L’engagement aux publications de la marque sur les réseaux sociaux

la relation bidirectionnelle entre le concept de marque et le concept de client.
En ce qui fait on peut considérer que plusieurs auteurs se sont mis en accord sur l’idée que l’engagement est la participation (Hollebeek, 2011, Vivek, Beatty et Morgan, 2012, Patterson, Yu et De Ruyter, 2006, Brodie, Hollebeek, 2011). En outre la définition de Bowden (2009) montre que l’engagement est un phénomène psychologique qui se produit lorsqu\’un client a un contact avec une marque, à travers un premier achat, qui lui fait continuer à acheter ses produits.
De nombreuses entreprises pensent qu\’une stratégie d\’engagement de client réussie les transforme d\’un simple fournisseur en un véritable partenaire. Cela signifie que l\’engagement du client évolue dans la création d\’une relation réelle avec ce dernier.
En résumé, on définit l’engagement de consommateur en tant que relation entre le client et la marque traduite en une participation active du client et une création d’expérience de la marque, afin que le client achète les produits de cette marque.
II. L’engagement du client à la marque sur les médias sociaux
L\’engagement est défini de multiples façons : l\’engagement du client en tant que processus psychologique menant à la formation de la loyauté, l\’engagement du client en tant que manifestation comportementale et l\’engagement du client en tant qu\’état psychologique caractérisé par un degré de vigueur, de dévouement, d\’absorption et d\’interaction (Zheng et al., 2015). Le concept n’est pas nouveau mais il est devenu populaire depuis l’apparition des médias sociaux, en plus l\’engagement peut également être décrit selon différents niveaux. Les faibles niveaux d\’engagement seront attribués aux clients qui ne consomment que du contenu, alors que ceux qui génèrent du contenu seront de haut niveau (Agostino et Arnaboldi, 2016, Ashley et Tuten, 2015).
Il n\’y a pas de consensus sur ce qu\’est l\’engagement sur les médias sociaux et comment le mesurer. Nous trouvons des définitions de l\’engagement à la marque, l\’engagement de consommateurs et l\’engagement de la communauté. En outre, la plupart des auteurs n\’ont pas fait la différence entre un engagement en ligne et hors ligne et L\’engagement à la marque sur les médias sociaux n\’a pas été défini. Cependant, certains auteurs ont contribué à améliorer la littérature.
Les définitions et les dimensions les plus populaires de l\’engagement sur les médias sociaux sont celle de :
Hollebeek, (2011) définit l’engagement des consommateurs à la marque comme le niveau d\’investissement cognitif, émotionnel et comportemental d\’un client dans des interactions de marque spécifiques et les dimensions qui les a présentés sont : l’immersion, la passion, et l’activation.

Leckie et al., (2016) définit l’engagement comme l’implication, la participation et l’auto-expression.

Khan, (2015) a défini l’engagement dans les médias sociaux comme : « des fonctionnalités qui permettent aux consommateurs d\’exprimer leurs sentiments d\’aimer certains contenu ».

La définition la plus proche est celle de Gummerus et al., (2012).Ces derniers considèrent que les clients adoptent un certain nombre de comportements qui renforcent leur relation avec la marque, allant au-delà des mesures traditionnelles de fidélisation des clients, le comportement d\’achat et les comportements prévus, et cela en partageant, en commentant et en aimant la page de la marque.

En plus, l’engagement de consommateur est souvent représenté et défini comme l\’interaction (Maiz et al., 2016), la participation (Agostino et Arnaboldi, 2016, Brown et al., 2014, Hu et al. 2017) et la popularité dans un monde en ligne et hors ligne. Pour différents auteurs, le contenu est l\’instrument qui stimule l\’interaction avec les marques (Sabate et al., 2014).
L\’utilisation des médias sociaux par les spécialistes du marketing a régulièrement augmenté au cours des dernières années, mais seules relativement peu d\’entreprises ont connu une augmentation de l\’engagement des consommateurs (Barger et al., 2016). Cela pourrait être dû à l\’accent mis sur la réalisation d\’objectifs à court terme sur les médias sociaux (par exemple, la vente de produits). Cela nécessite une meilleure compréhension de la dynamique de l’engagement de consommateur dans une perspective de médias sociaux, mais la littérature académique n\’a pas suivi la valeur et l\’importance accrues des médias sociaux dans la pratique (de Vries et Carlson, 2014).
Barger et al. (2016) cherchent à répondre à cet appel en établissant un cadre expliquant les antécédents et les conséquences de l\’engagement des clients sur les médias sociaux, à travers une revue de la littérature existante concernant les motivateurs et les moteurs de différents comportements d\’engagement.
La conceptualisation des comportements d’engagement des clients présentée précédemment par Van Doorn et al. (2010) s\’articule autour des comportements sur les médias sociaux qui peuvent être considérés comme des expressions de l\’engagement de consommateur. Dans un contexte de médias sociaux, ces comportements co-créatifs et interactifs peuvent être mesurés à l\’aide de paramètres inhérents au média (Barger&Labreque, 2013), à savoir les réactions au contenu, les commentaires sur le contenu, le partage de contenu et l\’affichage de contenu généré par l\’utilisateur (Bargeret al. 2016). Ensemble, ces quatre formulaires d’engagement peuvent être considérés comme des expressions de l’engagement des clients sur les médias sociaux. Dans leur revue de la littérature, Barger et al. (2016) fournissent un ensemble de cinq antécédents qui pilotent l’engagement des consommateurs sur les médias sociaux.
Tout d’abord, le degré de l’engagement de consommateur est influencé par l’attitude des clients envers une marque particulière. Le partage de contenu s\’est avéré non seulement influencé par le contenu en soi, mais également par l\’attitude du client envers la marque qui distribue le contenu (Huang, Su, Zhou et Liu, 2012).
Deuxièmement, un ensemble de facteurs liés au produit peut affecter l’engagement de consommateur sur les médias sociaux, ce qui englobe l\’expérience du consommateur avec un produit ou un service. Par exemple, Chen, Fay&Want (2011) ont constaté que les perceptions de qualité très élevées ou très faibles sont plus susceptibles de conduire à une évaluation de produit qu\’une expérience moyenne. Les mauvaises expériences avec les produits se sont également révélées être le principal moteur du « sabotage de la marque », où les consommateurs cherchent activement à nuire à une marque particulière, et les médias sociaux offrent une plate-forme facilement accessible et potentiellement dommageable pour une marque (Krohmer& Hoyer, 2016)
Troisièmement, les facteurs liés aux clients peuvent également influencer le niveau d’engagement des consommateurs sur les médias sociaux. On a constaté que les clients interagissaient avec les médias sociaux pour différentes raisons, notamment le divertissement, le besoin d\’informations, les relations sociales et la gestion des impressions (Barger et al. 2016).
Le quatrième antécédent de l’engagement de consommateur est constitué de facteurs de contenu, notamment l’appel du message et le sentiment émotionnel. Les clients sont plus susceptibles de s\’engager dans des publications qui suscitent un sentiment émotionnel et sont moins susceptibles de s\’engager dans des publications tentant de vendre un produit (Swani et al., 2013).
Enfin, Barger et al. (2016) suggèrent que le média social peut avoir un effet sur le type et le degré d’engagement de consommateur, mais seule une quantité limitée de recherches a examiné les différences entre les différents types de médias sociaux d’aujourd’hui.
Conformément à la conceptualisation de van Doorn et al. (2011), l’engagement de consommateur sur les médias sociaux peut avoir des conséquences sur la façon dont les clients perçoivent une marque et ses produits (Barger et al., 2016).
Khan a catégorisé les actions et les paramètres des médias sociaux comme : j\’aime, je n’aime pas, partage, visites, affichage, clics, balisage, mentions, enregistrement, épinglage, incorporation, approbation, téléchargement (Khan, 2015). Une visite est un indicateur utilisé pour mesurer le nombre de visiteurs du site Web. Une vue est le nombre de fois que le contenu a été vu. Un clic est quand quelqu\’un clique sur un contenu de lien hypertexte. Une balise consiste à attribuer du contenu à une personne. Une mention est utilisée pour montrer la popularité d\’une personne. L\’enregistrement est utilisé pour annoncer et partager notre arrivée à un endroit. Une intégration consiste à intégrer le contenu des médias sociaux dans un blog ou un site Web. Enfin, un téléchargement consiste à ajouter du contenu à une plate-forme de médias sociaux.
III. L’engagement aux publications de la marque sur les médias sociaux
Cette partie fournit une vue d\’ensemble de la recherche universitaire concernant l\’engagement aux publications de la marque sur les médias sociaux.
Neil Patel (2015), à l\’Institut de marketing de contenu, définit l’engagement au contenu de la marque ou à la publication de la marque comme «de vraies personnes répondant de manière mesurable à votre contenu ».
Cela semble assez facile. Les consommateurs s\’engagent aux publications de la marque. Ceci peut être exprimé en commentant sur un blog, en aimant une vidéo, ou en partageant le contenu avec d\’autres (soit sur les médias sociaux ou par courriel).
Il est également important de noter qu\’une personne n\’a pas à faire explicitement quelque chose avec son contenu pour s\’y engager. Les commentaires, les mentions « J’aime » et les partages sont souvent considérés comme les indicateurs standards de l\’engagement. Mais tout le monde ne veut pas partager ce qu\’ils lisent en ligne avec leurs amis, et il y a beaucoup de gens qui ne sont pas à l\’aise de commenter des articles de blog ou des vidéos. Comment les marketeurs pourront mesurer l’engagement aux publications de la marque ?
Tout dépend de but de contenu. La première étape pour mesurer l\’engagement commence avec des buts et des objectifs clairs.
Par exemple, si l’entreprise souhaite que son contenu augmente le nombre de personnes qui s\’inscrivent à sa newsletter ou créent des comptes sur son site, elle peut faire attention au nombre de personnes qui le font après avoir consulté un contenu.
Si elle souhaite que son contenu accroisse la notoriété de sa marque, l’entreprise peut faire attention au nombre de personnes partageant un lien vers le contenu sur les réseaux sociaux. Si elle veut simplement que plus de gens lisent son blog ou regardent ses vidéos, elle peut faire attention au taux de trafic et aux taux de défilement.
Les recherches antérieures dans le contexte des plateformes de médias sociaux n\’offrent qu\’une perspective limitée sur la façon dont différents types de contenus de médias sociaux de marque (c.-à-d. Les caractéristiques du contenu : ce qui est dit et comment il est dit) affectent différentes formes de comportements d\’engagement des consommateurs.
Les études récentes de Kumar, Bhaskaran, Mirchandani et Shah (2013) discutent de l\’importance des messages marketing dans les campagnes de médias sociaux, mais ils se concentrent principalement sur les facteurs liés à l\’influence sociale dans un cadre pour mesurer la valeur du marketing des médias sociaux. Par conséquent, ils n\’examinent pas de près le rôle de divers types de contenu ou de caractéristiques de contenu spécifiques en ce qui concerne l\’engagement des consommateurs auprès des marques dans les médias sociaux.
Hong (2011) a étudié les motifs pour utiliser et interagir avec une page de marque Facebook en appliquant la théorie d’usages et gratifications. Donc selon Hong (2011), le contenu de divertissement pour le mobile a obtenu le meilleur score, suivi de l’information. Les conclusions de Hong (2011) suggèrent en outre que les marques devraient minimiser le contenu promotionnel. Shen et Bissell (2013) ont au contraire constaté que les informations promotionnelles étaient déterminantes pour obtenir des commentaires, mais pas pour les actions et les préférences.
Dans leur étude de cas, Cvijikj et Michahelles (2013) ont examiné des caractéristiques telles que le type de poste, la catégorie de poste et le jour de publication en tant que déterminants de la participation des utilisateurs aux publications de marque. L\’engagement de l\’utilisateur a été mesuré en termes de ratio pour le nombre de « j’aime et de commentaires » et la durée de l\’interaction. Les résultats ont indiqué que le type de poste et la catégorie de poste avaient un effet significatif sur les goûts et les commentaires, ainsi que sur la durée de l\’interaction.
L\’objectif de leur étude était de confirmer leurs résultats antérieurs et de généraliser éventuellement les résultats obtenus précédemment, qui n\’avaient été testés que sur une seule marque. Les résultats ont renforcé la conclusion selon laquelle différentes caractéristiques de poste ont suscité différents niveaux d\’engagement. Mais aucune conclusion définitive n\’a été tirée quant au type de publication et au type de média ayant le plus d\’influence sur le niveau d\’engagement.
En résumé, nous avons présenté les différents types d’engagement hors ligne et en ligne. Dans cette section, nous avons montré l’évolution de concept d’engagement de consommateurs au cours du temps ainsi que l’importance de l’engagement après l’avènement de Web 2.0. Les entreprises cherchent toujours à générer l’engagement des consommateurs sur les médias sociaux et en particulier sur Facebook.
Conclusion
Nous avons présenté dans ce chapitre les fondements théoriques des concepts clés de notre recherche. Dans la première section, nous avons exposé les fondements théoriques de marketing de contenu et nous avons mis en valeur l’importance de marketing de contenu sur Facebook du point de vu des autres chercheurs ainsi que l’importance de la théorie des usages et de gratification. Dans la deuxième section, nous avons présenté l’engagement des consommateurs hors ligne, puis l’engagement des consommateurs sur les médias sociaux et enfin, nous avons montré l’importance de l’engagement des consommateurs aux publications de la marque sur les médias sociaux.
Dans le prochain chapitre, nous allons présenter les indicateurs de mesure de marketing de contenu et les indicateurs de mesures de l’engagement des consommateurs aux publications de la marque sur Facebook. Puis, nous allons exposer les hypothèses de notre recherche ainsi que notre modèle conceptuel.

Chapitre 2 : L’impact de marketing du contenu sur l’engagement aux publications de la marque sur Facebook : cadre conceptuel
Dans le chapitre précédent, nous avons présenté la partie théorique de marketing de contenu, des médias et de l’engagement aux publications de la marque sur les médias sociaux. Maintenant, nous allons présenter le cadre conceptuel où nous allons identifier les différents indicateurs de mesure de différents types de contenu. Dans un deuxième temps, nous allons déterminer les indicateurs de mesure de l’engagement aux publications de la marque sur Facebook.
Section1 : Les indicateurs de mesure de marketing de contenu et de l’engagement aux publications de la marque sur Facebook
I. Le type de contenu
Malgré les recherches antérieures limitées sur la façon dont les spécialistes du marketing communiquent avec les consommateurs dans les médias sociaux, la compréhension des tentatives de marketing auprès des consommateurs par le biais de diverses formes de contenu ou de messages (y compris la publicité) est un sujet bien documenté. Traditionnellement, les chercheurs ont pris des communications marketing conventionnelles telles que des publicités télévisées, les ont classées selon différentes dimensions, puis ont relié ces dimensions ou caractéristiques de contenu aux résultats marketing.
En raison de la flexibilité accordée aux spécialistes du marketing lors de la conception de contenu de médias sociaux de marque pour des plates-formes telles que Facebook, le contenu peut prendre de nombreuses formes et, par conséquent, de nombreuses caractéristiques de contenu peuvent être envisagées.
Il existe plusieurs types de contenu qui influence l’engagement du consommateur à la marque sur Facebook. En se basant sur la théorie des utilisations et de la gratification mentionnée précédemment, notre recherche tire trois motifs qui stimulent l’engagement des marques sur les médias sociaux. Ces motifs sont l’information (en informant les clients sur les nouvelles offres et les nouvelles de la communauté), le divertissement (en fournissant du contenu pour le plaisir) et le contenu promotionnel (un contenu qui offre une sorte de récompense ou d’avantage aux clients s’ils sont engagés, généralement sous forme de concurrence). Une application fréquente de la théorie d’usages et de gratification aux médias sociaux montre le divertissement et le contenu informel en tant que facteur important pour la participation aux communautés de marques (Dholakia et al. 2004). En plus que dans les études antérieures, le type de message a été associé à la vivacité et l’interactivité de publications. Nous allons présenter les types de contenu employés dans notre étude :
1) La vivacité
La vivacité reflète le degré auquel l\’information traite divers sens. Steuer (1992) définit la vivacité comme \”La mesure dans laquelle une publication de la marque stimule divers sens.\” c\’est-à-dire, la façon dont un environnement présente des informations aux sens humains.
Différents types de médias, tels que les textes, les images et les vidéos, représentent différents niveaux de richesse des médias (de Vries et al., 2012 ; Luarn et al., 2015). De même, comme les images augmentent les informations purement textuelles, les vidéos affectent explicitement les processus audiovisuels. Comme les médias dynamiques activent les utilisateurs, ils sont en résonance avec les consommateurs engagés et mènent à des interactions avec la marque (de Vries et al., 2012, Luarn et al., 2015, Pletikosa Cvijikj et Michahelles, 2013).

2) L\’interactivité
Steuer (1992) définit l\’interactivité comme \”la mesure à laquelle les utilisateurs peuvent participer à la modification de la forme et le fond d\’un environnement obtenu par médiation en temps réel\”.
L\’interactivité fait référence au degré auquel les messages de marque incitent les utilisateurs à répondre. Liu et Shrum (2002) le définissent comme le degré auquel deux ou plusieurs parties de communication peuvent agir les unes sur les autres, sur le support de communication et sur les messages. Les différents éléments de messages de marque interactifs comprennent des liens vers un site Web différent, des votes, des appels à l\’action, des concours et des questions.
De plus, Fortin et Dholakia (2005) déclarent que beaucoup de gens comprennent mal la différence entre vivacité et interactivité. La communication peut, par exemple, être vive mais non interactive, par exemple dans un magazine, les utilisateurs voient une image vivante mais ne peuvent pas interagir directement avec elle. De même, le contenu peut être interactif et peu vivant, par exemple un e-mail avec une question.
3) Contenu divertissant
Tout d’abord un message de divertissement est un message destiné à divertir les consommateurs sur Facebook. Ces messages ne font pas référence à la marque ou à un produit particulier.
Cette catégorie se rapporte à la mesure dans laquelle le contenu de marque possède des caractéristiques qui peuvent susciter des réactions affectives positives de la part des consommateurs. Le divertissement amène les gens à consommer, créer ou contribuer au contenu en ligne lié à la marque (Muntinga, Moorman et Smit 2011). Hong (2011) a donné des exemples de contenu divertissants tels que les liens vers des contenus multimédias et des jeux sur Facebook.
4) Le contenu informatif
La définition générale de l\’information est la suivante : faits fournis ou appris à propos de quelque chose ou de quelqu\’un (dictionnaires en ligne Oxford, 2018).
Un message d\’information fait référence à la mesure dans laquelle le contenu de marque possède des caractéristiques associées à des indices d\’information particuliers. Cette catégorie est donc un message contenant des informations sur une entreprise / marque / produit qui repose sur des faits à leur sujet.
Le contenu informatif des messages informe les utilisateurs sur les alternatives de produits, leur permettant de faire des meilleurs choix (Muntinga et al., 2011). Il existe des types d\’informations spécifiques (par exemple, informations sur les prix, détails d\’une campagne promotionnelle ou mention de caractéristiques de produits particulières) (Lee et al., 2015).
5) Messages promotionnels
La définition générale d\’un message promotionnel se rapporte à la publicité d\’un produit, d\’une organisation ou d\’une entreprise afin d\’accroître les ventes ou la sensibilisation du public. (Dictionnaires en ligne Oxford, 2018).
Hong (2011) a défini la publication promotionnelle comme étant des publications mettant en évidence un concours, une promotion, un coupon ou toute autre offre visant à attirer l\’attention.
II. L’engagement aux publications de la marque sur Facebook
Les spécialistes de médias sociaux ont terminé finalement leurs analyses en expliquant comment comparer l’engagement d’une page avec celui de concurrents. Selοn leurs analyses, il suffit simplement de séparer les valeurs d’affinité, de cοnversatiοn et de recommandation afin de cοmparer le cοmparable. Ainsi, le nοmbre de likes permettra d’identifier les pages qui ont publié le cοntenu le plus apprécié ; le nοmbre de cοmmentaires identifiera celles qui auront généré le plus de cοnversatiοn, qu’elle soit pοsitive ou négative ; et enfin, le nοmbre de partages permettra de cοnnaître les pages qui ont généré le plus de recommandations sur la platefοrme.
Dans le but de faire la lumière sur ce qui fait qu\’une publication de marque est populaire sur les médias sociaux, De Vries et al. (2012) ont mis au point un cadre pour mesurer la popularité des marques. Cela a été mesuré en termes de nombre de « J’aime » et de commentaires sur les publications de la marque Facebook, ou de ce qui peut être décrit comme des outils d’engagement des clients sur les médias sociaux.
• Le bouton j’aime sur Facebook : Facebook a introduit un bouton similaire en 2009 et depuis lors, il est devenu une caractéristique d\’interaction commune de diverses autres plateformes de médias sociaux. En cliquant sur « J’aime», vous obtenez une rétroaction positive et vous connectez à des choses qui vous tiennent à cœur.
Selon Sterne (2010), les praticiens des médias sociaux parlent parfois d’une « pyramide d’engagement ». Cette pyramide est basée sur le travail que le client doit accomplir en termes de collaboration avec la marque.

• Commenter : Faire en sorte que les utilisateurs puissent commenter des articles sur Facebook est dû à une combinaison de facteurs. Les histoires dans le fil d\’actualité peuvent attirer différents volumes d\’interactions, en fonction de leur sujet ou thème, et le contenu visuel attire de loin les proportions les plus élevées d\’engagements.

• Partager : Chaque post sur Facebook et sur de nombreux autres sites, notamment les blogs, propose un lien \”Partager\”. Ce lien consiste à distribuer du contenu sur notre réseau social. Cliquez sur ce lien pour ajouter un message et personnaliser qui le voit avant de publier. Un message partagé apparaît sur votre Time line ou votre page, permettant à tous vos abonnés ou amis de le voir.

L\’efficacité du marketing sur les réseaux sociaux est mesurée par différents indices de performance clés (KPI) alignés sur la stratégie marketing de l’entreprise et donnant des indications sur l’efficacité des tactiques de médias sociaux de la société. Les indicateurs de performance clés dans le marketing des médias sociaux sont, par exemple, la portée d’une annonce, l’engagement des utilisateurs, l’atteinte d’un groupe cible spécifique ou l’orientation d’un grand nombre d’utilisateurs vers le site Web ou une page de marque sur Facebook.
Pour certains, l’utilisation de l’analyse de contenu est la solution, ce qui signifie examiner ce que les clients aiment partager, parler et quel est le meilleur moment pour s’engager (Campbell et al., 2011 ; Kabadayi et Price, 2014).
Bonsón et Ratkai, (2013) introduisent une mesure de l\’engagement (popularité, engagement et viralité) en utilisant le nombre de « J’aime », de commentaires et de partages sur une publication Facebook.
Sterne (2010) soutient qu\’il est essentiel de connaître le nombre d\’utilisateurs visualisés par les messages de marque et appelle à mesurer pour obtenir ces informations.
Un autre indicateur proposé par Facebook Inc. (2017) est le nombre de clics sur les liens, grâce auquel il est possible de déterminer combien de téléspectateurs ont utilisé le bouton d\’appel à l\’action dans un message. Ces mesures de performance non monétaires aident à acquérir et à exprimer la valeur de la marque et l\’efficacité des pratiques de marketing des médias sociaux.
Ainsi, plusieurs autres chercheurs ont étudié l’engagement aux publications de la marque sur Facebook selon des indicateurs de mesures. Le tableau suivant présente une catégorisation des indicateurs dans les médias sociaux (Facebook).