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25 Jun 2019 
admin 
Aujourd’hui on entend toujours parler de quatrième révolution industrielle et de ses conséquences. En effet, il y a eu beaucoup de changements dans les entreprises, qui ont modifié leur vision envers le marché: si dans le passé ils étaient focusés sur l’augmentation de leurs revenus, maintenant ils ont commencé à se orienter vers le consommateur. De plus en plus, les entreprises concentrent prioritairement leurs stratégies sur le client, donc ils passent d’une vision centrée sur le produit à une vision centrée sur le client. Cela a amené à la naissance de beaucoup de formes de fidélisation des clients et donc à ce qu’on appelle Gestion Relation Client (GRC). La Gestion Relation Client peut se définir comme «l\’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service» (Libaert 2012).
EVOLUTION ET CENTRALITE’ DU CLIENT
Cependant, avant d’examiner spécifiquement la GRC il faudrait mieux analyser l’évolution qui a amené à la naissance de cette nouvelle forme d’interaction entre les entreprises et les clients. À partir des années 50, l’interaction entre une entreprise et ses clients était essentiellement en face à face sur les points de vente; aprés les années 80 on a vu émerger un marché “client emphatique” plus que “produit emphatique” avec la naissance du marketing relationnel qui s’opposait au marketing transactionnel. On nous concentrera sur cette opposition plus avant. C’est seulement au début des années 90 qui on a commencé à introduire les donnés dans l’entreprise avec les Customer Information Management Systems (CIMS) et puis, au milieu des années 90 on a commencé à parler de GRC. La gestion relation client regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client et elle regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support . Donc, on peut remarqueur que la GRC est tout d’abord un processus qui gère l’interaction de l’organisation avec les clients, mais elle est aussi une stratégie utilisée pour développer des techniques pour comprendre les besoins et les comportements des clients. À la base de la GRC il y a trois grands principes:
1. l’écoute active du client
2. l’approche multicanale
3. la stratégie relationnelle.
En ce qui concerne le
EVOLUTION ET CENTRALITE’ DU CLIENT
Cependant, avant d’examiner spécifiquement la GRC il faudrait mieux analyser l’évolution qui a amené à la naissance de cette nouvelle forme d’interaction entre les entreprises et les clients. À partir des années 50, l’interaction entre une entreprise et ses clients était essentiellement en face à face sur les points de vente; aprés les années 80 on a vu émerger un marché “client emphatique” plus que “produit emphatique” avec la naissance du marketing relationnel qui s’opposait au marketing transactionnel. On nous concentrera sur cette opposition plus avant. C’est seulement au début des années 90 qui on a commencé à introduire les donnés dans l’entreprise avec les Customer Information Management Systems (CIMS) et puis, au milieu des années 90 on a commencé à parler de GRC. La gestion relation client regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client et elle regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support . Donc, on peut remarqueur que la GRC est tout d’abord un processus qui gère l’interaction de l’organisation avec les clients, mais elle est aussi une stratégie utilisée pour développer des techniques pour comprendre les besoins et les comportements des clients. À la base de la GRC il y a trois grands principes:
1. l’écoute active du client
2. l’approche multicanale
3. la stratégie relationnelle.
En ce qui concerne le
premier principe il s’appuye sur la manifestation d’ intérêt aux clients et sur identification précise de leurs besoins afin d’ établir une relation solide et durable entre eux et l’entreprise. Le deuxième principe est une technique qui permet d’accéder au client par le biais de plusieurs moyens. Les techniques de l’information et de la communication sont très importantes dans cette nouvelle approchée pour acquérir une meilleure connaissance et segmentation des consommateurs. En plus, elles proposent des supports interactifs pour entretenir la relation (sms, mail, site web, réseaux sociaux, téléphone…). Par exemple, le site internet est la vitrine de l’entreprise qui l’aide à transmettre une image positive d’elle et à la rendre visible. Il doit présenter les informations fondamentales concernant l’entreprise et peut offrir une actualité sur l’activité de l’entreprise. Les réseaux sociaux (facebook, linkedin, twitter) permettent tout d’abord de créer une identité à l’entreprise, et ils permettent aussi de toucher un public plus jeune qui aime se placer en fan de la marque et joue le rôle d’ambassadeur. Ce type de communication ne nécessite pas beaucoup de travail mais demande une surveillance de la communauté. Le dernier principe, c’est-à-dire la stratégie relationnelle, se base sur la notion de marketing relationnel, lequel s’est développé à partir des années 80. Avant, il y avait le marketing transactionnel qui se concentrait sur la transaction des ventes et donc regroupait un ensemble de techniques marketings focalisés sur l’acte de vente. Par opposition au marketing transactionnel, le marketing relationnel vise à une relation long terme avec les clients. Pour cela, la base de la gestion est l’interactivité avec le client et entre collaborateurs, en vue de créer une dimension relationnelle interne à l’entreprise et dans son environnement. Le client est abordé de manière directe et la communication avec lui est instantanée. Hetzel affirme que les entreprises de grande consommation ont cherché à développer des démarches de marketing relationnel. À cet égard on peut ajouter qu’ il y a une relation entre le marketing et l’analyse du discours. En effet, on entend parler souvent de ‘’Relation-Client fondée sur les théories du Marketing’’: discipline-carrefour qui nous propose de voir le discours comme intrication d’un texte et d’un lieu social. (Maingueneau 2002). L’analyse du discours présente la particularité d’appréhender la relation entre langage et société et donc ‘’au lieu de procéder à une analyse linguistique du texte en lui-même ou à une analyse sociologique ou psychologique de son contexte, vise à articuler son énonciation sur un certain lieu social’’ (Maingueneau) .
Éviddement l’évolution ne s’est pas arrêté avec la GRC, en effet avec l’explosion des usages Web depuis la fin des années 90 il est émergé un nouveau canal de relation client: le Web. Les clients deviennent acteurs de leurs relations avec la marque et prennent la parole sur le canal Web pour donner leur avis. D’ailleurs Bernard Floris et Jean-Claude de Crescenzo nous parlent d’ une réorganisation des entreprises autour du client: la “centralité du client” revendiquée dans les discours des entreprises, participe également d’un renouvellement des formes organisationnelles. Il faut ajouter que l’entreprise, ayant compris l’importance du client, cherche d’instaurer dans le temps long une relation prenant en compte la gestion d’un ‘’cycle de vie’’ du client en favorisant la ‘’proximité’’. Il est bien connu que l’analyse de la fidélité se basait dans le passé sur la satisfaction client et la qualité perçue, alors que la fidélité est aujourd’hui encouragée au-delà du produit: l’entreprise mise à accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, anticiper ses désirs et tisser des liens étroits avec lui. Plus que le client, c’est l’individu-consommateur qui apparaît comme la figure essentielle de ce début du 21ème siècle. Par conséquent, la relation avec lui constitue toujours l’aspect central d’une stratégie de GRC. Le but de l’entreprise est de maximiser la durée du cycle de vie de l’individu-consommateur et prolonger la période pendant laquelle la relation avec lui est satisfaisante et profitable. L’attention de toute l’organisation ne sera donc pas orientée vers la maximisation de la rentabilité des transitions individuelles à court terme, mais plutôt à maximiser la satisfaction de la relation avec le client dans une optique à long terme. La compétence d’une entreprise d’établir des relations à long terme est liée à la capacité de l’entreprise à connaître les habitudes et les préférences d’achat des consommateurs. En ce sens, la collecte du plus grand nombre d’informations possibles permet à l’entreprise de réaliser l’objectif le plus important: établir une relation personnelle avec le client. La gestion de la relation avec le client doit être menée à travers la définition d’une politique de marketing relationnelle correcte et gouvernée de manière univoque par l’ensemble de la structure de l’entreprise, en utilisant de façon intégrée les multiples outils à la disposition de l’entreprise. D’un point de vue organisationnel, il est donc nécessaire de rechercher une forte intégration et, en même temps, une grande flexibilité, qui vaut tant dans la configuration interne que dans les relations extérieures, en recherchant des structures moins hiérarchisées et plus réactives, capables de faire face à la nécessité de repenser son modèle économique en fonction de l’évolution du marché. Il faut adopter une orientation à l’égard du client, qui ne doit plus être identifié comme le destinataire final d’un flux unique de transfert, mais le point de départ d’un circuit par lequel se réalise une stratégie réussie. Ce changement de mentalité est peut-être l’un des principaux obstacles à la réalisation d’une stratégie de GRC, et il est donc important que tous les individus soient motivés et convaincus de la validité réelle de cette orientation. Il est nécessaire de souligner que cette réorganisation des entreprises autour du client apparaît bien souvent comme prétexte à des aménagements visant l’augmentation du profit plus qu’un développement de la proximité client. En outre, il faut aussi considérer le fait que les individus attendent une transparence très forte de parte de l’entreprise, vue que les formes d’engagement sociétal des entreprise (RSE, Responsabilité Sociale des Entreprises) évoluent. Chaque entreprise doit prendre en considération que la prolifération des ‘’technologies sociales’’ telles que Facebook ou Twitter permettent aux clients de prendre connaissance des actions irresponsables de l’entreprise qui contrastent avec l’environnement, le territoire, la nature, les droits fondamentaux des individus, etc… Les réseaux sociaux jouent un rôle de plus un plus important dans la construction des savoirs collectifs et individuels sur une marque, un produit, un service, et à ce titre, ils impactent directement la relation qui s’insaturé entre les entreprises et les clients.
Éviddement l’évolution ne s’est pas arrêté avec la GRC, en effet avec l’explosion des usages Web depuis la fin des années 90 il est émergé un nouveau canal de relation client: le Web. Les clients deviennent acteurs de leurs relations avec la marque et prennent la parole sur le canal Web pour donner leur avis. D’ailleurs Bernard Floris et Jean-Claude de Crescenzo nous parlent d’ une réorganisation des entreprises autour du client: la “centralité du client” revendiquée dans les discours des entreprises, participe également d’un renouvellement des formes organisationnelles. Il faut ajouter que l’entreprise, ayant compris l’importance du client, cherche d’instaurer dans le temps long une relation prenant en compte la gestion d’un ‘’cycle de vie’’ du client en favorisant la ‘’proximité’’. Il est bien connu que l’analyse de la fidélité se basait dans le passé sur la satisfaction client et la qualité perçue, alors que la fidélité est aujourd’hui encouragée au-delà du produit: l’entreprise mise à accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, anticiper ses désirs et tisser des liens étroits avec lui. Plus que le client, c’est l’individu-consommateur qui apparaît comme la figure essentielle de ce début du 21ème siècle. Par conséquent, la relation avec lui constitue toujours l’aspect central d’une stratégie de GRC. Le but de l’entreprise est de maximiser la durée du cycle de vie de l’individu-consommateur et prolonger la période pendant laquelle la relation avec lui est satisfaisante et profitable. L’attention de toute l’organisation ne sera donc pas orientée vers la maximisation de la rentabilité des transitions individuelles à court terme, mais plutôt à maximiser la satisfaction de la relation avec le client dans une optique à long terme. La compétence d’une entreprise d’établir des relations à long terme est liée à la capacité de l’entreprise à connaître les habitudes et les préférences d’achat des consommateurs. En ce sens, la collecte du plus grand nombre d’informations possibles permet à l’entreprise de réaliser l’objectif le plus important: établir une relation personnelle avec le client. La gestion de la relation avec le client doit être menée à travers la définition d’une politique de marketing relationnelle correcte et gouvernée de manière univoque par l’ensemble de la structure de l’entreprise, en utilisant de façon intégrée les multiples outils à la disposition de l’entreprise. D’un point de vue organisationnel, il est donc nécessaire de rechercher une forte intégration et, en même temps, une grande flexibilité, qui vaut tant dans la configuration interne que dans les relations extérieures, en recherchant des structures moins hiérarchisées et plus réactives, capables de faire face à la nécessité de repenser son modèle économique en fonction de l’évolution du marché. Il faut adopter une orientation à l’égard du client, qui ne doit plus être identifié comme le destinataire final d’un flux unique de transfert, mais le point de départ d’un circuit par lequel se réalise une stratégie réussie. Ce changement de mentalité est peut-être l’un des principaux obstacles à la réalisation d’une stratégie de GRC, et il est donc important que tous les individus soient motivés et convaincus de la validité réelle de cette orientation. Il est nécessaire de souligner que cette réorganisation des entreprises autour du client apparaît bien souvent comme prétexte à des aménagements visant l’augmentation du profit plus qu’un développement de la proximité client. En outre, il faut aussi considérer le fait que les individus attendent une transparence très forte de parte de l’entreprise, vue que les formes d’engagement sociétal des entreprise (RSE, Responsabilité Sociale des Entreprises) évoluent. Chaque entreprise doit prendre en considération que la prolifération des ‘’technologies sociales’’ telles que Facebook ou Twitter permettent aux clients de prendre connaissance des actions irresponsables de l’entreprise qui contrastent avec l’environnement, le territoire, la nature, les droits fondamentaux des individus, etc… Les réseaux sociaux jouent un rôle de plus un plus important dans la construction des savoirs collectifs et individuels sur une marque, un produit, un service, et à ce titre, ils impactent directement la relation qui s’insaturé entre les entreprises et les clients.