Analyse globale du secteur de l’Horlogerie

intéresser de plus près à trois marques différentes, ayant chacune des approches et gammes de clientèles distinctes.

La première concerne la marque suisse Swatch qui vend principalement des montres pour un jeune public et à bas-coûts.

La seconde se nomme LIP. Il s’agit d’une ancienne fabrique française, née en 1867 qui, nous le verrons, a connu des hauts et des bas dans son histoire. Elle vend des montres de milieu de gamme à luxe pour tout public à partir de 15-20 ans environ.

Pour finir, la dernière marque choisie est à nouveau suisse avec Rolex. L’enseigne, connu mondialement, vend des montres de «grand luxe» et se démarque par ses nombreuses campagnes de publicité.

Pour conclure, nous verrons quelles peuvent être les opportunités de demain pour un secteur de l’horlogerie qui n’a que très peu changé depuis sa création.

Analyse globale du secteur de l’Horlogerie

Le marché

Les montres et les bijoux

Les graphiques ci-dessous, permettent de comparer les évolutions annuelles des ventes du marché de l’horlogerie avec celles du marché des bijoux en France.

Il est possible de remarquer que l’évolution est très sinusoïdale à gauche, c’est à dire, pour le marché des montres, et est beaucoup plus linéaire à droite, pour le marché des bijoux. Par conséquent, le marché des montres et celui des bijoux ne sont pas étroitement liés. La plupart des gens n’achètent pas de montres avec l’objectif de s’acheter un bijoux.

La répartition des parts de marché en Suisse

Les deux graphiques ci-dessous, montrent les parts de marché des groupes et marques de l’horlogerie suisse.

Sur le premier graphique, on observe que de grands groupes tels que Swatch, Richemont et Rolex détiennent à eux seuls 70% des parts de marchés. En contrepartie, les marques se partagent de manière beaucoup plus équitable les parts de marchés. Ceci s’explique en partie avec le groupe Swatch qui a racheté ces dernières années un très grand nombre de marques telles que Omega, Tissot, … alors que l’on ne voit même pas apparaître la marque à l’origine du groupe, Swatch.

L’exportation des montres

Le graphique ci-dessous montre la part des exportations directs des pays concernés.

Ce graphique donne de constater que la Suisse est très nettement en tête sur la valeur de ses exportations alors que Hong Kong et la Chine exportent davantage de produits. Cela s’explique par le fait que les montres chinoises sont de moins chères et que les montres suisses, qui sont généralement vendues à un prix moins élevé.

Un nouvel arrivant : la montre connectée

Un nouveau marché lié à celui de l’horlogerie est celui de la montre connectée. Il est possible de percevoir les principaux acteurs de ce marché sur le graphique ci-dessous.

L’analyse de ce graphique permet de constater que certains groupes très connus dans le secteur du téléphone portable ont déjà largement pris le devant comme Apple qui possède déjà 60% des parts de marché ! Finalement il est possible d’observer que ce marché ne répond pas vraiment aux mêmes critères que celui de l’horlogerie puisque un acheteur qui achète une montre connectée ne le fait pas pour voir l’heure mais plutôt pour profiter de l’aspect pratique d’être connecté sans cesse à son téléphone.

Une vision commune

L’analyse PESTEL

L’analyse du marché des montres en général, toutes gammes confondues a été réalisée notamment à travers l’analyse PESTEL ci-dessous. Il est ainsi possible de constater un certain nombre d’opportunités et de risques selon différents critères.

Opportunités

Risques

Politique

– Montres Suisses ne paient pas d’impôts sur société

/

Economique

– Croissance élevée aux Etats-Unis

– Vente en ligne

– Ralentissement de la croissance européenne et asiatique

– Crainte d’un Brexit dur

– Montre connectée

Socioculturel

– RSE très développé

– Reste un objet de mode

– Monde ultra-connecté (portable, tablette…)

Technologique

– Montres résistantes à l’eau pour des profondeurs élevées…

/

Écologique

– S’adaptent et «surfent» sur la nouvelle conscience écologique – RSE

– Importation de quelques éléments venant de milliers de km

Légal

/

– Normes plus contraignantes sur certains composants notamment luxueux

Ainsi, le marché des montres classiques, à “cadran”, est bien ancré et possède actuellement un certain nombre d’opportunités. En revanche, des risques, principalement économiques et socioculturels, sont aussi présents et peuvent à terme, mettre en difficulté et réduire les parts de ce marché .

L’analyse SWOT

Afin de compléter l’analyse PESTEL, l’analyse SWOT a elle aussi été réalisée ci dessous. Ainsi, elle porte sur le marché des montres dites à “cadrans”, avec ses forces et ses faiblesses ainsi que ses opportunités et ses menaces.

Positif

Négatif

Interne

Forces

Grand savoir faire

Présence sur des marchés différents :

luxe : bijoux → image sociétale

bon marché : accessoire de mode, personnalisable

Faiblesses

/

Externe

Opportunités

Robustesse de la montre par rapport au téléphone portable : résistance à l’eau, faible risque de perte ou de vol

Menaces

Apparition de la montre connectée avec beaucoup plus d’informations (heure de sommeil, tension…)

Les téléphones, ordinateurs… donnent l’heure

Suite à cette analyse, il est possible de constater que le marché des montres est actuellement bien implanté à travers de nombreuses forces et opportunités. Cependant, il doit aussi faire face à des menaces, dues notamment aux nouvelles technologies de plus en plus présentes sur le marché.

L’analyse PORTER

L’analyse PORTER présente ci-dessous, permet de visualiser les différents acteurs qui interagissent sur le marché de la montre.

A travers cette analyse, il est encore une fois, possible de constater l’importance des nouveaux entrants et produits de substituts qui relèvent directement des nouvelles technologies et qui viennent interagir avec le marché des montres à “cadrans”, et le mettre en difficulté. Cela oblige ce marché à se réinventer, à être toujours plus à l’écoute des clients et à faire toujours plus preuve d’innovation, tant dans le domaine technique qu’esthétique.

Des stratégies différentes selon les marques

Swatch

Historique de Swatch

Les débuts de Swatch Group

Au milieu des années 1930, l’ASUAG et la SSIH, deux sociétés d’horlogerie détenant un large portefeuille de marques d’horlogerie suisses (L’ASUAG avait été fondée en 1931, la SSIH une année auparavant, par la fusion d’Omega et de Tissot) s’efforcent de lutter contre la grave crise économique qui sévit et contre le chômage en lançant dans leurs entreprises respectives des programmes complémentaires de recherche et de développement. Il leur est cependant difficile de déboucher à un programme d’industrialisation plus important.

C’est au cours des années 1970, à la suite de crises répétées touchant l’industrie horlogère suisse, qu’’ASUAG et la SSIH se retrouvent une fois encore en difficulté. La concurrence étrangère, en particulier japonaise et sa production de masse de nouveaux produits électroniques bon marchés met à mal ces entreprises jadis leader. A tel point que l’ASUAG et la SSIH sont mises en liquidation. Des concurrents étrangers proposent de racheter des marques prestigieuses telles qu’Omega, Longines, Tissot etc… mais rien n’est acté.

Nicolas G. Hayek, alors président et propriétaire de la société Hayek Engineering, reçoit le mandat de développer une stratégie pour assurer l’avenir des deux entreprises. Une étape fondamentale est sans aucun doute la fusion de l’ASUAG et de la SSIH qui forment désormais la SMH ((Société suisse de microélectronique et d’horlogerie SA), de même que le lancement d’une « seconde montre » (ou «second watch») à bas prix, de haute qualité, artistique et émotionnelle et Swiss made: la Swatch. La mise en œuvre des mesures recommandées par l’étude Hayek et la nomination de Nicolas G. Hayek comme CEO permettent alors la création de nouvelles opportunités ainsi que le développement d’une nouvelle culture. En l’espace de cinq ans, le groupe SMH allait devenir – et rester – l’horloger le plus en vue dans le monde.

Montre Swatch en 1988

Swatch Group aujourd’hui

The Swatch Group SA est le numéro un mondial des producteurs de montres terminées à l’heure actuelle. Il œuvre dans la fabrication de montres, la bijouterie, les mouvements de montres et les composants d’horlogerie. Il produit pratiquement tous les composants nécessaires à la fabrication des montres commercialisées sous ses 18 marques horlogères et gère son propre réseau mondial de distribution. Enfin, Swatch Group est également un acteur-clé dans le secteur des systèmes électroniques.

Swatch Group mène également d’importantes activités de développement dans les domaines de la microélectronique et de la micromécanique. Le groupe est également présent dans les secteurs des télécommunications, de l’automobile et des services. Dans le domaine sportif, les technologies de chronométrage et de mesure jouent un rôle essentiel en termes de visibilité des marques et du groupe. En effet, un grand nombre de marques de Swatch Group officient en qualité de chronométreurs officiels pour une large palette d’événements sportifs internationaux, y compris les Jeux Olympiques.

Swatch Group demain

Swatch Group souhaite poursuivre le développement de composants high-tech destinés aux ordinateurs, aux télécommunications, à des applications médicales, à l’industrie automobile et à l’électronique. Swatch Access (contrôle d’accès sans fil, accès Internet, e-commerce) n’est que l’un des nombreux exemples qui illustrent la capacité du Groupe à convertir une technologie avancée en produits couronnés de succès.

Swatch en chiffres

Quelques chiffres important à la compréhension vont être exposés dans cette présentation. Le capital social de ce petit joyau se trouve aux alentours de 15 milliards d’euros. De nombreux salariés (plus de trente cinq mille) oeuvrent au quotidien pour fabriquer les piles, les cadrans, les aiguilles, les bracelets et les verres. Tout cela contribue, ce n’est pas un hasard, au chiffre d’affaire de 168 milliards. Pour parler bénéfice, ils ont un peu d’avance, quatorze virgule huit pourcentage de croissance et plus de 10 % compris en marge nette. Cela nous conduit donc en deux mille dix-sept, où 6 millions de montres sont vendues cette année. On fête l’année d’après un record de brevets, 212 en un an, une belle performance pour ce groupe fort d’un siècle et demi de croissance !

Les domaines d’activités stratégiques

Le groupe Swatch a fait un choix de la diversité dans les différents domaines d’activité, en rachetant plusieurs marques au fur et à mesure, ce qui permet au groupe de proposer une variété de produits répondant à différents secteurs.

Les marques du groupe Swatch :

Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte-Original, Jaquet Droz, Léon Hatot et Omega dans le segment Prestige et Luxe;

Longines, Rado et Union Glashütte dans le segment haut de gamme;

Tissot, Calvin Klein, Certina, Mido, Hamilton et Balmain dans le segment gamme moyenne;

Swatch et Flik Flak dans la gamme de base;

Tourbillon, le réseau de boutiques Prestige et Luxe du Swatch Group et la marque Swatch avec les montres et bijoux;

Hour Passion, le réseau de boutiques multimarques d’horlogerie-bijouterie dans le secteur aéroportuaire.

Le but de la marque Swatch est de faire des montres novatrices inspirées de la grande tradition Suisse.

Les choix stratégiques

La paternité du nom de marque “Swatch” reviendrait à Franz Xaver Sprecher, qui travaillait en 1981 pour une agence de publicité de New York. Swatch se dit et se retient facilement dans toutes les langues. Aussi fort que le nom, le label: une Swatch est «Swiss made», synonyme de qualité. Cela signifie tout simplement que la moitié de la montre est faite en Suisse.

La Swatch est née d’un défi : faire mieux que les Japonais. En effet, le quartz asiatique déferle. Les Suisses ripostent avec un mouvement à quartz très mince qui est un échec commercial, mais vraie innovation : les éléments du mouvement électronique sont directement assemblés sur le fond de la boîte, ce qui réduit à la fois l’épaisseur du boîtier, le nombre des pièces nécessaires et le temps de fabrication.

Finalement, fort de cette technologie, Nicolas G. Hayek un consultant de Swatch propose à une clientèle jeune des plastiques colorés, déclinables dans tous les styles, avec la précision du quartz , à un prix défiant toute concurrence. La première collection est lancée en mars 1983. Objectif: un million de montres, Swatch en vendra 2,4 millions en 1984 un réel succès pour son temps!

Nicolas G. Hayek a compris qu’une montre, c’est plus qu’une montre. C’est un élément du style de vie: «Swatch, c’est la provocation, la couleur, le rejet des conventions. Swatch est faite pour les riches comme pour les pauvres, pour les hommes comme pour les femmes, pour les jeunes comme pour les vieux.» La Swatch s’impose comme un produit de génération et en conquis plus d’un.

Swatch préfère communiquer par l’événement plus que par le produit, dont le prix, les couleurs et les motifs sont déjà en soi une communication. Swatch était chronométreur officiel des jeux Olympiques d’Atlanta: pas de meilleure vitrine publicitaire. L’opération sera d’ailleurs reconduite en 2000, aux jeux de Sydney. Swatch fait relativement peu de publicité dans les médias, mais dépense beaucoup pour des opérations promotionnelles, qui créent une réelle connivence culturelle avec les consommateurs (comme le sponsoring du Freeride world tour, une épreuve de ski et snowboard freestyle, une référence dans ce sport).

De plus, en janvier 2018, Swatch a organisé à Shanghai un «Swatch Super Brand Day» exceptionnel avec une combinaison d’activités en ligne et hors ligne autour de la marque. Le streaming live de cet événement a été suivi par plus de 24 millions d’utilisateurs. Karry Wang, chanteur et acteur chinois, a également participé à cet événement en tant que nouvel ambassadeur Swatch. Le modèle spécial de la marque qu’il portait était en rupture de stock en quelques heures. En outre, de très nombreux fans ont immédiatement envahi les boutiques.

LIP

L’histoire et les stratégies commerciales associées

Lip est une marque d’horlogerie française créé en 1867 par Emmanuel Isaac Lipmann. Elle est originaire de Besançon en Franche-Comté.

Période de faste (1867-1960)

Dès l’ouverture de la première boutique, la marque se veut la meilleure de France et se positionne alors sur le marché du très haut de gamme. S’en suit une période de très grande prospérité, la marque devient de renommée nationale très rapidement puis mondiale peu de temps après. En effet, des personnalités éminentes telles que Winston Churchill ou encore Charles de Gaulle portèrent une montre LIP.

Également, l’enseigne eu à coeur d’être pionnière afin d’avoir toujours une longueur d’avance sur ses concurrents. Il est possible de citer, par exemple, la première montre conçue avec un ressort bimétallique afin de pouvoir résister au froid et à ses températures extrêmes. A cet égard, elle a accompagné l’ascension de l’Annapurna, sommet de plus de 8 000 m d’altitude, par l’alpiniste Maurice Herzog en 1950. Pour la marque, fidèle à sa stratégie de vendre du luxe et donc de très haute qualité, il s’agissait d’une belle campagne de promotion en s’affichant avec des personnes inspirantes et qui font rêver. De la même manière, LIP fut la première maison à réaliser une montre électrique en 1952. En 1960, l’enseigne compte 1 500 personnes.

Période de crise (1960-1990)

Cependant, à partir de 1960, la situation se dégrade fortement. Effectivement, l’enseigne ne voit pas la concurrence bon marché arrivée des Etats-Unis et de Chine. La marque est perçu alors comme trop cher dans un monde où le besoin de luxe tend à diminuer.

Le maison toujours propriété de la famille cherche des fonds et fait appel à la multinationale Suisse «Ebauches SA». En 1971, on assiste à un tournant au sein de la marque française, l’actionnaire Suisse, nouvellement arrivé, parvient à être majoritaire en 1971, et fait démissionner Fred Lip, le descendant du créateur.

De 1973 à 1976, LIP ne vend presque plus et est au bord de la faillite. Les conséquences ont un écho en France et même à l’international, notamment, lorsque les salariés décident de séquestrer un administrateur ou encore de saisir un stock de montres afin d’aller le cacher à un endroit. Sans solutions, l’entreprise finit par déposer le bilan. Malgré les rachats successifs de plusieurs sociétés, LIP s’est effondré, n’arrive plus à redémarrer et a perdu presque 1 000 employés.

Période de renaissance (1990 à nos jours)

Dès 1990, afin de se relancer, la marque d’horlogerie nouvellement rachetée, décide de changer radicalement de stratégie avec une approche marketing plus moderne et plus directe. Ainsi, elle abandonne le «Fabriqué en France» pour aller s’implanter en Chine. Le très haut de gamme vendu cher voire très cher passe alors au bas de gamme à un prix naturellement bas. Aussi, elle diffuse, dorénavant, par la grande distribution et par des offres directes au travers la vente par correspondance. Cette stratégie porte ses fruits, le chiffre d’affaire s’améliore et l’entreprise écoule plus d’un million de montres par an.

En 2014, suite aux bons chiffres, LIP est reprise par la Société des Montres Bisontines (SMB). Cet accord a eu pour but le rapatriement total en France et la montée en gamme de la marque.

Lip en chiffres

Pour citer quelques données importantes, l’effectif de l’entreprise LIP est composé de 20 à 50 salariés travaillant entièrement en France. De plus, le capital de la marque s’élève à 770 000 € et son chiffre d’affaire se situe aux environs de 3 500 000 €. Cependant, pour ce dernier chiffre et faute d’avoir eu ceux de 2018, nous avons pris ceux de 2017.

LIP crée plus ou moins entre 1 et 2 modèle(s) par an ce qui est assez peu mais nous y reviendrons plus tard. Pour finir, le prix d’une montre varie entre 159 € et 699 €, ce qui explique pourquoi nous avons classé cette enseigne dans le «moyen-luxe».

Les domaines d’activités stratégiques

Lip a pour seul domaine d’activité la fabrication et la vente de montres de «petit-luxe». D’ailleurs, elle propose à ses clients deux types de gamme, l’une qu’on pourrait qualifiée d’«historique», que nous verrons plus bas, et l’autre de créateurs. En effet, l’enseigne horlogère n’hésite pas à faire appel à quelques créateurs afin de concevoir des montres atypiques qui respectent selon la maison horlogère ses valeurs, soient, Technique et Avant-gardiste.

Après le retour en France, la marque n’a pas souhaité investir dans le partenariat avec d’autres entreprises ou personnes. Malgré tout, récemment, LIP semble vouloir se relancer dans sa tradition de s’afficher avec les présidents français comme elle le faisait il y a quelques dizaines d’années. Ces derniers mois, le président E.Macron portait une montre à quartz Dauphine Bleu Blanc Rouge et à cet égard, cette dernière est en vente sur le site de la présidence de la république.

Les choix stratégiques

LIP opte depuis quelques années, sur une stratégie relativement différente de ses concurrents. En effet, elle se différencie par le fait de réinventer des modèles déjà édités par le passé, d’où la gamme dite historique vue précédemment. Pour l’instant, la marque préfère miser sur des produits qui ont bien marchés en les remettant au goût du jour, certainement pour éviter de prendre trop de risques au vue de ce qui s’est passé dans son histoire. Cependant, et cela peut s’expliquer par ce fait, elle ne sort que très peu de montres par an, c’est-à-dire, entre 1 et 2 modèles chaque année.

A vrai dire, la véritable stratégie de la maison LIP est de jouer sur son histoire (avant crise) et son grand savoir-faire auprès du public. Mais cela peut avoir ses limites car, ainsi, elle peut ne s’adresser qu’à des personnes d’un certain âge ayant connu les gloires de l’enseigne horlogère.

Malgré tout, LIP pense qu’un public plus jeune peut être aussi attiré par l’excellence véhiculé par la marque depuis 1867 comme gage de qualité. Enfin, pour accentuer ce dernier point, elle communique bien entendu sur le «100 % Fabriqué en France».

De plus, pour mieux se faire connaître ou accentuer sa diffusion, LIP est naturellement présente sur les réseaux sociaux tels que Twitter, Facebook ou encore Instagram.

Également, elle possède des boutiques établies dans les grandes villes française et il est possible d’acheter leurs montres sur leur site internet.

Aussi, l’enseigne ne vend pas uniquement en France mais est implanté à l’étranger au travers la commercialisation de leurs produits chez environ 130 commerçants principalement en Europe. Depuis début 2018, LIP a choisi d’entrer sur le marché chinois via des plateformes de e-commerce. De la même manière en France, la marque veut développer la même stratégie en vendant du savoir-faire, de l’excellence aux Chinois. D’ailleurs, le responsable de développement LIP disait :

«Il y a beaucoup de travail pour faire connaître l’histoire de cette grande marque d’horlogerie française aux Chinois, férus d’histoire, et pour réellement dégager un chiffre d’affaires».

Cette stratégie semble payante sur ce continent et le sera probablement en Chine. En effet, aujourd’hui, le marché asiatique représente 10% du chiffre d’affaire de la marque dont environ 6% au Japon.

Rolex

Rolex a été fondée en 1905 par Hans Wilsdorf à londres.

Le souhait de Hans Wilsdorf est de créer un montre, portée au poignet, qui soit à la fois simple et élégante. De plus, il développe les valeurs de Rolex que sont la qualité, la performance, l’innovation et la stabilité.

L’histoire

Rolex a été pionnier dans l’obtention de certificats pour la distinction chronométrique. En effet, en 1910 et 1914, Rolex et la première marque à recevoir respectivement un certificat de la Suisse puis du Royaume-Uni pour sa précision chronométrique. En 1919, Rolex installe son siège social à Genève, ce choix n’est pas anodin puisque c’est déjà la capitale de l’horlogerie.

Afin de prouver l’étanchéité de la montre Rolex, une traversée de la Manche est effectuée par la nageuse Mercedes Gleitze en 1927. L’innovation continue grâce à la mise en place d’un système de remontage automatique à partir des mouvements de poignet à partir de 1931. Enfin, naît en 1953 la première montre-outils pour les professionnels de la plongée, l’aviation et l’alpinisme par exemple. Rolex continue d’innover en permanence dans ces domaines, afin d’être à chaques instants à la pointe de la technologie de l’horlogerie.

Rolex en chiffres

Rolex a n’est pas cotée en bourse, et est à cent pourcent en autofinancement. De plus, l’entreprise horlogère réalise un chiffre d’affaire d’environ 5 Milliards d’Euros, à travers la vente d’environ 800 000 montres en 2017, soit plus de 2 000 pièces produites par jours. En outre, Rolex créer quelques modèles par an, comme par exemple en 2019 où 6 modèles entrent sur le marché. Par ailleurs, Rolex emploi environ 7 000 personnes, et alloue entre 100 Millions à 150 Millions d’Euros par an au sponsoring de la marque.

Les domaines d’activités stratégiques

Tout d’abord, le domaine d’activité de Rolex est la création, la fabrication et la vente de montre de luxe. Ensuite, l’entreprise horlogère alloue une somme importante au sponsoring, entre 100 Millions à 150 Millions d’Euros par an.

Le sponsoring de Rolex se décline en plusieurs points. En premier lieu, il y a le sport, axé sur des sport à connotations luxueuse à savoir le golf, le tennis, les sports équestres, l’automobile et la voile. En deuxième lieu, les arts ont aussi une place importante au sein du sponsoring de Rolex. Ceux-ci sont présents à travers l’architecture, le cinéma ou encore la musique. Enfin, l’exploration, sous-marine et alpinisme notamment, font aussi parties des domaines de sponsoring de Rolex.

Les choix stratégiques

Rolex met en place différents choix stratégiques.

Concernant les choix marketing, l’entreprise horlogère développe un stratégie digitale, avec de la publicité en ligne ainsi que la possibilité de personnaliser sa montre Rolex sur leur site internet avant d’aller l’acheter en magasin. L’objectif de cette digitalisation est de transmettre au maximum le rêve des montres de luxe et de raconter une histoire formidable, à travers l’histoire même de la marque.

De plus, l’entreprise cherche à se faire une place en tant que créatrice de tendance, afin de faire de Rolex un style de vie.

Ainsi, Rolex propose un service d’exception, qui doit être accessible au plus grand nombre, y compris aux jeunes consommateurs.

Ensuite, dans sa stratégie marketing, Rolex s’associe à des évènements culturels et sportifs renommés, tel que Roland Garros. Afin de développer son image de luxe et de veiller à la bonne presse de la marque, Rolex sélectionne soigneusement ses partenaires. Par conséquent, Roger Federer, troisième joueur mondial en tennis, et de nationalité Suisse, James Cameron, un réalisateur, scénariste, producteur et explorateur des fonds-marins sont partenaires et images de la marque. Pour cette même raison, l’image de marque de Rolex ne sera jamais associée aux people stars par exemple.

Par ailleur, Rolex se différencie à travers la vente de produits élégants, durables et innovants. Cela est présent notamment par la possibilité de configurer et personnaliser sa montre Rolex en ligne, avant d’aller l’acheter en boutique où le client bénéficie des conseils des vendeurs. Dans sa dynamique de différentiation, Rolex a créé en 1936 la marque Tudor, qui permet l’accès à des montres de qualité, à des prix plus abordables.

Les opportunités de demain

La croissance des montres connectées

Si nous nous référons aux tendances actuelles, l’avenir de la montre se trouve dans les montres connectées. Certaines statistiques nous donnent une hausse des ventes de 10 Millions d’unités dès l’année 2020.

Les montres connectées seront de plus en plus pratiques, permetteront une utilisation de plus en plus étendue et entraîneront possiblement la suppression du téléphone portable.

Voici par exemple ce qu’attendent les attentes des plus jeunes d’une montre connectée :

Conseils pratiques (prendre un parapluie ou non)

Offre de services (commander un taxi, quel est le restaurant le plus proche…)

Traduction instantanée

De plus leurs prix futurs risquent fortement de réduire, diminuant ainsi drastiquement le marché des montres dites ‘’classiques”.

L’avenir des montres “classiques”

Si le prix et les options ne sont plus en faveur des montres classiques, alors que leurs restent-ils ?

Si la montre ne peut plus être un objet pratique alors elle reste un bijoux et un objet de mode. Toutes les montres, moyenne ou haut de gamme, sont déjà présentées dans des écrins, tout comme les bagues. Les montres plus low-cost sont présentées dans des boîtes afin de les protéger, et sont plus particulièrement un accessoire de mode.

Si la montre est considérée comme un bijoux, il est possible de penser que cela n’est pas favorable aux marché des montres “low-cost “. Cependant, elle peut être utilisée comme bracelet, et cela impacte peu le marché haut de gamme. D’autant plus de beaucoup achètent des montres haut de gamme pour le prestige que celles-ci leur procurent. En effet, ces marques qui donnent une histoire et du prestige à leurs montres, en offrent tout autant à leurs utilisateurs. Cela procure une supériorité à ces marques de luxe puisqu’il est plus difficile de conquérir le marché des montres connectée avec ce même discours.

Enfin, il reste toujours les montres à haute performance, pour la plongée et l’alpinisme par exemple. Ici aussi, nos horlogers auront une avance considérable compte tenu de la fragilité de l’électronique par rapport à la mécanique.

Conclusion

Le marché des montres dites “classique” est très ancien et a subi des évolutions importantes. De plus, ce marché est aussi très large et les marques sont obligées de cibler précisément leur clientèle. Cela implique donc différentes stratégies.

Concernant la marque Swatch, par opposition aux autres marques Suisses plus classiques qui se positionnent plutôt dans le haut de gamme, à compris qu’une montre n’est pas simplement un moyen de lire l’heure mais est aussi et surtout un moyen de montrer ses convictions, ses envies et son style unique et débordant. C’est pourquoi, les montres de Swatch se différencient par leur couleurs et leur styles peu commun tout en restant classique. La société axe donc sa stratégie sur la diversité et l’originalité tout en gardant un style historique des plus grands horlogers Suisses.

En ce qui concerne la marque d’horlogerie française LIP, celle-ci aura longtemps eu la même stratégie payante. C’est-à-dire, vendre des produits de très haut de gamme et être une marque pionnière en n’hésitant pas à s’afficher avec des grandes personnalités de l’époque. Malheureusement, en s’enfermant dans cette tactique, elle n’aura pas su s’adapter à la concurrence et chutera lourdement.

Pour se relever, elle a dû effectuer un véritable tournant dans sa politique commerciale en passant du luxe au bas de gamme via une délocalisation en Chine. Cette stratégie a permis un nouveau souffle à la marque en augmentant significativement son chiffre d’affaire.

Aujourd’hui, LIP est de nouveau «100% fabriqué en France» et veut renouer avec le haut de gamme. Pour cela, elle s’appuie sur son histoire et le savoir-faire d’une entreprise née en 1867.

Pour ce qui est de Rolex, elle a recherché l’excellence et la qualité jusqu’à présent. Elle incarne un art de vivre à travers sa simplicité et son élégance. La marque est pionnière dans bien des domaines, notamment à travers ses nombreuses montres outils. De plus, Rolex veille à préserver son image de luxe en veillant à la bonne presse de la marque, par le choix attentif et réfléchi de ses partenaires.

Pour finir, le marché de la montre à “cadran” doit faire face à de nouveaux concurrents que sont les objets connectés. Le plus grand d’entre eux est la montre connectée, suivit de près par le téléphone portable. Face à ces nouveaux concurrents en pleine croissance, les montres “classiques” doivent plus que jamais montrer leur importance dans le quotidien de chacun. L’approche est différente selon la gamme de la montre. En effet, une montre à bas prix, appuiera davantage sur son aspect esthétique, personnalisable et interchangeable comme nous pouvons le voir avec Swatch. La montre devient ainsi un objet de mode, qui suit les tendances actuelles. En revanche, une montre plutôt moyenne ou haut de gamme se concentrera plus particulièrement sur l’élégance que la montre apporte à son propriétaire, tel un bijoux. D’autant plus qu’une montre davantage luxueuse apporte prestige à celui qui la porte, et peut devenir un objet de reconnaissance sociale.

Bibliographie

https://www.rolex.com/fr : site internet de Rolex

https://www.lip.fr/fr/ : site internet de LIP

https://www.swatch.com/fr_fr/# : site internet de Swatch

https://shop.swatch.com site internet de Swatch

https://www.lesechos.fr/ site internet de “les echos”

http://www.cdusport.com site internet de “cdusport”

https://usbeketrica.com/galerie/des-enfants-imaginent-les-montres-du-futur

LuxeConsult, Morgan Stanley Research