bien plus élevé que la moyenne du marché. Apple

garde ses parts de marché, en se concentrant sur une clientèle particulière, en offrant des produits avec des designs uniques, en maximisant les fonctionnalités de ces derniers.

(prix, qualité, design )

Vient le troisième sur le marché, bien qu’elle opérait auparavant sur les produits d’entrée de gamme. Huawei se lance dans l’aventure, en proposant de plus en plus de produit de haut de gamme, qui ont trouvé un succès sur le marché mondial. Ce qui lui permet vers la fin du deuxième trimestre de l’année 2018 de s’accaparer de la deuxième place mondiale des constructeurs grâce à une croissance de ses livraisons de 40% à 54,2 millions d’unités.

Huawei doit sa progression à sa position sur le marché chinois, mais aussi à la forte demande pour ses modèles haut de gamme P20 et P20 Pro au cours de la première moitié du trimestre.

Huawei essaie de se positionner sur tous les segments de marché en proposant différents types de produits, avec des couts moins élevés que ces concurrents. Et en se concentrant plus sur des produits plus sophistiqués, et cela en concrétisant le savoir-faire quelle a acquis depuis sa création.

Vient ensuite, Xiaomi et Oppo se privilégie du rapport qualité/prix, en proposant des produits d’entrée et de milieu de gamme.

Enfin, nous avons décidé d’utiliser une analyse SWOT des opportunités et menaces afin de conclure notre première partie sur l’analyse externe de l’entreprise.

ANALYSE SWOT OPPORTUNITES ET MENACES

Opportunités Menaces

-Hausses perspectives de la haute technologie due à la croissance rapide de l’économie nationale ainsi que la stabilité politique de la Chine.

-Ouverture de nouveaux marchés suite à des accords gouvernementaux comme ceux du libre-échange.

-opportunité d’avoir plus de clients grâce aux investissements dans la plateforme en ligne, ce qui a ouvert un nouveau canal de vente pour Huawei.

-Nouvelle technologie permettant d’adopter une stratégie de différenciation par les prix afin de maintenir ses anciens clients et attirer de nouveaux clients. ( Projet de 5G ) – Secteur d’appareils mobiles soumis à une concurrence très forte de la part d’entreprises déjà sur place comme Xiaomi et ZTE visant le même marché avec des prix plus bas.

– Droits d’importation très bas en Chine permettant aux entreprises étrangères d’importer facilement des produits de concurrents.

L’analyse SWOT est une analyse complète de l’entreprise combinant une analyse externe se basant sur l’environnement composé d’acteurs ayant une influence directe sur l’entreprise , et une analyse interne de cette dernière en essayant de déterminer ses forces et faiblesses , lui permettant de développer sa stratégie et donc être plus performant.

A travers cette analyse, on a constaté que « HUAWEI » comme chaque entreprise possède des forces et faiblesses, peut avoir des opportunités vu que le secteur de la téléphonie est un secteur dynamique, mais doit faire face à différentes menaces que ça soit d’ordre économique, technologique, ou légal.

Concernant les opportunités, cela peut être lié à la stabilité politique de la Chine lui permettant ainsi de s’ouvrir sur de nouveaux marchés dans le cadre d’accords de libre-échange, investissement sur le e-commerce, afin d’approcher un segment de client préférant l’achat en ligne , lui permettant donc la création d’un nouveau canal de vente , Innovation très forte , par rapport à leur nouvelle technologie de 5G.

Enfin, pour les menaces, c’est liée en grande partie à la forte concurrence de ce marché, ce qui implique une innovation permanente lui permettant de garder un bon classement par rapport aux entreprises déjà sur place .Droit d’importation très bas, impliquant une facilité de submerger le marché avec des produits étrangères, baissant ainsi leur valeur. Menace de poursuite sur différents marchés en raison des lois différentes et fluctuations des normes de produits.

Nous avons abordé dans une première partie d’une façon générale l’analyse externe de de l’entreprise.

Nous allons maintenant entamer dans une seconde partie l’analyse interne, qui porte plus précisément sur les forces et les faiblesses de l’entreprise ” HUAWEI”, la chaine de valeur, les ressources et compétences de cette dernière, afin de mesurer l’efficacité de sa stratégie. Mais avant cela, nous avons trouvé plus pertinent de présenter quels étaient les domaines d’activités stratégiques de l’entreprise ainsi que les facteurs clés de succès car ce qui permet d’élaborer une stratégie.

DOMAINES D’ACTIVITES STRATEGIQUES

Périphériques intelligents :

L’entreprise HUAWEI est spécialisé dans la fabrication des périphériques intelligents, par exemple HUAWEI a lancé la première puce intelligente au monde, son objectif est de réaliser des calculs plus puissants en utilisant moins d’énergie. HUAWEI favorise la vitesse et l’efficacité des fonctionnalités de ses produits. Ainsi une puce pas plus grande qu’un centimètre carré, peut être aussi puissante voir plus que celles des concurrents.

Réseau de télécommunication :

L’entreprise HUAWEI mise beaucoup sur un réseau de télécommunication à « haute vitesse, haut débit et faible latence ». Pour répondre à la demande, ils proposent un service de qualité afin de convaincre les potentiels acheteurs.

Informatique :

HUAWEI propose un service informatique très performant, alliant puissance, vitesse et sécurité.

Service cloud :

L’entreprise HUAWEI propose un service de stockage en ligne cloud, qui est sécurisé et permet une synchronisation des données d’un appareil à l’autre. Lorsque l’on change d’appareil, les données sont chargés automatiques sur le nouvel appareil.

Nous allons maintenant déterminer les facteurs clés de succès de l’entreprise en fonction de leur intensité sur une échelle de 1 à 5. L’entreprise doit les maitriser pour réussir dans son domaine.

FACTEURS CLES DE SUCCES

Rapport qualité/prix 1 2

3

4 5

Notoriété de la marque

Maitrise technologique de l’innovation

Distribution

Largeur de la gamme

Maitrise des couts

Huawei maitrise assez bien les principaux facteurs clés de succès de son secteur d’activités. C’est cette maitrise qui la place en position favorable dans le marché des smartphones.

Le rapport qualité/ prix est un des facteurs clés de succès les plus importants. Le prix des smartphones est très abordables et la qualité de ceux-ci est qualifié est « digne d’un téléphone haute gamme » selon l’espace manager.

La largeur de la gamme est l’élément le plus fort, Huawei dispose d’une gamme très large comme nous avons pu le voir dans le modèle Pestel. C’est cette largeur de gamme qui permet donc un large choix de smartphones correspondant à tous les budgets et donc à un plus large éventail de clients.

Les smartphones Huawei sont en constante évolution, pour la marque, l’innovation est un élément essentiel à l’évolution de la marque. Elle s’oriente toujours vers de nouveaux marchés et de nouveaux smartphones avec toujours plus de fonctionnalités. C’est donc un facteur clé de succès très important.

En revanche la distribution n’est pas assez maitrisée par la marque car elle ne possède pas beaucoup de point de vente et se sert principalement d’intermédiaires et de son site internet pour effectuer ses ventes.

Quant à la notoriété de la marque, le domaine de marketing n’est pas encore développé en Europe autant qu’en Asie, c’est donc pour ça que la marque n’est pas extrêmement connue en Europe, mais Huawei compte changer ce point dans les prochains mois.

PARTIE 2 : ANALYSE INTERNE DE L’ENTREPRISE

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

Huawei Technology Limited Company a été créé en 1987 par Ren Zhengfei, un entrepreneur chinois. Lors de sa création, l’entreprise ne possédait que 3 membres du personnel, l’objectif principal était au départ de fonder une compagnie de télécommunication chinoise. Trois ans plus tard, l’entreprise HUAWEI commence à investir dans la Recherche & Développement, et à enrichir sa gamme d’équipement de télécommunication destinés principalement aux Petites et Moyennes Entreprises (PME). La première activité de la marque était donc de fournir des réseaux de télécommunication aux opérateurs téléphoniques. Puis la marque se développe et se met même à fournir du matériel et des prestations de services aux entreprises.

D’années en années, Huawei augmente ses parts de marché et devient la marque leader dans le secteur téléphonique en Chine. En effet, l’entreprise parvient à répondre aux besoins de ses clients tout en restant dans des tranches de prix raisonnables. Sa grande renommée en Chine lui ouvre ensuite une porte sur le marché étranger. La marque se saisit de cette opportunité et décide de se lancer à l’étranger en 2003.

Huawei continue à s’étendre et crée des « groupes d’intelligence collective », la marque fournit des réseaux à de nombreux pays européens comme en Norvège ou elle lance même le premier réseau de Long Terme Evolution (réseau le plus proche de la 4G et souvent appelé 3.9G).

En 2009, Huawei lance son premier téléphone portable, c’est une étape majeure pour la société car c’est ce qui va la propulser.

Entre temps, Huawei essaie aussi de se lancer sur le marché américain, mais après plusieurs négociations, le gouvernement stoppe cette démarche pour des raisons de menaces cyber-espionnages chinoises.

L’entreprise décide alors de continuer son ascension sur le marché européen et ne cesse de créer de nouveaux produits dans le but d’attirer toujours plus de consommateurs. La persistance de la marque finit par porter ses fruits et elle devient en 2012 la marque de téléphone Android numéro deux en Europe.

Huawei encourage le travail d’équipe et l’association d’idée et c’est pour cela que la marque a décidé de collaborer avec de nombreuses industries technologiques dans le but de toujours innover plus pour répondre à tous les besoins des clients.

D’ailleurs, la marque valorise énormément l’investissement dans l’innovation en Recherche & Développement. En effet, depuis 2010, Huawei y a investi plus de 50 milliards de dollars afin d’apporter la dernière technologie à ses smartphones et ses services.

Cette stratégie d’investissement a permis au géant chinois de devenir la marque de smartphone numéro deux dans le monde derrière Samsung et devant Apple en 2018.

Dans cette partie, nous vous présenterons une analyse stratégique interne de l’entreprise afin de comprendre comment Huawei a pu se hisser sur le « podium » du secteur de la téléphonie. Pour se faire nous allons déterminer dans un premier temps les différents outils d’analyse interne concernant l’entreprise.

CHAINE DE VALEUR

Fonction secondaire

Fonction primaire

Source de l’image indiquée en bibliographie à la fin du dossier.

Fonction primaire :

  • Logistique interne :

a- Achat de matières premières : Les principales sources de valeur de la logistique entrante d’Huawei sont liées aux économies d’échelle résultant de l’ampleur des opérations commerciales et du développement de relations stratégiques avec les fournisseurs. De plus, Huawei exerce un immense pouvoir de négociation dans ses relations avec ses fournisseurs, ce qui lui permet d’obtenir un avantage de coût lors de l’achat de ressources.

b- Production : Huawei produit eux-mêmes quelques composants électroniques de leurs mobiles et il produit ses propres mobiles (assemblage des pièces).

  • Recherche et développement :Étant deuxième mondiale sur le marché de la téléphonie mobile, Huawei mise sur l’innovation technologique pour développer le marché des télécommunications, et cela en créant plusieurs labos à travers le monde, ainsi elle a pu -grâce à sa stratégie et en plus de 3 898 brevets demandés à l’OMPI- s’affirmer face aux géants de la téléphonie mobile, et gagner d’énorme part de marché dans la dernière décennie. Ce qui lui a permis de développer entièrement sa chaîne de valeur sur une stratégie qui se centre surtout sur la recherche et développement, créant ainsi un réel avantage concurrentiel qui perdure malgré la concurrence acharné, tout en proposant des produits adaptés pour chaque type de consommateur.

On pourrait dire que pour Huawei, la recherche et développement est l’une des activités principales créatrices de valeur.

  • Logistique externe : Comprend l’entreposage et la distribution de toute sorte de produits fabriqués par la société. Un des atouts de Huawei est d’être parvenu à exporter sa marque hors de Chine. A savoir, sa modeste pénétration des marchés matures (Europe..) ce qui peut être considérée comme une source de valeur supplémentaire pour la marque.

Ses téléphones sont à la fois vendus dans la grande distribution et chez les opérateurs télécoms, qui représentent encore la moitié des ventes de mobile, plus les ventes en ligne qui sont considérées comme une source de valeur considérable, vu la grande rentabilité généré suite au commerce en ligne.

  • Marketing/communication: Le fait que Huawei soit deuxième, et principalement dû du fait qu’il dispose de gammes de téléphones nombreuses, d’une communication et d’un marketing efficace qui permettent d’être présent sur de nombreux marchés. Mais il ne possède pas de porte-étendard réellement connu, ce qui n’est pas bien pour l’image de marque et ce qui le rend moins connaissable auprès du public.

Fonction secondaire:

  • GRH : Huawei accorde une très grande importance aux ressources humaines, du fait de l’existence lien de complémentarité entre celle-ci et l’activité de recherche et développement.

Dans son interview, Roland Sladek vice-président des médias international justifie que « Les ressources humaines représentent la majeure partie de nos investissements, Nos chercheurs tentent d’anticiper les usages de demain en imaginant des commandes actionnées grâce à la voix ou au geste. »

Ceci se concrétise par le fait que c’est la première société à venir dans les universités et les instituts supérieurs en Chine pour organiser des concours de recrutement difficiles mais qui leur permettent de recruter les meilleurs.

En plus de ça Huawei mène une politique de partage du profit de plus en plus active, ce qui veut dire plus de la moitié des salariés de Huawei sont actionnaires et détiennent 98,6% du capital. Donc il y’a moins de pression par rapport au concurrent, qui doivent avant tout accomplir les objectifs attendues par les actionnaires. Ce qui permet à Huawei de se fixer des objectifs à long terme, ce qui va très bien avec leur stratégie de rentabilités à long terme.

  • Infrastructure : Stratégie et structure (organisation) de l’entreprise, une stratégie qui est axé principalement sur le besoin des clients
  • Approvisionnement : Huawei essaie de diversifier ses fournisseurs partout dans le monde. ainsi la société a développé des stratégies alliant performance et respect de l’environnement. Ce qui s’applique lors du choix de ces fournisseurs. Ces derniers sont tenus d’apporter des produits aux normes de qualité plus élevées tout en respectant l’environnement. De cette façon, toute la chaîne de valeur coopère pour créer des produits services de qualité.

TABLEAUX DES RESSOURCES ET COMPETENCES

Ressources et compétences Valeur Rareté Inimitabilité

Non substituabilité Avantage Concurrentiel

RESSOURCES TANGIBLES

Ressources Financières

(78M) OUI NON NON NON –

Ressources Humaines

(180K) OUI OUI NON NON –

Ressources Physiques (magasins) OUI OUI NON NON –

RESSOURCES INTANGIBLES

Site internet OUI OUI OUI NON AC temporaire

Notoriété/marque OUI OUI NON NON –

Brevet OUI NON NON NON –

COMPETENCES

Recherche et développement (innovation) OUI OUI OUI OUI AC

Relations avec les opérateurs OUI NON NON NON –

Services associés (garantie ect…) OUI OUI OUI NON –

L’analyse des ressources et compétences révèle deux avantages concurrentiels dont 1 qui est temporaire.

Pour commencer, Huawei génère un chiffre d’affaire de 92 milliards de dollars total dont 77% à l’international et plus précisément 27% en Europe. Ce chiffre est important mais ne constitue pas pour autant un avantage concurrentiel.

La société a 180 000 employés très motivés qui participent à l’évolution du chiffre d’affaire en renonçant à des heures supplémentaire ou sacrifiant leurs vacances. La société est capable de garder cette motivation grâce à une forme « spéciale » de rémunération attribuée aux employés les plus performants et qui contribueront à une évolution de l’entreprise et de son chiffre d’affaire. En effet, pour alimenter leur motivation, Huawei a décidé de distribuer des actions aux employés qui contribuent le plus à la société

Huawei ne dispose de beaucoup de points de vente mais la société compte en ouvrir de nouveaux en France et plus généralement en Europe afin de continuer à augmenter le chiffre de vente. . En effet le géant chinois dispose en Europe de très peu de boutique physique, en France il n’en possède qu’une situé à Paris Cependant, le manque de point de vente n’empêche pas l’entreprise de faire augmenter son chiffre d’affaire et elle est même parvenu à pallier ce manque. En effet, la marque a choisi de collaborer avec des opérateurs pour vendre ses smartphones ou de passer par des distributeurs comme La Fnac mais aussi de vendre ses produits via le site internet de la marque.

Ce site internet est d’ailleurs très important pour la marque car 48% des ventes mondiales de smartphones passent par ce site mais en Europe, les consommateurs préfèrent passer par les opérateurs ou tout simplement les distributeurs. .

Pour ce qui est de la notoriété et de l’image de marque, Huawei ne cesse d’augmenter son image de marque même si elle a un véritable défaut de notoriété en Europe. Et pourtant ce défaut es en présent dans la plupart des pays européens mais pas en France, en effet la marque est aujourd’hui connue par un français sur deux et sa notoriété continue d’augmenter car il y a encore 4 ans elle n’était connu que par un français sur cinq.

L’entreprise est très exigeante sur le dépôt de brevet, elle en est à 166.000 brevets qui sont déposés afin que ses produits ne soient pas reproduits sans l’autorisation de la marque, ce qui risquerait de concurrencer Huawei.

Le groupe chinois accorde aussi une grande importance à la recherche et développement, et va rejoindre les plus gros investisseurs high-tech en R&D (15 à 20 milliards de dollars) pour aboutir au meilleures innovations , il a lancé une campagne en télévision avec ses deux égéries, Henry Cavill et Scarlett Johansson, afin de faire connaître leur nouveau produit et inciter les consommateurs à l’acquérir, elle attache beaucoup d’importance aux besoins clients et leur orientation pour faire avancer la marque.

La société a choisi de « faire passer » la plupart de ses ventes en Europe via les opérateurs car les consommateurs sont habitués à acheter un mobile avec un forfait afin que le prix du mobile s’accorde avec leur budget.

La firme chinoise doit rester vigilante et continuer à entretenir ses avantages concurrentiels pour assurer sa survie et surpasser les concurrents soit en fidélisant ses clients ou en maitrisant ses coûts

CONCLUSION :

Notre analyse nous mène à conclure que la stratégie adoptée par Huawei, est la raison pour laquelle l’entreprise a eu un parcours sans faute lui permettant ainsi non seulement de se positionner sur le marché de la téléphonie mobile parmi les Grands, mais aussi de s’accaparer de la deuxième place mondiale dépassant ainsi le géant de l’innovation APPLE.

Bien que dans un premier temps, Huawei avait une stratégie de spécialisation, l’entreprise a décidé d’adopter une nouvelle stratégie de diversification. Décidant ainsi de s’orienter vers la téléphonie mobile après qu’elle fabriquait des matériaux de télécommunication aux opérateurs (l’entreprise fournissait des matériels, des logiciels et des prestations de services pour les réseaux de télécommunications des opérateurs et les réseaux informatiques des entreprises).

En effet, cette orientation qui a connu un tel succès n’est pas dû au hasard, ni fortuit, mais au contraire elle a était réfléchi, dans la mesure où Huawei avait déjà acquis et développé une maitrise de la technologique et de l’innovation, lors de l’exercice de sa première activité.

Une maitrise qui va devenir par la suite l’un des facteurs clé de succès de la société, lui donnant l’opportunité de s’introduire sur différent marché, avec beaucoup plus de produit que ses concurrents, et avec une gamme encore plus large.

Il est indéniable que la largeur de gamme représente aussi un facteur clé de succès pour l’entreprise, néanmoins, celle-ci a aussi une incidence étant le seul facteur qui nuit à l’image de marque de la firme, et cela se matérialise principalement au fait que la marque est peu connue à cause de l’étendu de sa gamme.

Pour conclure cette partie d’analyse interne de Huawei nous avons décidé de nous appuyer sur la deuxième partie du SWOT qui avait été présenté dans la conclusion de la partie 1. Ce SWOT se concentre donc sur les forces et les faiblesses de l’entreprise

ANALYSE SWOT FORCES ET FAIBLESSES

FORCES FAIBLESSES

– Une automatisation des activités, afin d’uniformiser la qualité du produit, lui donnant une certaine flexibilité pour s’adapter à la demande sur le marché.

– Une main d’œuvre hautement qualifiée grâce à des programmes de formation et apprentissage performant. Cela implique l’existence d’un personnel compétent, performant mais aussi motivé.

– Une forte communauté de concessionnaires, soutenant le produit mais également le financement des formations pour les équipes de vente afin d’assurer une bonne relation vendeur/client.

– Un fort réseau de distributeur lui permettant d’atteindre la majorité du marché potentiel.

-Etant une entreprise chinoise, la notion de « MADE IN CHINA » donne une mauvaise image de produit de faible qualité.

– Une marque pas assez connue par rapport aux concurrents déjà présents sur le marché.

– La qualité des produits nécessite une amélioration dans le but de faire face à la forte concurrence sur le marché.

-Huawei n’est pas performante en matière de prévision de la demande, cela implique un taux élevé d’opportunités manquées par rapport à ses concurrents.

-Manque de publicité afin d’améliorer l’image de marque.

Concernant les forces de la société, elles se basaient principalement sur une automatisation des activités impliquant une meilleure flexibilité avec la demande du marché. Investissements importants dans la main d’œuvre, permettant d’avoir du personnels compétents, motivés, et cela impliquera une performance économique plus intéressante (en terme de CA).Forte réseau de concessionnaires apportant du soutien financier à la société dans le but de promouvoir la vente de leurs produits. Fort réseau de distribution, permettant ainsi d’atteindre le plus de consommateurs potentiels possible.

Par rapport aux faiblesses, elles se basaient sur la notion « Made in China » qui affecte négativement l’image de la société, un manque de publicité les laissant derrière l’ombre des autres déjà présents sur le marché , un besoin d’amélioration de qualité de leurs produits , une mauvaise prévision de la demande ce qui implique un taux élevé d’opportunités ratées.

De toute évidence, le succès de la firme revient aussi à la bonne maitrise de la chaine de valeur. A ce propos la société accorde une grande importance à ces deux activités, à savoir la gestion des ressources humaines, ainsi que la recherche et développement. Deux activités qui se complètent parfaitement et qui constitue les activités créatrices de valeur pour l’entreprise.

En guise de conclusion, Huawei a su démontrer durant ces dernières années quelle est parmi les meilleurs et quelle est prête à tous pour devenir leader mondial.

BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE

[Consulté le 24/10/2018]. Disponible à l’adresse :

https://www.123writing.com/free-sample/huawei-porters-five-forces-analysis-2018

[Consulté le 27/11/2018]. Disponible à l’adresse : https://businessteacher.org.uk/swot/huawei.php

http://fernfortuniversity.com/term-papers/swot/1433/1033-huawei.php

https://www.swotandpestle.com/huawei-technologies/

Article électronique FR.Android « Quel smartphone choisir en 2018 ? » [Consulté le 25/11/2018]. Disponible à l’adresse : https://www.frandroid.com/guide-dachat/smartphones/399894_quel-smartphone-huawei-choisir-cette-annee

Consulté le 17/11/2018 :

https://www.lesnumeriques.com/telephone-portable/smartphones-huawei-confirme-sa-deuxieme-place-devant-apple-n79963.html

https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/case-study/la-strategie-de-huawei-pour-devenir-leader/

https://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/developpement-international/0211557309473-l-art-de-la-guerre-selon-huawei-302975.php

Sources des images

Source de la chaine de valeur :

https://www.google.fr/search?q=chaine+de+valeur&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwidr–aiYLfAhXjuXEKHaGyAkQQ_AUIDigB&biw=1366&bih=657#imgrc=FrGhIcw847iZFM:

Toutes les images ajoutées au dossier ont été obtenu sur une banque d’image gratuite : PNG tree disponible sur le lien suivant :

https://fr.pngtree.com/

 

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