Web-séries pour les marques

Aujourd’hui de nombreuses marques ont recours à la web-série dans leur stratégie de communication. Toutefois ce format websériel reste encore un sujet peu traiter par les chercheurs en sciences de l’information et de la communication alors qu’il prend de plus en plus d’ampleur. Le travail de ce mémoire avait pour objectif de s’interroger sur la web-série de marque qui reste un support publicitaire même si elle s’éloigne des formats de communication classiques en conciliant discours publicitaire et genre sériel.

C’est donc dans un contexte de surinformation que le storytelling c’est immiscé dans le domaine de la communication, permettant aux marques de se créer une identité pour se distinguer tout en captant l’intention du public. Le récit a toujours su s’adapter pour traverser les époques que ce soit en passant de l’oral à l’écrit ou de l’imprimé au numérique. A l’ère du numérique, le récit a donc dû innover en modifiant ses modes de production et de diffusion. C’est dans ce contexte qu’apparaît la web-série de marque, dont le format est en adéquation avec les caractéristiques d’Internet, notamment par son format audiovisuel court et son originalité qui permettent d’engendrer un marketing viral et de gagner en notoriété. Le format websériel peut être qualifié de nouvelle forme de récit dans la mesure où les modes de production du récit s’adaptent aux médias de diffusion.

Le format websériel est idéal pour développer un storytelling. Découlant du genre sériel, la web-série de marque est un objet hybride que ce soit par sa forme que par son contenu. Nos analyses mettent en évidence la capacité des marques à s’extraire du discours marchant en se servant des codes sériels. Tout comme les séries télévisées, les web-séries de marques sont produites par des spécialistes de la narration, possèdent un générique, se servent de la notion de « rendez-vous » en espaçant la date de diffusion des épisodes, utilisent le procédé du cliffhanger, etc. Tous ces codes esthétiques des séries télévisées s’inscrivent dans une stratégie narrative visant à fidéliser l’internautes pour divulguer un message publicitaire. Le format websériel témoigne également d’une volonté de la part des marques de communiquer davantage dans l’espace sociétal car les web-séries de marque circulent via des flux médiatique et culturel.

En dépit de leur format dépublicitarisé, les web-séries de marque restent dans un objectif marchant car le contenu mis en avant reste au service de la marque. Cependant toutes les marques ne se positionnent pas

au même degré de dépublicitarisation et de médiagénie. Si certaines marques optent pour un esthétique sérielle en construisant un univers diégétique qui s’éloigne de celui de la marque comme pour Mes Colocs, où les arguments commerciaux sont implicites, d’autres restent encore très proches de l’univers de la marque et du format publicitaire classique tel que les Super fromages : en quête des terres laitgendaires, où les arguments commerciaux sont davantage explicites. Le travail réalisé dans ce mémoire nous permet de confirmer que plus une web-série de marque est médiagénique, plus son caractère commercial tend à disparaitre en s’imposant comme un récit médiatique à part entière. Les marques essayent donc d’apparaître sous une forme hautement médiagénique associant à la fois des caractéristiques du genre sériel et du média Internet. Cette stratégie de dépublicitarisation s’inscrit dans une stratégie de brand content où l’utilisation de la web-série permet d’améliorer l’image de la marque et d’augmenter les ventes en accompagnant le public jusqu’à l’acte d’achat. Les trois web-séries de notre corpus, de temporalité différentes, ont permis de relever une évolution du format web-série. Si le degré de dépublicitarisation ne fait que diminuer au fil des années, les web-séries empruntent aujourd’hui davantage de codes sériels. Certaines web-séries vont plus loin comme les Super fromages : en quête des terres laitgendaires où Babybel propose une web-série augmenté. Toutefois il faudrait analyser davantage de web-séries de marque pour confirmer cette évolution.

Certaines web-séries s’accompagne également d’un dispositif transmédia dont le succès est dû à sa capacité à détourner les modes de consommation habituels des médias mais aussi à sa capacité à brouiller les frontières entre la réalité et la fiction, engendrant une meilleure immersion dans l’univers diégétique. Flouter les limites entre le réel et le fictif est un élément essentiel en transmédia storytelling permettant d’ancrer l’univers fictionnel dans notre réalité, le rendant plus attractif et captant davantage l’attention. Que ce soit dans une web-série ou une stratégie transmédia, les personnages jouent un rôle primordial. Tout comme les personnages de séries télévisées, ils doivent évoluer tout au long du récit dans le but de capter l’attention des spectateurs. Grâce aux personnages, le public doit être en mesure de s’identifier et s’attacher à eux pour pouvoir se plonger dans l’univers narratif de la marque. Quant aux médias, ils doivent être sélectionner selon la cible mais aussi selon le récit qui sera raconté. Dans un dispositif transmédia, chaque média doit prolonger le récit en ajoutant un plus à l’univers narratif, tout en restant cohérent les uns des autres. La notion « participative » est un terme clé du transmédia storytelling, à ne pas négliger pour permettre l’immersion du public dans l’univers fictionnel.

Ainsi la web-série s’inscrit dans une ensemble d’actions de communication et de marketing. C’est un format qui s’adapte aux contexte actuel où les marques communiquant à travers un format original et créatif conciliant forme sériel et discours marchand. La web-série permet au marque de s’éloigner du discours commercial pour se rapprocher du genre sériel. Elle rassemble de nombreux avantages pour les marques qui ont tout intérêt à opter pour les web-séries si elles veulent divulguer un message, tout en communiquant leurs valeurs et en créant de la proximité avec le public et notamment avec les jeunes qui sont très présent sur le Internet.