Analyse Stratégique du groupe IKEA

coton plus saine pour les cultivateurs et pour l’environnement des plantations.

Cela passe également par la mise en place d’une chaîne de valeur qui vise à utiliser les ressources renouvelables et à les recycler aussi efficacement que possible afin de créer de la valeur plutôt que des déchets. Cette chaîne de valeur s’illustre notamment par la création de produits issus à partir de déchets provenant de la chaîne de production ou tout simplement par le biais du recyclage (ex : plus de 90% des matériaux utilisés pour la confection du tapis TÅNUM sont des chutes de tissu issues de la production de linge de lit).

3. Positionnement d’IKEA Bordeaux
a) Les 5 forces de Porter

Nouveaux entrants

– Marché saturé
– Investissement financier important
– Difficile d’atteindre le niveau du leader mondial IKEA

Pouvoir des fournisseurs
Intensité concurrentielle
Pouvoir de négociation
– Peu de marge de manoeuvre pour les fournisseurs, IKEA étant leader monde
– Relation à long terme
– 1300 fournisseurs répartis dans le monde
Forte concurrence :

Notamment dans le secteur du mobilier et de l’agencement de cuisine
– Achats chez la concurrence
– Peu d’influence
Produit de substitution

– Offre de ce secteur déjà complète
– Substitution complexe dans ce marché au vu des 10 000 produits proposés chez IKEA et à “Prix bas”

b) L’analyse PESTEL

Politique
– Respect de la réglementation
– Environnement politique stable
– Ouverture dimanche et jours fériés selon calendrier
– Crédit à la consommationÉconomique
– Part de marché importante sur Bordeaux (magasin & online : 19,5% )
– Pouvoir d’achat en hausse : +1,8%
– Évolution du marché de l’ameublement à Bordeaux : +1%
– Renouvellement régulier de l’assortiment pour contrer la crise économique
– Restructuration du personnelSociologique
– Tendance pour la décoration d’intérieure en hausse : +3 à 5%
– Société de surconsommation
– “Prix bas”, large gamme de produits pour répondres aux attentes des consommateurs
– R&D pour répondre aux nouveaux besoinsTechnologique
– Paquet plat
– Digitalisation des supports proposés à la clientèle
– Nouveau site web responsive
– Nouveaux modes de commercialisation
– R&D pour répondre aux nouveaux besoinsÉcologique
– Engagé dans le développement durable et dans le respect de l’environnement
– Proposition de gammes de produit issus de sources durables
– Utilisation d’énergies renouvelables
– Initiatives locale via associations : économie circulaire
Légale
– Respect de la réglementation
– Politique juridique et règlements commerciaux
c) L’analyse SWOT
Opportunités
Menaces
– Notoriété de la marque IKEA
– Large assortiment
– Concept : une offre accessible au plus grand nombre à « Prix bas » et disponible le jour même
– Part de marché importante (magasin & e-commerce : 19,5%)
– Offre de services complète (conception, préparation et livraison de marchandise, montage…)
– L’inspiration, les styles, les solutions d’aménagement proposées
– Accessibilité du magasin situé en périphérie bordelaise
– Taille et parcours du magasin
– Perception « Prix bas » pour les produits et les services
– Part de marché de la concurrence
– Évolution du marché du meuble et de la décoration : -2,6%
– Dépendance à la FNAEM (ouverture des dimanches / zone touristique)
– Restructuration du staff
– Évolution des supports informatiques en magasin
Forces
Faiblesses
– Croissance démographique
– Urbanisation de la ville
– Attractivité de la ville
– Classement zone touristique
– 5ème ville étudiante de France
– Engagements environnementaux
– Développement des transport en commun
– Digitalisation et développement du e-commerce
– Taux de chômage
– Prix de l’immobilier
– Vieillissement de la population
– Tendance “Made in France”
– Concept reproduit par la concurrence
– Impact environnemental
– Prestations de services : des ressources et compétences difficiles à obtenir (livraison, montage…)

Synthèse du positionnement d’IKEA Bordeaux
IKEA maîtrise son statut de leader mondial sur le marché de l’ameublement et de la décoration malgré une forte concurrence qui ne cesse de se développer. Malgré une baisse du marché avec une évolution de -2,6%, IKEA aborde la transformation numérique en proposant de nouvelles solutions digitale à la clientèle et ne cesse d’innover pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Cette orientation digitale permettra notamment de contrer la concurrence en ligne avec les “Pure Player ” (ayant une part de marché croissante) et de s’adapter aux évolutions des modes de consommations.

4. Le fonctionnement d’IKEA Bordeaux
a) L’organisation humaine
Concernant l’organisation humaine du magasin d’IKEA Bordeaux, elle est définie par plusieurs départements :
– Le Directeur Magasin géré par Alfredo RORIZ,
– Le BNOM (Business Navigation Operational Manager) géré par Damien ECHEBERRIA,
– Les Relations Humaines géré par Aurélien CARTIER,
– La Logistique géré par Estelle COUN,
– L’équipe Commerciale gérée par Stéphanie BESSON et Benjamin PROVINO,
– Le Food géré par Bruno LESORT,
– La Relation Client géré également par Bruno LESORT,
– La Com’In (Communication & Interior Design) géré par Katia VIDAL,

La synergie de ces différentes équipes permet à IKEA Bordeaux de diriger l’activité commerciale de façon pérenne afin de satisfaire au maximum les visiteurs en magasin ainsi que notre clientèle.
b) Les produits
Concernant les produits, ils sont distingués sous différentes familles appelé HFB (Home Furnishings Business). L’espace de vente de ces produits est divisé sous trois zones distinctes dans le magasin d’IKEA Bordeaux :
Le libre-service marché, au rez-de-chaussée du magasin :
– L’art de la table (HFB 15),
– Cuisiner, faire à manger (HFB 14),
– Les textiles de maison (HFB 12),
– Les textiles de lits (HFB 11),
– Les salles de bain (HFB 6),
– L’organisation de la maison (HFB 18),
– Les rangements secondaires (HFB 19),
– Les luminaires (HFB 10),
– Les tapis (HFB 13),
– Décoration, plantes (HFB 16),
L’exposition, au 1er étage du magasin :
– Les canapés (HFB 1),
– Bibliothèques, meubles TV (HFB 2),
– Salle à manger (HFB 8),
– Les cuisines (HFB 7),
– Les bureaux (HFB 3),
– Les lits (HFB 4),
– Le dressing (HFB 5),
– Les salles de bain (HFB 6),
– Les enfants (HFB 9),
Et enfin le libre-service meuble (HFB 17) qui permet de retirer une partie des meubles présents dans les expositions. Le HFB 17 est accompagné du dépôt externe de retrait de marchandises pour le reste des produits volumineux proposés par IKEA Bordeaux.
c) Les services & les partenaires associés
i. Le Food
Dans le but de proposer une offre complète auprès des visiteurs en magasin, une cafétéria est implantée à l’étage du magasin et un bistro est implanté au rez-de-chaussée. Des plats cuisinés et des produits frais suédois ainsi que de la restauration rapide sont proposés sur place ou à emporter chez soi pour satisfaire un maximum de visiteurs. La cafétéria et la restauration rapide permettent également aux visiteurs de consommer sur place sans devoir quitter le magasin, un point essentiel qui permet de prolonger l’expérience en magasin.
ii. Cliquez et emportez / Cliquez livrer (via points retraits)
Le service « Cliquez et emportez » permet aux clients de réaliser des achats en ligne puis de récupérer leur commande en magasin ou bien en point retrait (via « Mondial Relay » pour les petits volumes ou bien via des partenaires possédant un espace de stockage plus élevé pour les gros volumes). Aujourd’hui, IKEA Bordeaux possède 6 points retrait (Mérignac, Périgueux, La Teste-de-Buch, Angoulême, Rochefort, Libourne) et souhaite ouvrir prochainement de nouveaux points retrait à Libourne, Langon, Pessac et Bègles. Un Retour Sur Investissement (Return Of Investisment : ROI) est calculé pour évaluer la rentabilité des différents points retrait et nous permet de mettre en évidence que l’ensemble de ces points retrait sont performant. C’est également un levier qui permet de générer des ventes en ligne sur notre PMA (zone de chalandise). La stratégie d’IKEA France étant d’implanter près de 2 000 points retraits d’ici 2020 dans le but de créer de la proximité avec l’ensemble des consommateurs sur le territoire français. Cela permet ainsi de limiter le frein à la consommation qu’est la distance à parcourir pour pouvoir se rendre à notre magasin.
Le second service « Cliquez livrer » permet aux clients de réaliser des commandes en lignes de la même façon que le service « Cliquez et emportez » mais il permet cette fois-ci de recevoir la marchandise directement chez soi quel que soit le lieu de livraison.
iii. TRUSK
Le service « TRUSK » permet aux clients se faire livrer leurs marchandises sous 2 heures dans un périmètre de 30 kilomètres autour du magasin. Cela permet de fournir une offre rapide aux clients qui souhaitent se faire livrer leur marchandise.
iv. Renault Mobility
Le service « Renault Mobility » permet aux clients de louer une camionnette via leur smartphone le jour même. Cela permet notamment de réduire les contraintes d’achats de produits volumineux liés au faible espace disponible dans une voiture.
v. Péage remboursé
Le service « Péage remboursé » permet aux clients empruntant l’autoroute de se faire rembourser leurs frais sous certaines conditions. C’est un levier qui permet de réduire la notion de coût quant à la venue en magasin pour les visiteurs les plus éloignés. Un ROI est calculé pour évaluer la rentabilité de ce service et nous permet de mettre en évidence que ce service est performant.
vi. Les actions RSE
a) La bonne trouvaille & la seconde vie
Dans une logique d’économie circulaire, IKEA Bordeaux donne une seconde vie à l’ensemble des meubles d’expositions et de fins de séries afin de trouver un acquéreur grâce à « la bonne trouvaille ». Donner une seconde chance au mobilier permet au magasin de réduire les déchets de plusieurs tonnes chaque année mais aussi de proposer des prix encore plus bas aux plus grand nombre.
IKEA Bordeaux met aussi en place « La seconde vie » qui permet aux clients d’échanger leurs anciens meubles contre une carte cadeau. Ce service permet notamment de recycler les meubles vers des filières de recyclage spécialisés qui valorise au maximum les déchets afin de leur donner une seconde vie.
b) Too good to go
Étant l’une des plus grandes chaînes de restaurant du monde, IKEA souhaite réduire au maximum ses déchets. D’ici 2020, IKEA souhaite réduire de 50% les excédents alimentaires, par le recyclage, le compostage ou bien en convertissant les déchets en biogaz. C’est dans cette démarche durable qu’IKEA est aujourd’hui associé à « Too good to go » et permet de proposer plusieurs repas à prix réduit en fin de journée aux clients porteur de l’application.
c) Les différents partenaires et associations
Toujours dans cette logique d’économie circulaire, IKEA Bordeaux collabore avec différents partenaires et associations notamment lors d’événements RSE. A ce jour, nous collaborons avec : “Les Restos du Cœur”, “Le Relais”, “La Croix Rouge”, “Le CHU de Pellegrin” et “L’Atelier D’éco Solidaire”. L’ensemble de ces partenaires et de ces associations permet de donner une seconde à des biens ou bien de réaliser des collectes de vivres pour aider les personnes dans le besoin. Cela nous permet d’être engagé auprès du plus grande nombre et de mettre en avant les valeurs d’IKEA à l’égard des visiteurs en magasin.

5. Les médias de communications utilisés à IKEA Bordeaux
a) Le magasin
i. Les PLV
a) L’affichage extérieur
Sur la zone extérieure du magasin, on retrouvera différents type d’affichages extérieurs, à savoir une bâche sur la façade avant du magasin, une vingtaine d’affichages répartis sur l’ensemble du parking, seize drapeaux avec le logo IKEA situés aux abords de la rocade et enfin deux panneaux d’affichages dynamique situé avant l’entrée du magasin.
b) L’affichage en magasin
Sur la zone intérieure du magasin, on retrouvera différents type d’affichages via différents supports (bâche, affichage dynamique, télévision, affiche imprimée) répartis sur le parcours de vente ainsi qu’aux espaces de restauration.
L’ensemble de ces PLV (intérieure et extérieure) permettent de soutenir l’équipe commerciale dans la promotion des produits, des services ou bien d’offres commerciales. Cela permet de toucher les visiteurs aux différents points de contact auxquelles ils sont sujets lors de leur visite en magasin.
c) L’appel micro
L’appel micro fait partie du marketing sonore en point de vente (en comptant la diffusion de la musique). Cela consiste à diffuser un message vocal auprès des visiteurs en magasin dans le but de susciter différentes réactions affective, cognitives et/ou comportementales qui pourrait influencer les visiteurs à passer à l’acte d’achat. Dans le cas présent, l’appel micro est utilisé pour diffuser différents types de message : informel pour les visiteurs et/ou pour les collaborateurs et enfin pour diffuser des annonces commerciales.
b) Les outils traditionnels
i. Le catalogue
Le catalogue est fabriqué depuis 1954, célèbre outil de communication chez IKEA, c’est aujourd’hui l’ouvrage le plus édité au monde avec plus de 219 millions d’exemplaires distribués parmi 42 pays. Sur la PMA d’IKEA Bordeaux, 516 000 catalogues sont distribués dans les boîtes aux lettres des riverains basé en dans la région de la Nouvelle-Aquitaine.
ii. La presse
IKEA Bordeaux communique dans la presse écrite comme le « 20 minutes » pour promouvoir des événements RSE ou bien pour des offres commerciales ponctuelles. Cette presse est distribuée dans toute la région bordelaise (transport en commun, centre-ville, gares…) notamment dans les zones piétonnes passagères.
iii. La radio
Au cours de l’année et selon les activités commerciales, IKEA Bordeaux communique à la radio notamment via un couplage nommé « Triple impact » qui regroupe trois radios : NRJ, Nostalgie et Chérie FM. Le ciblage de ces différentes radios nous permet de toucher un large éventail de consommateur afin de communiquer auprès du plus grand nombre.
iv. Le street marketing
Des actions de street marketing peuvent être mise en place ponctuellement par IKEA Bordeaux. La dernière action a eu lieu à l’occasion de la sortie du nouveau catalogue 2018. Pour annoncer cet événement auprès du public bordelais, le nouveau catalogue, des flyers (bon d’achat) et le café étaient proposés aux passant pour venir soutenir la communication de ce nouvel ouvrage. Cela permet d’aller au contact des consommateurs afin de créer de la proximité mais aussi de travailler le branding.
c) Les outils digitaux
i. Le site web
La page locale d’IKEA Bordeaux permet notamment de communiquer les informations sur le magasin (adresse, horaires…) et sur les services locaux proposés. Le site est hébergé sur une version responsive, ce qui permet au site web de s’adapter aux différents supports utilisés (smartphone, tablette, ordinateur) par nos visiteurs en ligne.
ii. La newsletter
Une newsletter nationale est envoyée chaque semaine auprès des membres IKEA FAMILY et IKEA BUSINESS où un espace local nous est réservé. Cela permet de diffuser les différentes offres commerciales et les événements selon les activités prévues dans le calendrier d’activité (Vitality Calendar) auprès des membres situés dans notre PMA.
iii. Les Réseaux Sociaux
IKEA Bordeaux est présent uniquement sur le réseau social Facebook depuis 2016 et compte aujourd’hui une communauté de 15 854 personnes. La page est régulièrement alimentée par des publications afin de promouvoir les offres commerciales, les services ou bien les événements en magasin.
iv. Les SMS
L’envoi de SMS est régulièrement mis en place pour communiquer auprès de nos membres IKEA FAMILY et IKEA BUSINESS. Ce média-là est notamment utilisé lors des ouvertures exceptionnelles du magasin mais aussi pour venir soutenir la communication lors d’ouverture de nouveaux points retrait sur notre PMA ou d’autres actions ponctuelles par exemple.
d) Les annonceurs
i. Leboncoin
IKEA Bordeaux communique ponctuellement sur le site en ligne Leboncoin afin de promouvoir des offres commerciales. Ces communications se décompose sous la forme de bannière, d’habillage de fond ou bien de pop-up sur le site auprès des utilisateurs étant localisé sur notre PMA.

Synthèse du fonctionnement d’IKEA Bordeaux
IKEA Bordeaux est ouvert depuis 1990 et possède l’une des plus grande surface de vente parmis les IKEA situé en France. Entre la gestion humaine et commerciale, IKEA Bordeaux évolue de façon pérenne ce qui lui permet de réaliser des investissements sur la surface de vente mais aussi de communiquer sur un certain nombre de médias de communications. L’ensemble de ces médias de communication permettent à IKEA Bordeaux de communiquer auprès du plus grand nombre sur la PMA afin de soutenir au maximum l’équipe commerciale du magasin.

6. Les médias de communications d’aujourd’hui
Parmi les différents médias de communication existant aujourd’hui, on pourra distinguer ces médias-là selon deux catégories :
a) La communication média
i) Les médias traditionnels
o La presse écrite
o La télévision
o Le cinéma
o La radio
o L’affichage urbain
o Les Relations Publiques
ii) Les médias digitaux
o Les Réseaux Sociaux
o Les blogs, forums
o Le site web
o L’emailing
o Les plateformes de discussion
o La presse online
o Le display
o Le SEO (Search Engine Optimization) / SEM (Search Engine Marketing)
b) La communication hors-média
i) Hors-médias traditionnel
– Le catalogue
– Le courrier
– Les événements
– Le street-marketing
– Les Relations Publiques
– Les Relations Presse
– Le marketing direct
– La Publicité sur Lieu de Vente (PLV)
ii) Hors-médias digital
– Les applications mobiles
– Les plateformes online

L’ensemble de ces médias de communication (média et hors-média) permettent de délivrer un message auprès des consommateurs quelque soit l’outil/support de communication utilisé et le canal/média emprunté.

Les mots-clés
Affichage en point de vente, annonce micro, affichage publicitaire urbain, conversion visiteur magasin en client, Instagram, médias de communication, street marketing

CHAPITRE 2 : Cadre du projet, Démarche suivie & Analyse

1. Définition de la problématique
Dans le cadre de mon master II « Communication & social média » en alternance à IKEA Bordeaux, j’ai pour mission de réaliser un mémoire de recherche appliqué sur un sujet pouvant apporter des améliorations aux méthodes de travail actuelles. En accord avec mon directeur de promotion et mon tuteur de stage, nous avons choisi d’étudier des médias de communication (interne et externe à IKEA Bordeaux) pouvant avoir une influence sur la conversion des visiteurs magasin en client.
Suite aux différentes missions réalisées en entreprise et aux différentes questions posées au cours de l’alternance aux collaborateurs, j’ai pu collecter des informations concrètes et comprendre comment évolue la conversion visiteurs magasin en client et quels sont les facteurs pouvant avoir un impact sur celle-ci.
Toutes les informations collectées m’ont permis de faire les constats suivants, énumérés ci-dessous :
– Les annonces micro en magasin
Suite à l’entretien avec Laureen CONDAT, (au poste de “Responsable Relation Client Accueil/Family”), les données sur l’appel micro mettent en évidence qu’aucune stratégie n’est mise en place à ce jour pour ce média de communication interne au magasin. La diffusion des annonces micro diffusées au cours de la journée est basés sur une routine quotidienne (avec l’ouverture/fermeture du magasin, l’ouverture de la restauration et les offres commerciales) qui peut varier selon les demandes ponctuelles de l’équipe commerciale.

– Le média magasin
Lors de chaque reprise RSE, un recueil de données est réalisé auprès des participants pour comprendre quelle est la source d’information qui leur a permis de connaître l’événement. Les statistiques présentent un résultat inférieur à 1% pour le média magasin, tandis que les autres médias utilisés (internet, radio, mail SMS, RS, presse, bouche à oreille) présentent des résultats allant d’environ 10% jusqu’à 35%. Ces chiffres mettent en évidence que le média magasin (tel qu’il est utilisé actuellement) est peu influent comparé aux autres médias utilisés pour communiquer les événements RSE auprès consommateurs.

– La communication 360°
IKEA Bordeaux n’utilise pas une communication 360° pour communiquer auprès des consommateurs. L’ensemble des médias de communications existant aujourd’hui (en excluant les médias de communication très onéreux comme la télévision ou le cinéma) ne sont pas utilisés pour communiquer malgré la possibilité de mettre en place des actions sur ces différents médias-là. Diffuser un message 360° permet de communiquer sur les différents points de contacts auxquels sont sujets les consommateurs, ce qui permet d’étendre la portée du message diffusée afin de toucher le plus grand nombre de consommateurs.

– Les réseaux sociaux
IKEA Bordeaux communique sur un seul réseau social malgré un grand nombre de RS existant aujourd’hui. L’utilisation des RS ont évoluées depuis la création de Facebook en 2004. Les internautes s’orientent aussi vers de nouveaux RS tels que Instagram, Snapchat, YouTube, Twitter, WhatsApp, LinkedIn où chacun de ces RS proposent des fonctionnalités différentes.

– La conversion des visiteurs magasin en client
Suite à l’entretien avec Bruno GILBIERZ (au poste de “Country Business Information Specialist”), les données sur FY19 mettent en évidence que le nombre de conversion de visiteurs magasin en client a diminué par rapport à N-1
9% des flux de visiteurs sortent sans achats (ct quand ? à justifier)
Le référencement du site internet IKEA Bordeaux n’est pas satisfaisant lorsqu\’une requête est réalisé sur Google afin de chercher un magasin de meuble en gironde
Ces échanges et ces différents constats sur le terrain nous amènent à poser la question suivante :
Dans quelle mesure les moyens de communications existants aujourd’hui peuvent-ils soutenir IKEA Bordeaux dans la conversion des visiteurs magasin en client ?

2. Définition des hypothèses

Ces différents constats permettent de formuler les hypothèses suivantes :
a) Hypothèse N°1
– La mise en place d’une stratégie éditoriale pour les annonces micro permettrait de soutenir la conversion des visiteurs magasin en client.
b) Hypothèse N°2
– La mise en place d’une stratégie d’affichage en magasin pour communiquer les événements auprès des visiteurs permettrait d’augmenter le Retour Sur Investissement (Return Of Investment : ROI) de ces événements et le taux de conversion de visiteur magasin en client.
c) Hypothèse N°3
– Le street marketing permettrait d’augmenter le nombre de conversion visiteurs magasin en client par la communication en milieu urbain auprès d’un plus grand nombre de consommateurs.
d) Hypothèse N°4
– L’affichage publicitaire urbain permettrait de communiquer auprès d’un plus grand nombre de consommateurs, ce qui augmenterait le taux de conversion de visiteur magasin en client.
e) Hypothèse N°5
– Le réseau social Instagram pourrait être un soutien dans la conversion des visiteurs magasin en client et aussi dans la conversion online sur le site internet « IKEA.fr ».

3. Définition de l’objectif

L’objectif principal est de :
– Améliorer la conversion des visiteurs magasin en client grâce à l’utilisation des médias de communications disponibles en interne comme en externe
Les objectifs secondaires sont de :
– Bien identifier les médias de communications influents pour nos visiteurs
– Bien identifier les moyens à mettre en place permettant de communiquer auprès du plus grand nombre

4. Méthodologie employé

Pour vérifier ces cinq hypothèses, nous avons réalisé une étude quantitative par le biais de cinq questionnaires.
Ces questionnaires sont administrés avec une tablette tactile auprès des visiteurs en magasin. Les deux questionnaires en rapport avec les médias de communication interne au magasin (annonces micro, affichage en magasin) ont été réalisés à la fin du parcours de vente dans le but d’optimiser au maximum les réponses des personnes ayant été touchées par ces médias-là durant leur visite en magasin. Quant aux trois autres questionnaires en rapport avec des médias externe au magasin (street marketing, affichage publicitaire urbain, instagram), ils ont été réalisés sur l’ensemble du parcours de vente.

Le recueil des informations concernant la Catégorie Socio-Professionnelle (CSP) en fin de questionnaire permet de comprendre quelle est la typologie des répondants.

L’objectif de ces questionnaires sera présenté sous forme de tableau ci-dessous :

N°
Questionnaire
Objectifs du questionnaire
1
Les annonces micros en magasin
– Comprendre la perception et l’attention des visiteurs portée aux annonces micros diffusées en magasin
– Comprendre l’impact de l’annonce micro sur leur consommation ainsi que les attentes concernant ce média-là
2
L’affichage des événements en magasin
– Comprendre si les visiteurs sont attentifs aux affiches de nos événements
– Comprendre l’impact sur leur consommation et les attentes concernant les événements proposés
3
Le street-marketing
– Comprendre leur perception de ce média et si les visiteurs ont déjà été sujet au street-marketing
– Comprendre l’impact sur leur consommation et les attentes concernant ce média-là
4
L’affichage publicitaire urbain
– Comprendre la perception et l’attention portée quant à l’affichage publicitaire urbain
– Comprendre l’impact sur leur consommation et les attentes concernant ce média-là
5
Le réseau social Instagram
– Comprendre si les visiteurs utilisent les RS, notamment Instagram et pour quelles raisons
– Comprendre l’impact sur leur consommation et les attentes concernant ce média-là

N°1 : Date d’administration et nombre de personnes questionnées
Ce premier questionnaire a été administré le lundi 20 mai de 10h à 19h et le mardi 21 mai de 10h à 13h auprès de 226 personnes. J’ai défini un objectif de réponse de 200 personnes afin d’obtenir un échantillon représentatif.
Soit un total de 26 personnes ayant refusé de répondre au questionnaire (quantification réalisé grâce à un compteur manuel)

N°2 : A savoir que j’ai administré le questionnaire aux visiteurs à la fin du parcours de vente afin de m’entretenir avec une majorité de personne ayant été touchées par les affiches des événements disposés sur le parcours de vente.
Date d’administration et nombre de personnes questionnées :
Ce deuxième questionnaire a été administré le mardi 21 mai de 13h à 20h auprès de 242 personnes. A savoir que j’ai défini un objectif de réponse de 200 personnes afin d’obtenir un échantillon représentatif.
Soit un total de 42 personnes ayant refusés de répondre au questionnaire (quantification réalisé grâce à un compteur manuel).

N°3 : Au début du questionnaire, j’ai présenté plusieurs images permettant aux répondants de bien identifier ce qu’est le street marketing afin que le sujet soit clairement défini pour répondre aisément au questionnaire par la suite.
Date d’administration et nombre de personnes questionnées :
Ce troisième questionnaire a été administré le mercredi 22 mai de 10h à 20h et le jeudi 23 mai de 10h à 12h auprès de 271 personnes. A savoir que j’ai défini un objectif de réponse de 200 personnes afin d’obtenir un échantillon représentatif.
Soit un total de 71 personnes ayant refusé de répondre au questionnaire (quantification réalisé grâce à un compteur manuel).

N°4 Au début du questionnaire, j’ai présenté plusieurs images permettant aux répondants de bien identifier ce qu’est l’affichage publicitaire urbain afin que le sujet soit clairement défini pour répondre aux différentes questions par la suite.
Date d’administration et nombre de personnes questionnées :
Ce quatrième questionnaire a été administré le jeudi 23 mai de 10h30 à 20h45 et le mardi 28 mai de 10h à 13h auprès de 327 personnes. A savoir que j’ai défini un objectif de réponse de 200 personnes afin d’obtenir un échantillon représentatif.
Soit un total de 127 personnes ayant refusé de répondre au questionnaire (quantification réalisé grâce à un compteur manuel)

N°5 Date d’administration et nombre de personnes questionnées :
Ce cinquième questionnaire a été administré le mardi 28 mai de 13h à 18h et le mercredi 29 mai de 11h à 18h auprès de 267 personnes. A savoir que j’ai défini un objectif de réponse de 200 personnes afin d’obtenir un échantillon représentatif.
Soit un total de 67 personnes ayant refusé de répondre au questionnaire (quantification réalisé grâce à un compteur manuel)

2) Résultats, analyse

Diagramme complet des CSP pour identifier les 1000 répondants

CHAPITRE 3 : Préconisations & Proposition d’un plan d’action

a) H1

https://www.planzone.fr/blog/determiner-ressources-necessaires-projet

Quoi ?
– Appel micro en magasin
– Pupitre à changer pour diffuser les annonces micros dans de bonnes conditions
– Monter le volume des annonces micro (ci-dessous un graphique des personnes remarquant un volume trop faible)

Qui ?
Les visiteurs souhaite entendre des annonces produit à 57%
Ou ?
Diffusion dans l’ensemble du magasin, la zone de restauration au première étage du magasin est exclu à ce jour, exploité cette espace pour diffuser des messages commerciaux aux visiteurs qui seront d’autant plus attentif aux messages que pdt un moment de détente
Quand ?
Fréquence toutes les 30 minutes
Comment ?
Combien ?
Pourquoi ?

Proposition d’une stratégie éditoriale pour les annonces micro en magasin

L’énumération de la stratégie éditoriale se fera en plusieurs étapes :

❏ organiser l’ensemble du projet
Courte synthèse de ce qu’on ferait ?
❏ planifier les différentes tâches
❏ Augmenter le volume sonore des annonces micro de quelques décibels (test en plusieurs steps pour obtenir une bonne sonorisation sur l’ensemble du magasin)
❏ Planification d’une réunion hebdomadaire (ou mensuelle selon les besoins) entre l’équipe commerciale et l’équipe de l’accueil (Définir la mise au point, mise en place, proposition du projet) OU Création d’un fichier partagé Excel qui sera alimenté chaque semaine (ou chaque mois selon les besoins) par l’équipe commerciale afin de transmettre les offres à diffuser à l’équipe de l’accueil
❏ Création d’une nouvelle zone de diffusion pour les annonces micro à l’espace de restauration à l’étage du magasin et au bistro via l’équipe technique (espace de détente où les consommateurs pourraient être susceptible d’être davantage attentif aux diffusions des annonces (volume sonore plus doux pour ne pas déranger non plus, test en plusieurs steps)
❏ identifier les ressources nécessaires
❏ Les ressources humaines
❏ La responsable et les collaborateurs de l’accueil pour valider la mécanique à mettre en place afin de diffuser les annonces micro de façon pérenne dans le temps (réunion/fichier Excel/classeur manuscrit)
❏ L’équipe commerciale pour définir quelle articulation sera mise en place pour diffuser les offres commerciale auprès de l’équipe de l’accueil (réunion/fichier Excel)
❏ L’équipe technique pour augmenter le volume sonore des annonces micro et pour créer les nouveaux espaces de diffusions au restaurant et au bistro
❏ Les ressources matérielles
❏ Le pupitre est à remplacer (celui-ci présente un dysfonctionnement, ce qui ne permet pas de diffuser les annonces micro convenablement : des coupures régulières interromps les diffusions des annonces micro ce qui demandent de réitérer l’action plusieurs fois)
❏ Le classeur de l’accueil avec l’ensemble des annonces micro sous forme manuscrite
❏ La création d’un fichier partagé Excel avec les annonces à diffuser
❏ Les ressources financières
❏ Les coûts directs
❏ Le temps passé par les collaborateurs de l’accueil à diffuser les annonces micro (soit 40 heures 40 minutes par année fiscale sur les jours ouvrables sans compter les ouvertures exceptionnelles)
❏ Le temps passé par les collaborateurs lors des réunions entre l’équipe commerciale et l’équipe de l’accueil pour définir les messages à diffuser chaque semaine
❏ L’achat d’un nouveau pupitre
❏ Les coûts indirects
❏ Aucun coûts indirects
❏ attribuer les tâches à chaque ressource,
❏ établir le budget prévisionnel
Prévisionnel avec la réunion de direction → validation → equipe co et equipe accueil = réunion à planifier
Proposition d’une stratégie éditoriale pour les annonces micro en magasin

❏ Faire l’inventaire de l’existant et définir vos objectifs.
Actuellement, les annonces micro relatent environ à : listing excel 30” par 30” en annexe
– 54,2% du “Food”,
– 33,3% des offres commerciales,
– 12,5% de l’ouverture et de la fermeture du magasin.
Suite à l’analyse des résultats du questionnaire, sur 200 répondants, 57% souhaitent entendre des annonce d’offres commerciales et notamment des offres “Produit”. Afin de répondre aux attentes des visiteurs, les deux diagramme à secteurs ci-dessous présentent l’évolution des annonces micro qui seraient diffusé en magasin prochainement.

❏ Identifier votre cible

68,5% des répondants sont des femmes. Une orientation commerciale dans les mêmes proportions que la typologie obtenus pourrait être envisagé sur les produits féminin sachant que cela reflète parfaitement la cible d’IKEA.

❏ Établir un planning précis.
Mettre en place une réunion hebdomadaire voire une fois par mois selon les besoin OU Création d’un fichier partagé Excel qui permet d’ajouter les offres commerciales à diffuser lors d’annonce micro
❏ Faire la promotion de vos contenus.
Les contenus qui seront proposés à la diffusion dépendent du calendrier d’activité dans un premier temps, des offres nationale dans un second temps puis des offres locales pour terminer. A savoir que 13 des 24 annonces diffusés lors d’une journée permettront notamment de communiquer sur les offres produit.
❏ Effectuer un suivi et mesurer vos actions.
Un suivi pourrait être mis en place pour mesurer l’impact réel des annonces micro sur la consommation des visiteurs en magasin. Cependant il est très difficile de faire du lien entre la diffusion des annonces micro et l’acte d’achat des visiteurs (suivi des ventes en calque avec les annonces micro). Toutefois, il sera possible de mesurer l’impact de ce média lors des reprises RSE où une enquête est réalisée auprès des participants pour comprendre par quel média de communication ils ont entendu parler de l’événement proposé en magasin (modifier la matrice Excel et ajouter “Annonce micro” pour quantifier).

b) H2
c) H3
d) H4
e) H5
Affichage préco aux caisses et au dessus au niveau sur la parcelle

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES ANNEXES

RÉSUMÉ DU MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE