Comment le category management contribue-t-il à la performance commerciale de la grande distribution ?

dernière étape a pour objectif majeur la proposition des perspectives et des voies d’améliorations.

Section 2 : Protocole d’enquête :

« Réaliser une enquête, c’est interroger un certain nombre d’individus en vue d’une généralisation ». Ghiglione et Matalon (1998)
Chaque étude doit suivre un protocole d’enquête bien déterminé, c’est comme une feuille de route sur laquelle nous devons nous baser afin de mener à bien notre enquête.
Pour ce faire, nous sommes fixés les objectifs que nous espérons atteindre à la fin de cette enquête, nous avons par la suite opté pour un mix de trois études à savoir :
1- L’étude documentaire
Nous avons consulté des articles scientifiques, des thèses et des ouvrages traitant le même sujet que le nôtre afin d’avoir une assise théorique solide, fondée et bien construite, c’est ce que nous a aidé à élaborer notre modèle de recherche et construire nos hypothèses de recherche :
Construction du modèle de recherche et des hypothèses de recherche
Modèle de recherche :
Après avoir choisi le cadre théorique et conceptuel de notre recherche, nous allons maintenant construire et adopter un modèle à notre contexte empirique. Notre modèle se base sur les six variables suivantes :
Le category management,
La relation fournisseur,
Le merchandising,
L’expérience shopper,
La satisfaction client et finalement,
La performance commerciale de la grande distribution.
Ce modèle est basé sur une revue de littérature rigoureuse qui nous laisse une certaine confiance quant à sa capacité à expliquer notre étude.

Figure 30 : Modèle de recherche

Source : Elaboré par nos soins
Hypothèses de recherche :
A l’issue de notre modèle, nous avons formulé quatre hypothèses centrales que nous chercherons à faire valider. L’hypothèse représente une tentative d’explication, une réponse anticipée ou une prédiction de phénomène de réalité découlant de notre cadre de recherche.
H0 : Le category management n’influence pas la performance commerciale de la grande distribution.
H1 : Le category management contribue au renforcement de la relation fournisseur.
H2 : Le category management influence positivement le merchandising en magasin.
H3 : Le category management impacte positivement l’expérience shopper.
H4 : Le category management contribue à la satisfaction des clients.

2- L’étude qualitative :

Pour mieux comprendre l’impact du category management sur la performance commerciale de la grande distribution, nous avons tout d’abord choisi une approche qualitative.
L’approche qualitative permet de rechercher les antécédents, les préalables et les causes d’un phénomène en explorant les facteurs qui entrent en jeu tout au long d’un processus. La finalité des études qualitatives est de comprendre et non de mesurer des comportements. La phase qualitative se veut donc explicative et non pas représentative.
Par ailleurs, l’approche exploratoire de la recherche qualitative a été retenue pour les raisons évoquées par Perrien, Cheron & Zins (1984), « l\’approche exploratoire constitue un préambule à une recherche généralement quantitative » (cité par Pichon, 2006 p.243). Elle est suffisante, si le besoin d’information satisfait le chercheur, le premier objectif étant de fournir de l’information.
La recherche qualitative consiste le plus souvent à recueillir des données verbales permettant une démarche interprétative. C’est un terme générique qui regroupe des perspectives diverses en termes de bases théoriques, méthodes, techniques de recueil et analyse des données. Dans notre cas, en menant des entretiens avec des professionnels, nous cherchons à identifier ce que c’est le category management, qu’est ce qui a changé depuis la mise en place de cette approche d’actualité au Maroc et comment cette dernière peut influencer positivement la performance commerciale de la grande distribution, ainsi nous voulons identifier les variables qui entrent en jeu pour une grande distribution performante commercialement.
Outil utilisé :
Afin de collecter les informations, nous utiliserons comme technique d\’investigation celle basée sur les entretiens. Notre choix pour cette méthode se justifie d’ailleurs largement par le fait que les réponses ne sont pas influencées, l’information est la plus détaillée possible et les informations mêmes confidentielles sont faciles à obtenir. L’entretien en profondeur permet également d’aller chercher l’information là où des entrevues en groupe ou des sondages ne peuvent le faire (Wacheux, 1996). A cet effet, le choix de l’entretien semi – directif nous exigera la préparation d’un guide d\’entretien (Andreani, 1998). Celui-ci a été élaboré pour aborder un ensemble de thèmes préalablement définis (Baumard & al, 1999).
Pour notre étude qualitative, nous avons opté, donc, pour le guide d’entretien semi directif qui tend à privilégier la validité interne (réponses plus nuancées) et fragiliser la validité externe (peu de personnes interrogées et réponses très diverses).
Le guide d’entretien est l’outil d’aide-mémoire à travers lequel l’enquêteur aura répertorié l’ensemble des thèmes qu’il souhaite aborder, éventuellement sous forme de questions ouvertes. Il s’organise dans un cadre strict qui conserve un principe de liberté de parole, ainsi qu’il n’est pas rigide : l’ordre des thèmes à aborder n’a pas d’importance, pour autant qu’ils soient tous abordés à la fin. A nouveau, si l’enquêté est d’accord, un enregistrement et une retranscription d’avéreront très utiles pour l’analyse.
Cible de l’étude :
Il s’agit des category managers qui travaillent pour le compte de Marjane et qui gèrent les catégories suivantes :
– APLS
– Epicerie
– Entretien
– Beauté

Taille de l’échantillon :
Afin de déterminer la taille minimale de l’échantillon permettant d’obtenir une validité satisfaisante des résultats, nous avons utilisé le principe de saturation théorique (Allard-Poesi, Drucker-Grenier et Ehlinger, 2004). Dans le cadre de cette réflexion, l’étude s’arrête lorsqu’il n’y a pas d’informations supplémentaires et la taille de l’échantillon est considérée ainsi comme optimale (Andréani et Conchon, 2003 ; Bylykbashi, 2009; Vlad, 2010). En effet, dans notre cas, nous avons atteint une saturation thématique au bout du 5ème entretien ; aucune nouvelle idée n’a émergé par la suite. Nous avons pu donc déterminer a postériori un échantillon de 5 category managers de Marjane.
Conduite des entretiens :
Cette étude qualitative a reposé sur la réalisation de 5 entretiens semi-directifs avec les professionnels de Marjane à savoir les category managers. Ces entretiens ont été réalisés entre le 23 Avril et le 6 Mai 2019 à l’aide d’un guide d’entretien comportant des questions sur le category management, comment il influence la relation avec le fournisseur, sa relation aussi avec le merchandising, son impact sur l’expérience shopper et par la suite sur la performance commerciale de la grande distribution, Marjane en question.
Le guide d’entretien est proposé en annexe.
Choix de la méthode d’analyse :
Nous avons recouru à une analyse contenant des blocs de question liées (18 questions), nous avons donc regroupé les questions qui se rapprochent dans un bloc unique. Par conséquent, on ressort les blocs suivants :
– Phase d’introduction : elle regroupe des questions de filtrage ainsi la reconnaissance du concept du category management par l’interviewé et sa contribution stratégique dans l’entreprise.
– Phase de centrage : elle s’articule autour de la description des catégories qu’un category manager doit prioriser ainsi que le processus d’un category management réussi et finalement les avantages du category management.
– Phase d’approfondissement : Il s’agit d’une réflexion poussée et approfondie sur le comment de la définition des stratégies futures optimales pour une catégorie donnée et à quel point ces stratégies sont basées sur une solide compréhension sur le marché. Ainsi l’ère avant et après l’adoption du category management à Marjane, quelle relation avec le merchandising, et finalement son impact sur l’expérience shopper et par la suite sur la satisfaction client.
– Phase de conclusion : relative à l’impact du category management sur la performance commerciale de la grande distribution en général, si cette approche sera toujours d’actualité et finalement des ajouts complémentaires de nos interviewés pour notre étude.
– Identification : relative à l’identité du répondant (nom, intitulé du poste occupé et le nom de l’entreprise.)

3- L’étude quantitative :

L’étude quantitative est traduite par la construction d’un questionnaire qui va permettre de traduire les indicateurs en question et les formuler adéquatement. L’enquête par questionnaire vise à vérifier les hypothèses de la recherche, en vérifiant les corrélations suggérées. La formulation des questions est donc une étape cruciale de l’enquête. Puisqu’il s’agit d’agréger et comparer les réponses.
Outil utilisé :
Afin d’aboutir aux résultats et aux objectifs que nous sommes fixés au préalable, le meilleur outil d’investigation demeure le questionnaire. Nous avons donc élaboré un questionnaire dédié à notre cible choisie.
Le questionnaire a été rédigé en langue française, il comporte diverses questions liées à notre sujet de recherche.
Il faut mentionner qu’avant d’administrer notre questionnaire auprès de notre cible, il a été testé afin de vérifier la clarté des questions posées.
Le questionnaire est proposé en annexe.
Cible de l’étude :
Il s’agit en général des particuliers, les clients qui font leurs courses stock-up ou normaux chez Marjane.
Taille de l’échantillon
Il s’agit lors de cette étape de délimiter la population sur laquelle portera l’étude et de laquelle sera tiré un échantillon. L’ensemble des individus constitue l’échantillon étudié dont la taille doit être soigneusement déterminée pour chaque étude. Cette dernière a une grande importance dans la formulation d’estimations.
Nécessairement, il faut choisir la ou les méthodes d’échantillonnage adéquates. Il existe trois principaux types :
 Les méthodes probabiliste : Échantillonnage Aléatoire Simple, Échantillonnage stratifié ou encore par grappes…
 Les méthodes non probabilistes : Convenance, Expertise…
 Les méthodes hybrides : Échantillonnage systématique
Pour notre cas, on opte pour la méthode probabiliste d’échantillonnage aléatoire simple.

Construction et administration du questionnaire :
La construction des questionnaires a été réalisée suites aux consultations des études déjà relaissées, aux recherches théorique que nous avons effectuées par rapport à notre sujet de recherche et aussi suite notre synthèse tirée de l’étude qualitative, quelques mots qui se répètent ont servis des items pour notre questionnaire, sans oublier les recommandations et orientation de notre encadrant pédagogique Pr. Chakib HAMADI.
En ce qui concerne la phase de collecte de données, nous avons eu recours à un questionnaire en ligne. Tout d’abord nous avons créé un questionnaire en langue française sur la base des échelles de mesure existante en revue de littérature (voir figure ci-dessous). Ainsi le questionnaire comportait un texte d’introduction où on présentait qui sommes nous et notre objectif de l’étude menée avec une formule de sollicitation à la participation.

Tableau 5 : Echelles de mesure

Article Résumé Echelle de mesure Dimensions Nature
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°11, Janvier-Juillet 2015

Effet de l’assortiment sur le choix du point de vente

Majda BEN AYED, Néji BOUSLAMA,
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis Ce travail de recherche s’est concentrée sur l’effet de l’assortiment sur le choix de point de vente dont l’objectif est de détecter les inférences des consommateurs dans leur comportement de fréquentation.
L’étude empirique a montré l’influence de différentes variables liées à l’assortiment comme sa largeur, sa profondeur, son organisation et d’autres. Likert 5 Merchandising Les échelles de mesure utilisées pour cette recherche sont toutes issues de la
littérature existante sur le sujet.
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°15, Juillet-Décembre 2016

Le rôle des facteurs d’atmosphère dans la relation du consommateur avec l’enseigne de distribution : l’influence du design favorisant le référencement du produit régional.

Amira Benmassoud, FSJES de Jendouba Tunisie.
Mohsen Debbabi, ESC Tunis. Cette recherche présente les résultats d’une étude quantitative portant sur l’analyse de l’effet de l’environnement physique de point de vente sur la relation du consommateur avec l’enseigne de distribution. Les résultats obtenus permettent de valider la majorité des hypothèses de recherche. Le travail montre que le design favorisant le référencement des produits régionaux influence positivement l’attachement du consommateur à l’enseigne. Cependant, les facteurs d’atmosphère n’ont aucun impact significatif sur la fidélité à l’enseigne. Likert 5 Expérience shopper Les échelles de mesure utilisées pour cette recherche sont toutes issues de la
littérature existante sur le sujet.
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°1, Janvier-Août 2009

Les motivations de fréquentation des grandes surfaces par les consommateurs marocains : Etude exploratoire.

Malika Souaf, Soumiya Mekkaoui. ENCG Agadir Cet article vise d’une part de présenter l’histoire de la grande distribution au Maroc et les différents changements qu’elle a impliqués sur la pratique de la distribution et sur les consommateurs. Il présente d’autre part les résultats d’une enquête dont l’objectif est d’identifier les motivations de fréquentation des grandes surfaces par le consommateur marocain. Likert 5 Satisfaction Les échelles de mesure utilisées pour cette recherche sont toutes issues de la
littérature existante sur le sujet.
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8,
Janvier-Décembre 2013

Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : Cas du contexte inter organisationnel agroalimentaire.

Ouhna Laila, Mekkaoui Soumiya, ENCG Agadir Dans un contexte de concurrence mondiale rude, les entreprises marocaines se trouvent face à d’énormes contraintes afin de garder et développer leurs parts de marché. Elles sont amenées aujourd’hui à placer le client au coeur de leurs stratégies marketing et commerciales.
Le concept de fidélisation figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Il repose sur deux idées principales :
Le premier postulat est une baisse de la fidélité des consommateurs. En second lieu, la fidélisation des clients existants coûterait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients.
Ce travail de recherche a pour objectif : En premier temps d’explorer ces stratégies et pratiques de fidélisation au sein de ces entreprises agroalimentaires marocaines.
En deuxième temps, détecter si le facteur relationnel est le plus déterminant de ces stratégies de fidélisation.
Likert 5 Fidélité Les échelles de mesure utilisées pour cette recherche sont toutes issues de la
littérature existante sur le sujet.
Université de Quebec à Montréal
Février 2007

Etude de la relation coopérative entre les producteurs et les distributeurs de produits alimentaire

Dang Van My Les facteurs de l\’environnement économique, sociodémographique, concurrentiel et légal et l\’évolution des technologies de l\’information et de la communication bouleversent les stratégies et l\’organisation des entreprises du secteur distributif. La relation entre les producteurs et les distributeurs doit assurer leur pérennité et leur développement malgré une stagnation de la consommation, une défidélisation du consommateur, une forte concurrence et une poursuite de la concentration. Ce travail a pour objectif d\’identifier les facteurs qui influencent la relation entre les producteurs et les distributeurs et de comprendre le rôle et l\’importance de chaque facteur sur cette relation. Likert 7 Relation fournisseur Les échelles de mesure utilisées pour cette recherche sont toutes issues de la
littérature existante sur le sujet.
Source : élaboré par nos soins
Globalement, notre questionnaire s’étalait sur 16 questions en total. Pour les 7 questions ayant relation avec les variables de notre modèle de recherche nous avons utilisé des construits utilisant des échelles de Likert d’accord (allant de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord »).
Les questions ont traité alors les itmes suivants :
Tableau 6 : Thèmes et items du questionnaire
Thèmes Items
Catgory management – L\’organisation par catégorie de produit me facilite les courses.
– Le category management est avantageux pour Marjane.
– Le category management permet à améliorer la satisfaction des clients.
– Le category management permet à fidéliser les clients.
– Le category management permet à améliorer les marges et maximiser les ventes.
Relation fournisseur – Marjane a une relation coopérative avec ses fournisseurs.
– L\’échange des informations distributeurs-fournisseurs contribue à satisfaire les besoins des clients.
– La coordination distributeur-fournisseur pour programmer des promotions me semble intéressante.
– Les actions de dégustation que les fournisseurs mènent dans Marjane me semblent intéressantes.
– Contenter les besoins des clients est une affaire en commun entre distributeur et fournisseur.
Merchandising – Je trouve que l\’assortiment de Marjane est large et profond.
– L’organisation de l’assortiment de produit chez Marjane a une influence positive sur son choix comme enseigne et pas une autre.
– Le repérage des produits chez Marjane me pousse à le choisir comme enseigne.
– Je pense que Marjane a un assortiment typique.
– Le merchandising de Marjane obéit à la règle de 5B : Bon produit, au Bon endroit, en bonne quantité et au beau moment avec la bonne information.
Expérience shopper – Je me repère facilement pendant mes courses à Marjane.
– Je distingue facilement les offres de promotions.
– Le design des magasins Marjane me semble impeccable.
– Je trouve que l\’atmosphère des magasins Marjane est agréable.
– Les enseignes avoisinantes (galeries), les espaces de restauration et les espaces de jeux pour enfant rendent mon expérience agréable.
Satisfaction client – L\’information sur le site marchand correspond à ce dont j\’ai besoin.
– Le site marchand répond à mes besoins d\’information.
– L\’information sur le site marchand est pertinente.
– L\’information sur le site marchand est facile à comprendre.
Fidélité client – Je serai encore client de Marjane l\’année prochaine.
– Un bon category management contribue à ma fidélité envers l\’enseigne Marjane.
– Ma satisfaction globale vis-à-vis l\’enseigne Marjane fait de moi un client fidèle.
– Le programme de fidélité me donne l’impression d’être reconnu et valorisé.
– Je suis un client fidèle à 100% de l\’enseigne Marjane.
Performance commerciale – Je pense que le category management contribue à la performance commerciale de Marjane.
– Je trouve que la satisfaction des clients influence la performance commerciale.
– Un client satisfait augmente son panier.
– Un client fidèle contribue à l\’augmentation du chiffre d\’affaire.
– Je trouve que Marjane est une enseigne performante commercialement.
Source : Elaboré par nos soins

Après la validation du questionnaire par notre encadrant et après l’obtention de la permission et l’accord de notre encadrant professionnel, nous avons passé de la version Word à une autre version en ligne sur Google Forms pour faciliter la collecte des réponses.
Un aperçu du questionnaire Google forms est proposé en annexe.
L’objectif du questionnaire est de mesurer l’impact du category management sur la performance commerciale de la grande distribution, l’administration de ce dernier était faite en partageant le lien du questionnaire sur les réseaux sociaux à savoir Facebook et Linkedin; C’est un mode, facile, rapide et efficace pour colleter le maximum des réponses.