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26 Oct 2019 
Viktoria 
Les citoyens des pays développés en sont totalement « addict » ; elles y passent en moyenne 2h30 par jour . C’est aussi un commerce estimé à plusieurs milliers de milliards de dollars, toujours en croissance en 2019. Ces chiffres reflètent l’ampleur que prend internet dans le monde aux XXIème siècle et ce n’est pas différent en Suisse … bien au contraire ! Dans le cadre d’un sondage effectué pour ce travail en mai 2019, regroupant 438 réponses, 418 personnes ont effectué un achat en ligne dont 288 ont eu lieu dans le mois précédent le sondage.
Le web s’est transformé en une place de marché et une opportunité de croissance gigantesque pour les entreprises. Pourtant, s’établir sur internet, lorsque des géants tels qu’Amazon ou Zalando s’imposent, est loin d’être simple. En effet, avec un budget conséquent et une équipe marketing beaucoup plus large que les PME , il est plus simple pour ces géants d’accaparer un quasi-monopole. Il est donc plus que nécessaire pour les nouveaux entrepreneurs du web et les petites entreprises passant au numérique d’être malins pour établir une stratégie digitale performante.
Cela se fait grâce à de solides connaissances en webmarketing permettant d’analyser en détail la concurrence pour se démarquer et surtout mieux connaître, comprendre le client : ses peurs, ses désirs et ses habitudes. Sam Walton, l’entrepreneur Américain à l’origine de Wal-Mart, disait à ce propos « Le seul patron c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs. » Cette affirmation est d’autant plus véridique sur internet où les concurrents se trouvent littéralement un clic plus loin !
Ces compétences assurent l’atteinte de l’objectif de tout marketing : assurer la pérennité et la croissance de l’entreprise. Le but recherché avec ce travail de maturité est une introduction pratique au marketing numérique permettant à toute personne d’établir une première stratégie pour son entreprise. Les principes primordiaux, de l’analyse de marché à l’optimisation des ventes en passant par l’acquisition et la transformation de visiteurs en clients, seront abordés dans ce travail.
Afin d’accentuer le côté pratique, j’ai eu la chance d’interviewer l’entrepreneur Adrien Jourdan à la tête du site iSpeakSpokeSpoken
Cependant, il reste du travail à faire à ce niveau et passer au digital semble être une bonne stratégie de croissance complémentaire. » Est-ce une bonne idée ? Une possibilité de croissance est-elle vraiment envisageable ? Quelle valeur peut être proposée aux internautes ? Et surtout comment les transformer en clients fidèles ? Selon mon analyse, à l’aide des outils et données disponibles ainsi que le sondage réalisé pour ce projet, je réalise une stratégie pertinente répondant à ces questions. L’objectif étant d’avoir une stratégie facile à mettre en place, rapide et la moins onéreuse possible. Tout au long de ce travail beaucoup de notions techniques seront présentées : création de site web, référencement naturel et payant, publicité Facebook, etc.
Bien que ces compétences soient fondamentales au webmarketing, ce sont des notions dont la compréhension et l’analyse nécessiteraient tout un cours ou un livre. J’ai donc décidé d’inclure dans l’annexe une section « ressources » dans laquelle vous trouverez des articles, guides et livres pour acquérir ces notions le plus rapidement et facilement possible.
Quelle est la différence entre le marketing traditionnel et digital ?
Le marketing a pour but d’analyser les besoins et les comportements des clients pour permettre à une entreprise de proposer l’offre la plus convaincante possible à leurs yeux et ainsi avoir un avantage concurrentiel. Les consommateurs, dans la vie réelle ou virtuelle, expriment les mêmes besoins et il serait envisageable de vouloir y répondre de la même manière, pourtant les règles sur internet sont différentes.
En effet, le marketing traditionnel s’établit sur une stratégie « push » : l’offre de l’entreprise se retrouve en face de clients potentiels ciblés ou non, dans le cadre de campagnes promotionnelles, l’exemple le plus parlant est évidemment la publicité TV. Le marketing digital, est à l’inverse qualifié de « pull » : l’offre de l’entreprise apparaît, car le client recherche une solution à un problème. C’est une méthodologie très différente, il faut réussir à le captiver, lui donner de l’information et lui prouver que notre offre est la solution idéale.
Les principes de base du marketing digital Dans le cas d’une entreprise présente physiquement et virtuellement, il est important de rappeler que le marketing digital vient complémenter le marketing traditionnel dans une stratégie dite de « mix marketing ». Pour développer son entreprise sur internet, l’entrepreneur doit penser à trois aspects : acquisition, conversion et fidélisation. Ces aspects étant fondamentaux, ce dernier doit constamment y réfléchir lors de l’agencement de sa stratégie. Ils servent aussi de fil directeur pour la structure de ce document. L’instantanéité et la mobilité du marketing digital Il est possible d’identifier quatre grandes différences entre le marketing traditionnel et le marketing digital.
La visibilité.
Lors de la création d’un canal de communication pour une entreprise sur internet tel qu’un site web ou une page sur un réseau social, un problème surgit instantanément : personne ne vous voit. Contrairement à une boutique dans une rue commerçante où il y a forcément du passage, sur internet il est obligatoire de réfléchir à une stratégie de visibilité (gratuite ou payante) pour se retrouver en face de clients potentiels.
Le ciblage.
Toute entreprise passant au web sera ravie de faire cette découverte : il est très simple de cibler spécifiquement les campagnes publicitaires sur internet. Grâce à Google et Facebook qui collectent des informations sur les utilisateurs et les outils qu’ils offrent aux annonceurs, il est désormais possible de proposer des publicités uniquement à certaines personnes avec certains intérêts. Cette optimisation des campagnes publicitaires permet un meilleur retour sur investissement. L’interactivité et l’expérience utilisateur. Naviguer sur internet n’est pas évident pour tout le monde et il faut que le futur client puisse accéder à l’offre de l’entreprise de la manière la plus simple possible.
Cela implique d’abord que l’entreprise apparaisse principalement où ses clients potentiels se trouvent déjà (réseaux sociaux, Google, YouTube, résultats de recherche Google) et il faut qu’elle propose toutes les informations nécessaires de manière claire afin que l’utilisateur sache que faire et comment, il doit être guidé. Cela passe entre autres par une structure de site bien pensée et hiérarchisée ou encore un processus d’achat simplifié au maximum avec le moins d’étapes possible entre l’ajout au panier et la validation de la commande. Différents canaux peuvent aussi être optimisés : sur YouTube il est possible de créer des playlists pour chaque catégorie de vidéos ce qui facilite la navigation et la recherche d’informations, par exemple. La communication. Contrairement au marketing traditionnel passant par des panneaux publicitaires ou encore des spots TV, radio où le contact avec l’entreprise n’est pas instantané, le marketing sur internet met l’entreprise en relation directe avec l’internaute. En effet, l’internaute peut, par exemple, interagir en laissant des commentaires négatifs ou positifs et il peut aussi poser des questions. Cela exige de l’entreprise une gestion complète de cette communication et interaction constante.
Ces éléments sont essentiels pour établir une stratégie adaptée au web. Le client s’informe sur les différents canaux de l’entreprise avant de prendre une décision et pour cela il faut lui donner envie de rester sur ces différents canaux, lui donner les informations nécessaires et agir de manière cohérente en fonction du stade où il se trouve dans le parcours client : est-il au courant de son problème ? Veut-il faire un achat ? Veut-il avoir plus de détails sur notre offre ? Pour cela il est nécessaire d’analysé le marché de sorte à savoir quels canaux sont utilisés par les consommateurs et à quelles fins.
Analyse de marché : comment mettre en place une stratégie efficace ?
Avant de commencer une activité en ligne, l’entreprise doit auditer la situation de son marché. Il ne suffit pas de savoir que plus de 90%* des Valaisans utilisent Google pour créer un site et attendre de recevoir des visiteurs. En analysant les données disponibles, il est possible de créer une stratégie digitale conduisant à la croissance de l’entreprise de manière optimisée et surtout mesurable. Quelles recherches sont effectuées par les utilisateurs ? Où se trouvent-ils (Google, YouTube, Facebook, Instagram) ? Quels canaux utilise la concurrence et dans quel but ? Quel est le type de communication adapté à chaque canal ?
Sont toutes des questions auxquelles il faut répondre pour établir un plan d’action intelligent. Les outils nécessaires pour l’audit d’une situation Internet propose un grand avantage lorsqu’il s’agit d’auditer une situation de marché : une immense variété d’outils et de données disponibles souvent gratuitement, ce qu’on appelle Big Data.
Le nombre de recherches mensuelles sur Google, d’abonnés à une page, de « likes », de vues, de commentaires, les avis positifs et négatifs des clients, les différentes publicités des concurrents sont toutes des données collectées par de nombreux outils différents. Toute entreprise peut donc savoir quel type de contenu fonctionne le mieux dans n’importe quel secteur. Avec des outils tels que Google Keyword Planner, Google Trends, Facebook Ads,
Ahrefs, vous pouvez facilement avoir un aperçu de la situation de votre marché et d’autres outils tels qu’Alexa, SimilarWeb, iSpionnage et Ahrefs vous offrent la possibilité d’analyser la stratégie de vos concurrents dans les moindres détails pour repérer ce qui fonctionne bien et aussi vous démarquer, l’analyse concurrentielle.
Lors de l’audit de votre marché, vous devez réfléchir à l’aide des trois aspects fondamentaux cités dans l’introduction : acquisition, conversion et fidélisation . La création de la stratégie digitale Une stratégie digitale efficace se construit en se fixant des objectifs simples et mesurables. Dans le management, les entreprises ont souvent recours à la règle SMART . Voici un exemple : S comme Spécifique : réaliser 10 ventes chaque mois grâce au bouton sur la page Facebook « réserver maintenant ». M comme Mesurable : l’outil de Facebook permet de mesurer les clics effectués sur le bouton d’appel à l’action.
A comme Atteignable : utiliser l’outil publicitaire de Facebook pour engendrer ces ventes. R comme Réaliste : allouer une phase de test à la publicité, analyser les données et améliorer les performances en apportant les modifications nécessaires. T comme Temporellement défini : cet objectif doit être atteint dans les trois prochains mois. Le cas ci-dessus représente un « sous-objectif » étant donné la précision du canal utilisé. Il est aussi important de fixer un objectif général pour mesurer l’avancée du projet dans sa globalité. Par exemple : générer 1500CHF de chiffre d’affaire supplémentaire chaque mois à l’aide de notre stratégie digitale avant la fin de l’année 2020.
Étude du cas iSpeakSpokeSpoken.com Adrien Jourdan, est un “webentrepreneur” : il ne vit que de son site web iSpeakSpokeSpoken.com où il enseigne l’anglais. Aujourd’hui, le site compte en moyenne 10’000 visiteurs par jour, des milliers d’inscrits à la newsletter, plus de 150’000 abonnés à la chaîne YouTube et près de 12’000 likes sur Facebook. Pour arriver à ses résultats, une analyse détaillée de la concurrence et du marché a été mise en place. En analysant correctement la situation du marché de l’apprentissage de l’anglais, M. Jourdan s’est concentré uniquement sur les points essentiels pour d’abord acquérir du trafic et le convertir. La stratégie de fidélisation a été pensée plus tard, à partir du moment où les canaux attiraient une certaine audience.
À l’aide des outils de la suite Google et Ahrefs, il a déterminé que les utilisateurs faisaient énormément de recherches sur Google et YouTube. Par exemple, le terme « apprendre l’anglais » est recherché 31’000 fois par mois, le terme « conjugaison en anglais » est recherché 12’000 fois, en tout . Ensuite, en analysant les résultats de recherche proposés par Google et YouTube, il a déterminé que les personnes voulaient des cours complets et simples à la fois et qu’il devrait donc publier ce type de contenu.
L’analyse des sites concurrents a indiqué que la newsletter était le moyen principal utilisé pour transformer les visiteurs en prospects. Et pour finir, il a remarqué que de nombreux concurrents déjà présents utilisaient aussi Facebook avec de très bons résultats, principalement comme moyen d’engager et fidéliser leur audience. Avec ces éléments en main, il s’est concentré sur la rédaction de cours de qualité et la création quotidienne de vidéos sur YouTube (Acquisition, Conversion). Il a créé un guide gratuit qu’il échange contre l’adresse e-mail du visiteur (Conversion). Laissant Facebook de côté dans un premier temps, il a ensuite commencé à publier des vidéos ainsi que des quiz et parfois du contenu plus personnel comme des photos de voyage pour fidéliser l’audience, créer de la proximité (Acquisition, Fidélisation).
Et si je suis un petit coiffeur à Sion ? Contrairement au cas d’iSpeakSpokeSpoken entreprise « 100% web », je propose un autre cas pratique tout au long de ce travail, pour montrer comment une entreprise déjà existante peut utiliser internet pour avoir plus de clients ; imaginons un petit coiffeur, barbier en ville de Sion. L’analyse des données À l’aide des outils présentés dans ce chapitre, j’ai pu récolter les données suivantes : Objectif Canal Données Acquisition Site web Lors de la recherche « coiffeur Sion » les résultats proposés par Google indiquent que la plupart des coiffeurs proposent un site web. Les pages Facebook de ces différents coiffeurs font aussi un lien vers le site.
Acquisition Google Les termes suivants ont un bon potentiel : « coiffeur Sion » est recherché 600 fois par mois, « coiffure Sion » 200 fois et « barbier Sion » 350 fois. De plus Google affiche des résultats « Google my Business » en première position . La publicité Google permet d’être affiché 2’500 fois par mois en première position et le clic coûte au maximum 2CHF. Acquisition Facebook Les différentes pages Facebook des coiffeurs de Sion ont entre 200 et 2’000 likes. L’outil publicitaire de Facebook indique que 35’000 utilisateurs entre 25-65 ans résident dans la ville de Sion, dont 2’000 à 7’000 seraient accessibles avec un budget de 5CHF quotidien. D’après le sondage, ce canal devrait être utilisé pour toucher une cible âgée de plus de 25 ans. Acquisition Instagram Sur Instagram, deux coiffeurs de Sion apparaissent avec plus de 250 et 600 followers, d’autres coiffeurs du Valais l’utilisent avec de bons résultats.
D’après le sondage, ce canal devrait être utilisé pour toucher une cible âgée entre 16 et 25 ans. Conversion Site web Les sites proposent à chaque fois des informations telles que le numéro de téléphone, l’adresse, les horaires ainsi qu’une adresse e-mail ou un formulaire de contact. Certains sites proposent aussi directement les tarifs et un moyen de réserver directement en ligne. Conversion Google Les résultats « Google my Business » offrent la possibilité d’appeler directement les coiffeurs présentés dans les résultats et voir les horaires si un client préfère passer sans prendre rendez-vous. Conversion Facebook Certains coiffeurs proposent de prendre rendez-vous directement sur Facebook à l’aide d’un outil mis à disposition, directement avec la messagerie ou encore en téléphonant.
Conversion Instagram À l’instar de Facebook, Instagram propose aussi des boutons d’appel à l’action sur les profils pour les entreprises : réserver maintenant, contacter, téléphoner, etc. Le service de messagerie Instagram peut aussi être utilisé pour les réservations ou répondre à des questions des clients. Fidélisation Site web Aucune donnée pertinente.
Fidélisation Google Les résultats « Google my Business » offrent la possibilité au client de laisser une note ainsi qu’un avis complet sur le profil de l’entreprise. Il serait intéressant de proposer aux clients de laisser leur opinion avis. Cela renforce leur lien avec l’entreprise et permet d’acquérir la confiance de nouveaux visiteurs. Fidélisation Facebook Comme pour Google my Business, les utilisateurs laissent volontiers leur avis sur les pages Facebook des différents coiffeurs de Sion.
De plus, il est possible d’interagir avec eux en publiant du contenu les mettant en action. Il faut aussi répondre à leurs messages et commentaires. Fidélisation Instagram Instagram, contrairement à Facebook et Google, n’offre pas d’outil spécifique aux utilisateurs pour laisser des notes et des avis aux entreprises, cela se fait principalement avec les commentaires et les messages privés.
La première étape consiste donc à interagir avec les internautes en y répondant et aussi en les incitant à partager le contenu. Cependant, la fidélisation sur Instagram ne se résume pas qu’à cela. Une autre stratégie très intéressante est de proposer aux clients de poster une « story » sur leurs profils personnels en taguant le profil de l’entreprise, des clients micro-influenceurs. Il est aussi intéressant de pousser nos clients à s’abonner, commenter les publications et d’y répondre.
Le marché de la coiffure à Sion est un marché dit de « niche » . L’avantage principal de ce type de marché est la possibilité de croissance rapide avec un budget restreint au vu d’une concurrence moins puissante. En effet, il n’existe pas d’entreprises avec d’énormes budgets marketing telles qu’Amazon ou Zalando dans ce secteur. Il faut tout de même être prudent, car un marché trop petit ou sans aucune concurrence décrit une situation où la demande n’est pas assez forte et donc une stratégie web serait probablement une perte de temps et d’argent. Cependant, grâce à cette analyse rapide, un coiffeur de Sion a assez d’informations pour juger si une réelle demande existe.
Et dans ce cas, c’est plutôt positif ! Comme analysé dans ce tableau, beaucoup de concurrents ont déjà mis en place une stratégie web.
L’analyse donne lieu aux constats suivants :
– Un profil Google My Business doit être utilisé pour informer et attirer de nouveaux clients avec la possibilité d’atteindre environ 2’000 personnes par mois (Acquistion, Conversion).
– Une page Facebook est nécessaire pour faciliter la prise de rendez-vous, communiquer et interagir avec le client, probablement pour une cible de 25 ans et plus (Conversion, Fidélisation). La publicité doit être envisagée en fonction du budget pour apparaître devant tous les citoyens de Sion possédant un profil soit une audience de 35’000 personnes (Acquisition).
– Un profil Instagram facilite la découverte de l’entreprise grâce au bouche-à-oreille, la prise de rendez-vous ainsi que l’interaction avec les clients et futurs clients plus jeunes, entre 15 et 25 ans (Acquisition, Conversion, Fidélisation).
– Un site internet permet de présenter l’entreprise, ses prestations, ses prix, sa localisation, etc. C’est un canal complémentaire pour l’acquisition du trafic avec le SEO et le SEA (notions abordées dans le chapitre suivant) et pour la prise de rendez-vous (Acquisition, Conversion). Bien sûr, l’audit d’un marché et l’analyse de la concurrence peuvent être poussés beaucoup plus loin. Dans le cadre de ce travail, le but est de démontrer des stratégies rapides et peu coûteuses pour de petites entreprises.
À la fin d’une recherche, l’entrepreneur doit pouvoir répondre à ces questions : Quel est le problème principal des clients ? Quel type de solution recherchent-ils ? Quels canaux utilisent-ils pour trouver une solution à tel ou tel problème ? Que font les concurrents déjà présents, quels sont les leviers utilisés et quelle est leur offre ? Par quel moyen puis-je me démarquer ? Avec ces éléments, il est possible d’avancer rapidement afin d’avoir les premiers résultats et dans un deuxième temps optimiser la stratégie en faisant des choix raisonnés.