La fidélité existe la fidélisation est le fait de faire exister la fidélité

Introduction

« La fidélité existe la fidélisation est le fait de faire exister la fidélité »

La fidélisation consiste, pour une marque, une entreprise à créer et à gérer une relation durable avec chacune de ses parties prenantes (clients) dans le but de maximiser ses profits et sa valeur client tout en maintenant sa part de marché et sa rentabilité. Plus largement, la fidélisation consiste, pour une entreprise, à développer son activité en travaillant sa clientèle actuelle tout en permettant un meilleur contrôle de l’activité.

La fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de la relation client GRC ou CRM (Customer Relationship Management).

  • Quels sont les concepts de la gestion des relations clients ?
  • Quelles sont les techniques de fidélisation ?
  • Quelles sont les techniques de fidélisation appliquées dans le secteur hôtelier marocain ?

Première partie : La gestion des relations clients (CRM)

« … approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de couts… »

Le CRM (Customer Relationship management) ou GRC (Gestion des relations Clients) est un processus ayant pour but d’améliorer la gestion des relations clients par le biais d’outils, stratégies et techniques. Cette démarche s’inscrit donc dans une vision « Supply Chain » en plaçant le client au centre des priorités de l’entreprise.

L’objectif principal du CRM est de fidéliser les clients tout en augmentant le CA ainsi que la rentabilité par client (Il a été démontré que fidéliser un client coutait moins chère que d’aller prospecter de nouveaux clients). Cependant le CRM peut avoir d’autres finalités, comme par exemple la réduction des couts marketing en ayant recours à une communication plus ciblée ou encore, l’augmentation de la satisfaction client.

Le CRM va impacter toutes les composantes de l’entreprise. Le marketing, les ventes ainsi que le SAV (Service Après Vente) seront eux directement touchés car ils ont un lien direct avec les clients.

Les fonctions telles que la logistique ou la production devront elles s’adapter à la nouvelle stratégie de l’entreprise basée sur le besoin du client en mettant en place une organisation permettant de répondre à cette nouvelle contrainte (par exemple : mise en place d’une production en juste à temps).

1/ Définition du Marketing Relationnel

style=”font-weight: 400;”>Le Marketing Relationnel ne consiste pas à faire uniquement de la gestion de la relation client (CRM), mais également de la gestion des relations avec les partenaires, auprès de quatre types d’acteurs essentiels pour l’entreprise :
  • Ses clients ;
  • Ses employés ;
  • Ses partenaires marketing (fournisseurs, distributeurs, revendeurs, agences prestataires de services) ;
  • Les membres de la communauté financière (actionnaires, investisseurs, analystes).

Le Marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients ; sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.

La mise en place du marketing relationnel s’est souvent appuyée sur des outils de gestion de la relation client fondés sur des bases de données et des systèmes d’information complexes.

Toutefois, Les programmes de la gestion de la relation client sont entrés dans une phase de maturité, leur rentabilité est remise en question.

2/ Définition du CRM

Le CRM ou gestion de la relation clients, est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaitre et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité́ et de rentabilité́, à travers la pluralité́ de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroitre le chiffre d’affaires et la rentabilité́ de l’entreprise.

Le CRM n’est pas une application informatique, ni un processus purement fonctionnel. C’est un processus organisationnel.

Est-ce qu’il suffit de mettre en place une solution informatique en CRM pour pouvoir gérer une relation avec les clients ?

3/ Objectifs et les outils du Marketing Relationnel

Objectifs Moyens d’action

Connaitre les clients Base de données

Leur parler Revues consommateurs, courrier personnalisé, site web, e-mail, etc.

Les écouter Enquêtes, services clients, centres d’appel, site web, etc.

Les récompenser Cartes et points de fidélité.

Les associer Clubs de clients, parrainage, forums.

– Connaitre les clients :

Non seulement par leurs noms et adresses mais par leurs profils sous divers aspects

– Parler aux clients :

  • Courriers
  • Bulletins d’information
  • Un magazine
  • Site web
  • Réseaux sociaux
  • Courriers électroniques

– Écouter les clients :

Les relations de l’entreprise avec ses clients doivent être si possible interactives plutôt qu’à sens unique

Trois outils principaux :

  • Enquêtes : mesurer la satisfaction des clients/connaitre leurs besoins.
  • Le service consommateur : réception et traitement des demandes d’informations, ou les plaintes et réclamation des clients.
  • Internet (réseaux sociaux, etc.)

– Les récompenser pour leur fidélité :

Pour récompenser et encourager la fidélité des clients, les principaux moyens du marketing relationnel sont :

  • Les points
  • Les cartes de fidélité

Certaines cartes avec mémoire interne permettant d’enrichir le fichier client.

– Les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque :

L’objectif est de transformer les clients en amis ou même des partenaires de l’entreprise ou de la marque, en les associant activement à sa vie.

Moyens :

  • Club des clients : club des amis, des propriétaires.
  • Le parrainage : cadeau aux clients incitant d’autres à devenir clients.

4/ Le développement du CRM

Les raisons qui ont conduit au développement du CRM

Le CRM répond à 3 préoccupations :

– L’accroissement de la fidélité́ des clients (par la connaissance de leurs profils et de leurs habitudes) Sur des marchés dont la croissance est relativement faible, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients, ainsi que par l’augmentation du taux de nourriture de la marque chez les clients.

  • Fidéliser un client est moins cher qu’acquérir un nouveau
  • Un client fidèle est parfois plus rentable que le client occasionnel
  • Un client fidèle est un gage de stabilité
  • Un client fidèle est source de bouche à oreille positif

Le CRM répond à cette attente des entreprises en permettant un suivi plus individualisé des clients par la connaissance de leurs profils et de leurs habitudes que par la communication plus personnalisée.

– L’intégration multicanale

Avec la diversité́ des canaux de communication (points de vente, représentants, catalogues, mailing, call center, internet, etc.), le risque de manque de synergie s’accroit.

La synergie entre les différents canaux permet d’éviter le traitement des clients avec un manque de cohérence.

Ex : Le service après vente par internet ne communique pas avec le service après vente par téléphone

Partage des connaissances entre les différents canaux.

Parler d’une même voix, écouter d’une même oreille.

– L’accroissement de la productivité (automatisation des taches : service d’information aux clients, service après vente).

L’accroissement de la productivité est faisable grâce à l’automatisation partielle ou totale de nombreuses tâches, au niveau de la communication et de la commercialisation.

  • Information aux clients
  • Service après-vente
  • La force de vente

Ex : Automatisation de l’envoi de messages par sms/email en profitant de toutes les occasions possibles (anniversaire, fin d’année, fêtes religieuses…)

5/ Les étapes du CRM

– L’identification :

Elle consiste à collecter les informations sur chaque client, ou clients ciblées dans le plan d’action. Ces informations doivent être formalisées et intégrées dans une base de données pour automatiser l’exploitation des données.

Les informations à relever sur les clients : des informations de contact, comportementales et attitudinales.

Les principales sources d’informations des bases de données :

  • Les questionnaires : moyennement couteux ; peu ou pas d’information de contact ; risque d’erreur important (le biais du déclaratif)
  • La force de vente : les vendeurs peuvent demander des informations aux clients, en outre ils peuvent ajouter d’autres informations par observation (moyen de transport utilisé par le client, son aspect vestimentaire, sa manière de parler, etc.)
  • Les cartes de fidélité : permettent de rassembler beaucoup d’informations comportementales pertinentes (ce qu’achète le client, combien, quand, où, avec quelle fréquence, etc.)
  • La livraison : certaines informations pertinentes peuvent être retenues (l’adresse, le numéro de téléphone…)
  • Le call center : peut être exploité en émission d’appel (cas de l’Assurance CNIA Assaada), ainsi qu’en réception d’appel (cas du groupe Addoha)
  • Internet : représente une source d’information très pertinente, et moins couteuse, à travers une simple motivation (lot à gagner ; devis gratuit, etc.) on peut améliorer le degré́ de fiabilité́ des informations retenues sur les clients.

Ex : la société́ Emailing management (www.emailingmanagement.com le leader en création et location de bases de données sur internet) a lancé plusieurs opérations sous forme de tombolas en partenariat avec des annonceurs, ces derniers financent généralement en totalité́ toute l’opération.

La motivation permet d’augmenter le degré́ de fiabilité́ des informations recueillies.

On parle de Bases de donnés opt-in et de bases de données double opt-in où le client accepte de recevoir des informations de la part de la société́ (opt-in), ou confirme cette acceptation une seconde fois (double opt-in)

  • Les bases de données externes : Exemple : www.Kerix.net est l’une des meilleures bases de données de référence en B to B au Maroc.

o Les étapes de construction des bases de données :

Auditer les sources d’information actuelles sur les clients, internes ou externes à l’entreprise.

Évaluer les sources d’information potentielles en termes d’intérêt, de cout et de faisabilité́.

Définir une politique qui systématise la collecte d’information (comment inciter les clients à fournir des données personnelles, comment encourager les salariés à saisir correctement les informations sur les clients.)

Évaluer la faisabilité́ de l’intégration des bases de données existantes.

– La segmentation :

L’identification des clients n’est qu’une première étape ; il faut analyser les données et regrouper les clients. La segmentation sur bases de données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes susceptibles d’affecter leur comportement.

On pourra ainsi segmenter les clients en fonction de l’importance de leurs achats (petits/moyens/gros…), du type de produits achetés, de leur centre d’intérêt exprimé, de leur probabilité́ calculée de défection, etc. La segmentation par rentabilité́ est un type de segmentation extrêmement important pour conduire une politique relationnelle.

Dans les programmes de CRM, on croise généralement une première segmentation, qui résulte des choix fondamentaux de la vision relationnelle et une deuxième segmentation, qui est comportementale. Par exemple, si on a décidé de cibler les nouveaux clients, on mènera des campagnes différentes selon les caractéristiques et les comportements de ces derniers. On peut également mener des campagnes relationnelles sur une population pré́-ciblée (par exemple, les jeunes) parallèlement aux campagnes ciblées sur des segments définis par un traitement sur base de données (par exemple, les clients qui ont dépensé́ plus de x dhs avec l’entreprise, mais qui n’ont pas renouvelé́ leur acte depuis x mois).

Quelques critères de segmentation:

  • Rentabilité
  • Importance d’achat
  • Type de produits achetés : cross selling
  • Centre d’intérêt exprimé

– L’adaptation :

L’identification et la segmentation doivent aboutir à adapter le service et la communication auprès des clients.

Adaptation de l’offre, sur les canaux de contact, ou encore sur le contenu de la communication.

Internet permet d’adapter le contenu en fonction de l’utilisateur.

– L’échange :

Il s’agit des interactions de l’entreprise avec ses clients sous ses différentes formes.

  • Poster un courrier, envoyer un e-mail…
  • Le client appelle, envoie un courrier ou e-mail

L’entreprise doit tirer profit de ces moments d’échanges pour nourrir la base de données.

– L’évaluation :

L’apprentissage est une dimension essentielle du processus.

Les objectifs doivent être quantifiés pour pouvoir être évalués.

Indicateurs :

  • Indices de satisfaction
  • Chiffre d’affaires par client
  • Rentabilité par client
  • Taux de transformation des courriers ou bons, taux d’ouverture de newsletters

6/ Les outils technologiques du CRM

Les outils analytiques et les outils opérationnels :

Les outils analytiques ont pour objet de collecter, consolider, analyser et transformer les données sur les clients :

  • Les datawarehouse

Appelé aussi entrepôt de données, il s’agit d’une grande base de données où sont collectées les informations sur les clients qui peuvent venir de différentes sources: système de production (transactions, comptabilité́, logistique…) points de contact clients (centre d’appel, internet, points de vente…) ou sources externes (enquêtes, ministères…).

Ces informations sont extraites, nettoyées, transformées et intégrées dans la base de données centrale.

L’alimentation peut être automatisée sous forme d’interactions (internet, comptabilité) ou manuelle (le commercial ou le standardiste qui remplit une fiche…)

  • Datamarts

Ce sont des sous-ensembles des datawarehouses qui ne regroupent que les informations nécessaires à certaines fonctions de l’entreprise (application de marketing direct, analyse des résultats, commerciaux, centre d’appels, etc.) il est en effet beaucoup plus facile de traiter des données qui sont ciblés que l’ensemble des informations sur les clients.

  • Les dataminings (fouille de données)

Un processus de découverte de corrélations, de relations, de tendances, qui passe par le traitement de grandes quantités de données, en utilisant des méthodes statistiques et mathématiques, pour comprendre (analyse exploratoire) ou prédire (analyse décisionnelle) les comportements.

  • Les outils de restitution :

Il ne sert à rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à partir de nombreuses sources, de répartir ensuite ces informations dans des bases de données plus spécialisées et de réaliser un travail important d’analyse, si les résultats obtenus ne sont pas facilement accessibles ou utilisables.

Cas des centres d’appel : résumés des principales informations (remonter l’historique d’achat du client, traitement du problème du client en temps réel)

Les outils opérationnels ont pour objet de gérer les phases d’interaction et de participer à la productivité́ des moyens de commercialisation et de communication.

On distingue entre :

  • Les outils de gestion de la relation (personnalisation des messages, gestion du contact client à travers les différents canaux, enrichissement des bases de données clients…)
  • Les outils d’automatisation de la force de vente (optimisation de la prospection, automatisation de la prise de commande, etc.)
  • Les outils d’automatisation du marketing (suivi des phases d’action marketing, gestion des compagnes marketing, etc.)

Deuxième Partie : Les techniques de fidélisation

Sur des marchés de plus en plus saturé, l’intensité de la concurrence rend les consommateurs infidèles. La fidélisation devient une arme concurrentielle qui permet à l’entreprise de rentabiliser la relation client, les coûts de prospection de nouveaux clients étant supérieur aux couts de conservation des clients actuels de l’entreprise. Il est donc plus intéressant pour une entreprise de fidéliser ses clients actuels plutôt que d’aller en chercher de nouveaux.

Ainsi, les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle sont celles qui résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles et qui sont aussi les plus capables de financer leurs projets de développement. A terme, la fidélisation accroit donc la rentabilité de l’entreprise.

Depuis les années 1990, les entreprises ont compris leur intérêt de mener de véritables stratégies de fidélisation à long terme. Pour créer de la fidélité, l’entreprise doit créer de la valeur et considérer le client comme un apporteur de valeur. Il ne s’agit plus de se contenter de mener des actions de fidélisation sur le court terme, comme le sont les opérations promotionnelles qui par définition sont ponctuelles, mais bien plutôt de mettre en place une véritable stratégie de fidélisation qui aura pour but de donner envie au client d’être fidèle à la marque ou à l’entreprise.

Mais attention, cela doit se faire en cohérence avec le marketing mix de l’entreprise.

Pour parvenir à fidéliser ses clients, il va donc s’agir pour l’entreprise, à la fois d’écouter et de satisfaire le client tout en amplifiant ou améliorant les dispositions prises dans le cadre du marketing mix de l’entreprise, par exemple en fertilisant la fidélisation de la clientèle par des ventes croisées de produits complémentaires.

L’entreprise devra donc se poser des questions sur les 4 pôles traditionnels du marketing mix. Autrement dit, au niveau du produit elle devra se demander s’il correspond bien aux attentes des clients acquis ; si le prix pratiqué est pertinent par rapport au pouvoir d’achat des clients ; si l’offre de distribution correspond bien aux attentes des clients ; et elle devra étudier sa communication et vérifier sa pertinence par rapport à sa base de clientèle.

Au niveau des clients, il est possible d’analyser le taux de rotation de la clientèle : ainsi, un fort taux de rotation est significatif d’un manque de fidélisation des clients.

Les stratégies de fidélisation sont ainsi menées dans le but de conserver les clients acquis grâce aux stratégies misent en place précédemment. Elles rappellent l’existence du produit et l’empêche de vieillir dans l’esprit du consommateur.

Quelques méthodes de fidélisation qu’il faut impérativement les connaitre :

  1. Les médias sociaux :

Les temps ont bien changé. On ne vous apprendra rien en vous disant que pour augmenter votre présence auprès de votre clientèle, vous devez être exactement là où elle se trouve! Si vos clients vous côtoient régulièrement, comment pourraient-ils vous oublier?

Par exemple, une entreprise vendant des cosmétiques décide de se créer un compte Instagram, puisque la majorité de ses consommateurs se trouvent sur cette plateforme. En publiant du contenu régulièrement et en s’engageant auprès de sa communauté, la compagnie sera bien présente dans l’esprit du client. Ainsi, ce dernier aura davantage tendance à retourner vers cette marque lorsqu’il souhaitera renouveler ses produits de beauté.

Souvent gratuits à utiliser, les médias sociaux sont facilement accessibles et vous permettent de vous construire une image de marque personnalisée, qui attirera les consommateurs désirés. Bien sûr, assurer une présence régulière sur ces plateformes peut s’avérer exigeant, mais parfois, un simple commentaire peut faire une grande différence. Prêtez-vous au jeu!

  1. Les courriels

Si vous vous êtes procuré un produit en ligne dernièrement, vous avez peut-être reçu, à la suite de votre achat, un courriel vous demandant d’évaluer votre appréciation du produit en question. Cette petite attention est très révélatrice : elle montre que l’entreprise se soucie de votre satisfaction. Plusieurs consommateurs sont sensibles à ce suivi après-vente. Si cette approche est bien souvent utilisée, elle n’est pas la seule que vous pouvez employer. Les courriels représentent un vaste réseau de communication, qui offre de multiples possibilités! Pensez, par exemple, aux infolettres mensuelles, ou aux envois spéciaux pour annoncer de nouvelles promotions.

  1. Les programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation se prêtent particulièrement bien à des produits de consommation rapide, comme des aliments ou des cosmétiques. Leur but est d’inciter les clients à revenir vous voir pour effectuer leur prochain achat, afin d’accumuler des points ou de bénéficier d’un rabais. Cependant, il ne faut pas tout miser sur ces cartes et ces programmes : offrir un service de qualité et créer une image de marque plus forte peuvent vous aider encore davantage à fidéliser vos clients. Ce n’est que par la suite que ces programmes pourront contribuer à augmenter la taille du panier de vos clients et, par la même occasion, fortifier votre notoriété.

  1. Valorisez vos clients

C’est logique : toute entreprise qui valorise sa clientèle et demeure attentive à ses besoins gagne forcément des adeptes! Imaginez que vous achetez un abonnement mensuel dans un centre d’entraînement. Vous réalisez que les tapis roulants sont très populaires, et par le fait même, toujours occupés. Vous proposez au gérant des lieux d’en acheter quelques-uns de plus. Conscient de vos besoins, il écoute votre proposition et ajoute deux nouveaux appareils. En tant que client, vous vous sentez valorisé qu’une entreprise que vous appréciez ait pris votre avis en considération. Tentez d’appliquer cette même approche avec vos clients. Après tout, puisqu’ils sont les principaux acheteurs de vos produits, vous ne faites qu’aider votre cause en répondant à leurs besoins!

  1. Le service après-vente

Quand vous venez de vous procurer un produit, vous aimez savoir que l’entreprise qui vous l’a vendu est disponible pour répondre à vos questions, que ce soit en lien avec son utilisation ou encore sa garantie. C’est la même chose pour votre clientèle! Pour vous assurer de la satisfaction et de la fidélité de vos clients, sachez vous montrer réceptif à leurs questionnements et offrez-leur le meilleur service après-vente possible. Cela contribuera à renforcer votre lien de confiance et donnera à vos clients l’envie de renouveler leur expérience auprès de votre entreprise!

Troisième partie : Les techniques de fidélisation dans le secteur hôtelier marocain

Le secteur hôtelier n’échappe pas à cette tendance qui dit que l’Internet a entraîné un changement dans les modes de consommation et dans la fidélisation des clients. Comme pour d’autres secteurs, l’affluence et la fidélisation des clients pour un hôtel dépendent, en grande partie, des avis que les internautes peuvent laisser.

En effet, la fidélisation a bien évolué ces derniers temps pour les hôteliers, car selon les consommateurs et d’après une étude menée par Médiamétrie, 90 % des futurs clients font leur choix sur Internet et 60 % d’entre eux disent lire et faire attention aux avis laissés par les clients précédents. C’est donc tout naturellement que le secteur hôtelier a dû mettre en place de nouveaux systèmes de fidélisation qui passent, bien souvent, par de nouvelles méthodes de marketing.

L’utilisation des données des clients

Il est connu, pour bien fidéliser il faut, avant tout, bien connaître chaque client. Autrement dit, il faut connaître ce qu’ils recherchent, d’où ils viennent, quel a été le processus de recherche du voyage, leurs goûts, etc. Il ne suffit plus de connaître, tout simplement, leurs informations personnelles comme on pouvait faire jusqu’à il y a quelques années (montant dépensé, historique du voyage, type de paiement utilisé, etc.).

Aujourd’hui, les clients ressentent le besoin de savoir qu’ils peuvent maîtriser leur voyage et leur séjour à l’hôtel. C’est pour cela que beaucoup de sites proposent des pages d’accueil personnalisées en fonction du type de client, c’est là que l’on trouve tout l’intérêt des nouvelles technologies.

Exit l’époque où les programmes de fidélisation étaient les mêmes pour tout le monde. Aujourd’hui, le client va apprécier un service plutôt personnalisé et fait sur-mesure, tout comme pour les critères et les processus de fidélisation.

Ces données sont exploitées par exemple lors de création des cartes de fidélité, l’envoi de newsletters ciblées, l’offre de récompenses aux clients fidèles et réguliers (paniers de bienvenue, sur-classement, des nuits supplémentaires…), les invitations à des évènements particuliers, etc.

Nouvelles méthodes de séduction et de fidélisation

Ainsi, les hôtels mettent en place de nouvelles méthodes de fidélisation. Et qui dit fidélisation aujourd’hui, pense séduction.

Le marketing sensoriel : quelles sont les méthodes utilisées pour marquer positivement les clients?

Tout comme dans les commerces, le marketing sensoriel est largement utilisé par le secteur hôtelier. Les hôtels, faisant ainsi appel à nos sens, cherchent à nous plonger dans un univers que chaque client va croire fait sur mesure. L’un des buts premiers est de capter les clients qui sont venus chercher « quelque chose de spécial » et « quelque chose de particulier » qu’ils n’allaient pas trouver ailleurs. Alors, si le client vient parce que l’hôtel se décrit comme étant très écologique, il faut que tous les sens puissent capter et sentir ce facteur « écologie ». Si le client n’est pas capable de voir, entendre, sentir le facteur « écologie », l’on va dangereusement s’éloigner de la fidélisation.

À noter que la stratégie du marketing sensoriel est sans doute une bonne méthode pour fidéliser de nos jours. Car, il ne faut pas l’oublier, les OPA (les Online Travel Agency) ont pris une place très importante dans le secteur de l’hôtellerie et ce sont souvent elles qui remportent la palme sur Internet, c’est souvent à travers des OPA que les clients réalisent leurs réservations. Ainsi, il ne reste qu’une seule façon de fidéliser correctement les clients : qu’ils soient bien reçus quand ils mettent les pieds dans l’établissement