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10 Feb 2020 
admin 
L’ancrage :
L’ancrage est un outil que le cerveau humain utilise pour résoudre à des problèmes complexes. Quant de très nombreuses situations, les individus effectuent des estimations en partant d’une valeur initiale, d’un point de référence qui sera ajustée pour produire la réponse à un problème posé.
Le phénomène d’ancrage souligne donc le fait que les individus fondent leurs estimations quant à un problème donné en partant d’une valeur de base, prise comme cadre de référence. Mussweiler et Strack (2000) ont étudié les liens entre incertitude et phénomènes d’ancrage. Ils constatent que les individus les plus incertains à propos de la situation qu’ils doivent analyser auront davantage tendance à se raccrocher à un point de référence. Les humains auront aussi naturellement tendance à construire leur jugement par rapport aux situations qu’ils rencontrent en fonction de points de références qui leurs sont familiers. Et cela vaut aussi dans le cas des cours financiers.
La présence de ce biais trouve sa plus célèbre illustration dans l’analyse des résultats obtenus lors de l’expérience suivante développé par kahneman et tversky. Elle compose de 3 étapes différentes :
1/ Les participants doivent tirer aléatoirement un nombre compris entre 1 et 100 en utilisant une roue de la fortune. On leur annonce ensuite le résultat du tirage.
2/ La question suivante est ensuite posée aux participants : « Selon vous le nombre de pays africains membres de l’ONU est-il supérieur ou inférieur au nombre tiré ? »
3/ Et enfin: « A combien estimez-vous le nombre de pays africains membres de l’ONU ? »
Ils ont montré que le nombre tiré de façon totalement aléatoire par les participants va influencer leur réponse à la dernière question. En effet, le groupe ayant tiré le nombre 10 lors de l’étape 1 aura à la troisième étape une réponse médiane de 25 pays alors que la réponse médiane est de 45 pour le groupe de participants ayant tiré le 65.
Les individus ne tiennent donc pas suffisamment compte des probabilités d’occurrence d’une situation mais s’en référent trop souvent à la façon dont est présentée l’information ou à un point d’ancrage à partir duquel ils vont établir leurs décisions. Dans certaines circonstances néanmoins, il peut s’avérer utile à l’individu de tenir compte de renseignements pertinents lorsqu’il se trouve dans une situation d’incertitude.
Comptabilité mentale :
La comptabilité mentale est une heuristique redevable à Richard Thaler durant les années 80.
« Mental accounting is the set
Il s’agit donc d’un regroupement des activités, décisions, prix, … dans des « comptes mentaux » spécifiques à chaque catégorie selon leur origine, caractéristiques, valeurs, …
Ainsi, selon Thaler (1985), les consommateurs retirent deux types d’utilité lors d’un achat : l’utilité d’acquisition et l’utilité de transaction.
La première notion est une mesure de la valeur du bien obtenue relativement à son prix et est donc à mettre en parallèle avec la notion de « surplus du consommateur ».
La seconde correspond à la différence entre le montant payé et le prix de référence qui correspond au prix que le consommateur s’attendait à payer pour le produit.
Une célèbre expérience de Thaler réalisée dans le cadre de l’étude de l’utilité de transaction conclut que des individus sont prêts à payer 75 % plus cher leur bière dans un hôtel que dans une épicerie parce que le prix de référence y est plus élevé.
En termes d’utilité l’expérience montre que l’individu augmente bien plus son bien-être par la réalisation d’une bonne affaire par rapport au prix de référence que par la détention proprement dite de son nouvel achat.
D’autre part ce comportement est contraire à la notion de rationalité qui conduirait à un prix unique pour un même produit.
Sur les marchés financiers, ce biais conduira par exemple un investisseur à refuser d’acquérir une action qui aurait pu être achetée à un prix plus bas dans le passé, même s’il est persuadé que le cours de cette action va augmenter dans le futur.
Inversement, un investisseur pourrait refuser de vendre une action en dessous du cours d’achat, même s’il est persuadé que le cours de cette action va encore diminuer dans le futur.
Toujours sur les marchés financiers, l’utilité transactionnelle comme référence peut conduire à des choix irrationnels au sens de la théorie classique en focalisant la décision sur la négociation même des titres au détriment de la construction optimale du portefeuille.