McDonald’s de la standardisation a l’adaptation

Aujourd’hui, toutes les grandes villes du monde ont tendance à se ressembler. On y trouve les mêmes chaines de magasins, les mêmes restaurants, les mêmes films, les mêmes séries. A la tête de d’une grande partie de ces enseignes, les Etats-Unis…….. Une des firmes les plus connu représentant de cette culture américaine dans le monde est le fast food Mac Donald’s. Comment McDonald est-il devenu un symbole de la culture américaine dans le monde ? Dans une première partie, on va se demander comment la marque est passée d’un petit fast food local Californien au géant américain du burger qu’il est aujourd’hui, comment il s’est immiscé dans le quotidien de 121 pays et quelles ont été ses stratégies pour s’implanter dans les cultures locales pour perdurer.
Richard et … Mc Donald’s ouvrent leur premier restaurant en 1937 « un drive in » dans le sud de Los Angeles nommé « Airdome » et spécialisé dans la vente de hot-dogs. En 1940, ils déménagent leur restaurant à San Bernardino en Californie et le rebaptise: « Restaurant McDonald’s ». La carte qu’ils proposent à l’époque est différente de celle d’aujourd’hui et comporte des hamburgers, des pizzas, des sandwichs. Constatant un vif succès, ils modernisent leur système en instaurant le « Service Sytem Speedee » : un processus de préparation rapide de hamburger qui est devenu la base de la restauration rapide que l’on connait aujourd’hui. La carte qui proposait 25 menus en propose seulement 6 menus et la vaisselle a été remplacée par des gobelets et des couverts en carton ainsi que des sacs en papier ce qui entraine pour eux une réduction des couts leur permettant ainsi de proposer des prix extrêmement bas par rapport à ce qu’on peut trouver sur le marché à cette époque.

Un spécialiste du Milk Shake, Ray Kroc, va vite s’intéresser au projet des deux frères constant leur vif succès. Il va les encourager à développer leur réseau en franchise et qui va, en 1952 racheter la franchise McDonald’s Corporation pour 2,5 millions de dollars. Avec Ray Kroc à sa tête, la franchise se développe et s’étend sur de plus en plus d’états américains. En 1965, la société entre en bourse. Etant devenu le leader du fast food aux Etats-Unis, la franchise souhaite s’étendre et devenir le leader mondial. Deux ans après son entrée en

bourse, le premier restaurant Mac Donald’s ouvre ses portes à l’étranger à ??? au canada. C’est le début de la conquête mondial pour le géant du hamburger qui va voir sa firme se développer sur les 6 continents.

Aujourd’hui, Mac Donald’s est présent dans 123 pays, il fait parti du paysage urbain et est connu de tous. Leur succès peut s’expliquer en partie par le fait qu’ils utilisent une stratégie marketing appelée « Think local, act global ». Cette stratégie utilisée par d’autres grands groupes comme Google. La firme va d’abord utiliser sa recette de base, ce qui a fait son succès localement et le développer dans le monde. C’est la standardisation de chaque restaurant McDonald’s : le concept général de chaque restaurant est le même. Grace à cette standardisation, le consommateur va pouvoir retrouver et reconnaitre McDonald’s dans le monde entier. Il reconnait la marque, connait les produits, et sait que c’est une valeur sure. Quand il arrive dans un pays ou il ne connait pas la nourriture, il va se tourner vers quelque chose qu’il connait. McDonald’s devient quelque chose de familier dans lequel on a confiance.
Cependant, même si les restaurants McDonald’s ont les mêmes façons de procéder, le même logo, les même types de produis, la firme su et du s’adapter aux différentes cultures alimentaires des pays dans lesquels elle s’est installée. Mieux connaitre la culture de son client pour mieux le lui vendre son produit. La nourriture est un produit difficile à standardiser au niveau mondial. Les habitudes alimentaires sont encrées dans les cultures locales et il est difficile de les faire changer. La firme a du connaitre son client, pour ne pas, par exemple, aller à l’encontre de ses croyances religieuses. C’est ainsi qu’on ne trouvera des burgers aux riz au Japon, le McKebabs en Israël, de la poutine au Canada et bien d’autres comme des cuisses de poulet en Chine ; des hamburgers aux crevettes au Vietnam ; des glaces aux sashimis à Singapour…
McDonald’s adapte aussi les tailles de ses menus et de ses hamburgers aux différents pays (Ils seront plus gros aux états unis qu’en France par exemple) mais il s’adapte aussi au pouvoir d’achat des consommateurs en fonction des pays : pour toucher le plus de monde possible et rester accessible. C’est grâce à cela qu\’en 1986 a été créé l\’indice « Big mac » par The Economist. (Il permet de connaitre le cout de la vie d’un pays en fonction du prix de son big mac). McDonald’s grâce à sa stratégie d’adaptation a su gagner la faveur des consommateurs français. La France a vu s’ajouter à sa carte des salades et récemment des le “Grand Veggie”, le burger fait spécialement pour les végétariens. La firme agrandit donc sa liste de clients puisque qu’il y a de plus en plus de végétariens et répondre à une demande. Le logo est aussi une spécificité française. En 2008, il va passer d’un rouge sang évoquant la viande et les prix discount à un vert nature qui est la couleur de l’écologie et de la permissivité.
En matière de mondialisation culturel, il existe plusieurs les thèses : celle de l’uniformisation des cultures mais celle aussi de la diversification (syncrétisme culturel) et aussi celles qui insiste sur le repli identitaire. Mc Donald’s ferait parti du village global de Marshall McLuhan . Selon ce philosophe et sociologue
Dans ce monde unifié, où l’information véhiculée par les médias de masse fonde l’ensemble des micro-sociétés en une seule, il n’y aurait selon lui désormais plus qu’une seule culture, comme si le monde n’était qu’un seul et même village, une seule et même communauté « où l\’on vivrait dans un même temps, au même rythme et donc dans un même espace.
Aujourd’hui, la firme est ancré dans la culture de masse. On en parle comme culture capitalisée et uniformisée. Avec McDonald’s, on peut dire qu’il y a une acculturation à l’échelle mondiale, c’est à dire un processus par lequel le pays assimile une culture différente qui lui est étrangère.
– il y a celle de l\’assimilation, c\’est-à-dire le pays receveur accepte et intègre les valeurs du pays donneur (le Big Mac est un énorme hamburger consommé à la base en majorité par les américains, et aujourd’hui présent dans quasiment tous les Mcdonald\’s) ;
– il y a le syncrétisme culturel, c’est un métissage, une fusion de deux cultures. Il permet ainsi aux pays qui reçoivent une nouvelle culture d\’un pays, de l\’assimiler tout en gardant la culture de leurs pays (le Mac Baguette, uniquement présent en France, est un mélange de la culture américaine avec le hamburger et de la culture française avec la baguette) ;
C’est aussi ce que représente Benjamin Barber dans son livre Jihad vs McWorld. Il y parle de McWorld, comme Macintosh ou McDonald\’s qui représente notre planète uniformisé, que l’ont peut comparer au village global de McLuhan. C’est une planète homogénéisée par le commerce et la communication globale, où se diffuse le style de vie et les symboles de la culture populaire américaine. Mc Donald’s représente le pays qui est à sa tête, c’est un des outils de l’américanisation, l’influence exercée par les États-Unis sur la vie des citoyens d’autres pays du monde. Cette influence propage des caractéristiques de la culture américaine via la société de consommation que ce soit nourriture, images, icônes, musiques… SOFT POWER
On a une planète toujours plus uniforme, contrôlée par des monopoles de moins en moins nombreux et de plus en plus puissants.
Mais ce qu’explique Barber c’est qu’à côté de cela une a une autre planète. Celle-ci est divisée par les conflits tribaux, les guerres civiles. Pour décrire cette planète divisée, Barber utilise le mot «jihad». Intégrisme islamique, extrême droite en France, plus généralement tous ceux qui s\’opposent à la modernité et à la culture occidentale, ceux qui luttent contre McWorld. Alors qu’avec MacWorld nous avons un monde économique qui s\’unifie, de l’lautre côté, nous avons un monde politique qui se désagrège.
Benjamin Barber souligne la méthode qui distingue ses deux mondes. McWorld est du côté du Soft Power ; McDonald est l’exemple parfait du McWorld selon Benjamin Barber car il est le résultat du soft power (en français : puissance douce). Il influence indirectement un autre pays par son attractivité culturelle ou économique.
Le pouvoir « doux » repose sur la séduction des produits culturels, sur l’attraction de l’american way of life – prospérité et liberté –, sur l’exemplarité d’un projet éthique, mais aussi sur des réseaux proaméricains. Il s’agit de favoriser tout ce qui renforce l’aura des États-Unis et de multiplier les alliés et les soutiens. https://www.cairn.info/revue-medium-2011-2-page-76.htm?contenu=article
Djihad agit par la violence. Mais tous deux s\’attaquent aux frontières des Etats-nations et aux fondements de la démocratie et de la citoyenneté. Le capitalisme global a besoin de façonner un homme nouveau: le consommateur. Il nous réduit au simple statut de client du grand marché mondial.
La marche forcé de l’occident sur le monde entraine un choc des civilisations, un choc des cultures et n’entraine que des conflits entre des blocs constitués par des valeurs différentes. En France, la réaction identitaire a prit la figure de l’exception culturelle. Dans les années 80, la France a prit conscience du danger que faisait courir le cinéma hollywoodien au ciné français et aussi de la musique.

La machine a unifié de la mondialisation produit des réactions identitaires et des replis sur soi. C’est de thème principale de Jihad vs McWorld (McDo, Apple, Nike) va créer un crise identitaire par les pays qui se sente agressé par la mondialisation. Selon Barber, les réactions peuvent être extrémiste ou plus douce et moins violentes comme festivals traditionnelles qui vont promouvoir des cultures locales.
-la contre-acculturation, le rejet d\’une nouvelle culture (certains pays rejettent encore le Mcdonald\’s, comme la Tunisie ou il n’y a pas de McDonald pour des raisons politiques).
Mais, certains ont su dire non à McDonald’s.
Par exemple, la ville de Florence a refusée l’implantation d’un McDonald’s sur la fameuse Plazza Del Duomo. Le démontage du McDonald’s de Millau est aussi un autre exemple de ce refus de l’américanisation et du McDonald’s. En effet, l’action s’est produite en 1999 par des paysans militants des syndicats agricoles : la confédération paysanne et le syndicat des producteurs de lait de Brebis. À leur yeux, McDonald\’s est une entreprise d\’origine américaine qui représentaient la cible symbolique idéale, à la fois de la “malbouffe” et du “capitalisme apatride”.
Depuis quelques années, les concurrents de McDonald\’s ont fait preuve de créativité et d\’écoute vis-à-vis du client, ce qui a mis en péril la multinationale McDonald\’s qui a dû fermer plus de mille restaurants afin de limiter les dégâts financiers.
De plus, McDonald\’s souffre de la DÉSAFFECTION des ménages américains, qui se rendent de plus en plus compte des effets néfastes de la malbouffe sur la santé. Et ce notamment depuis la sortie du documentaire américain “Super Size Me” réalisé en 2004. Dans ce documentaire, Morgan Spurlock décide de se nourrir exclusivement chez McDonald\’s pendant un mois. Il va se faire suivre par trois médecins. Le but étant de mesurer l\’impact de cette nourriture sur la santé qui est pour lui responsable des problèmes de poids des consommateurs. Suite à cette expérience sont apparus certains troubles de santé. En un mois, il a réussi à prendre 11kg. Ce documentaire est un succès qui a contribué à mettre en lumière les conséquences des excès de junk food, et à faire supprimer par la chaîne américaine l\’énorme menu «Super Size».
De plus, l’entreprise ne cesse de vanter le fait qu’elle embauche beaucoup notamment dans les publicités à la télé ou sur Internet en insistant sur le fait que chaque profil de personne a sa chance quelque soit l’âge de la personne ou même le fait qu’elle soit handicapée. Cependant ce dont on parle le moins sont les conditions de travail chez McDonald’s très précaires. Ce qui donne lieu à de nombreuses manifestations. En effet, les inégalités salariales sont nombreuses malgré le fait que les étudiants travaillent autant que les employés plus âgés. De plus, on dénonce l’hyper précarité notamment certains congés parentaux qui ne sont pas accordés aux salariés ainsi qu’un 13ème mois non perçu et une mutuelle moins efficace dans certains restaurants.
Conclusion :
La marque au grand M a su s’imposer dans le monde grâce à son succès local qui lui a permis de se diffuser presque partout dans le monde et de s’adapter à chaque pays. Aujourd’hui, elle est inscrite dans la culture de masse de par sa médiatisation importante car tout le monde connait ce fast-food qui est l’un des principaux symboles de l’américanisation.
Mais Mc Donald’s évolue en fonction des critiques à son encontre : avec l’ajout du livre à sa carte, les enfants doivent plus lire, elle est toujours en train d’essayer de rendre son image plus positive. De se mettre à la page, avec les burger’s végés.