La fidélisation de la clientèle bancaire

du contrat d’assurance.  Ces éléments caractéristiques sont indispensables dans la conclusion du contrat d’assurance car sans eux, ledit contrat ne pourra être conclu. Ces éléments sine qua non sont au nombre de trois :

• Un risque à garantir ;
• Une prime qui est le prix de la sécurité ;
• Un sinistre : le fait générateur de la garantie ou de prestation de l’assureur. 

 

Figure1. Les éléments d’un contrat d’assurance

         

Source : André MARTIN et Philippe MOUNIER, 2016, p.34

 

I.1.1.1.1. Le risque

Le risque est la raison d’être, l’objet même du contrat d’assurance. La loi N°15/005 du 17 mars 2015 portant sur le code des assurances qualifie le risque d’un événement redouté par l’assuré et qui constitue l’objet de l’assurance.

Les contrats d’assurances sont caractérisés par l’inversion du cycle de production, le prix de la protection est connu avant le montant du sinistre d’où la nécessité de sélectionner les risques. Tout risque n’est pas assurable. Le risque étant l’un des éléments objectifs du contrat d’assurance, on doit au préalable s’interroger sur son existence avant de préciser les conséquences liées à sa survenance.

Trois différentes conceptions du risque sont requises pour qu’un risque soit assurable : le caractère aléatoire, le caractère réel et le caractère légal. 

 

I.1.1.1.1.1. Le caractère aléatoire du risque

Il est réel lorsque sa réalisation aléatoire est néanmoins possible, cette réalisation présente un caractère d’incertitude composé techniquement par la loi de grand nombre.  

Cette incertitude affecte soit la réalisation de l’évènement assuré par exemple la destruction d’un immeuble par un incendie soit la survenance d’un événement lui-même certain par exemple le décès.

Le caractère aléatoire de l’évènement constituant le risque convenu dans le contrat exclut toute manifestation de volonté des parties dans la réalisation du risque. Le risque doit aussi être réel et non imaginaire.

 

I.1.1.1.1.2. Le caractère réel du risque 

Le risque doit être fondé sur un objet ou événement qui existe.

La survenance du sinistre crée des obligations à la charge de deux parties, l’obligation du souscripteur de déclarer le sinistre à l’assureur et celle de l’assureur de mettre en œuvre la garantie en exécutant la prestation promise.

Cette couverture du risque est garantie par le paiement d’une prime. Le caractère réel du risque fait appel au caractère légal du risque. Le risque assuré ne doit pas provenir d’un objet ou d’une activité illégale.

 

I.1.1.1.1.3. Le caractère légal du risque

Le risque doit reposer sur un objet ou un événement dont la légalité est incontestable.

Contracter une assurance pour garantir un combat de chiens ou toute autre activité illicite est impossible. Le contrat est résilié en cas d’activité illégale.

L’assurance ne garantit que les objets ou les événements licites. Cette garantie est offerte moyennant une prime ou cotisation.

 

I.1.1.1.2. La prime

Le journal officiel du 30 avril 2015 portant sur le code des assurances défini la prime comme une somme due par le souscripteur d’un contrat d’assurance en contrepartie des garanties accordées par l’assureur.

La prime ou cotisation se décompose en trois parties : cotisation pure, cotisation nette et cotisation totale.

 

Figure2. Décomposition de la prime                     

Source : Laurent PIERANDREI, 2015, p.242

I.1.1.1.2.1. La prime ou cotisation pure 

C’est le coût probable du risque garanti. Elle est égale au pourcentage de prime multiplié par les capitaux assurés.

Cette prime correspond également au coût probable du risque garanti par l’assureur aux techniques de l’assurance et des lois de la statistique. Le montant de la prime pure, dans les assurances de biens, est déterminé par deux paramètres : le taux de prime et le montant de capitaux assurés encore appelé assiette de la prime.

Elle représente 65% de la prime commerciale ou cotisation nette. La cotisation pure majorée des chargements commerciaux et de frais de gestion constitue la prime nette.

I.1.1.1.2.2. La prime ou cotisation nette 

Cette prime est aussi appelée prime commerciale, c’est le prix de la protection additionnée aux chargements.

La prime nette est égale à la prime pure plus charge c’est-à-dire la somme qu’il faut ajouter à la prime pure d’une assurance afin de couvrir un certain nombre de frais inhérent à la gestion complexe d’un contrat d’assurance.

Cette prime est considérée comme le coût de production de la garantie offerte par l’assureur. Ajoutée à cette prime le chargement fiscal constitue le prix de vente du contrat.

I.1.1.1.2.3. La prime ou cotisation totale 

La cotisation totale est celle perçue par l’assureur, c’est le prix de la couverture ou garantie.

La prime totale est la somme de la prime commerciale plus le chargement fiscal. Le chargement fiscal comprend les taxes spécifiques aux différents types de contrat d’assurance et la taxe sur la valeur ajoutée. La prime est payée dans les locaux de l’assureur ou ses mandataires désignés, elle est portable. 

Ainsi la cotisation totale est la prime à payer par l’assuré. Cette prime est la couverture du risque pour indemnisation en cas de sinistre. 

I.1.1.1.3. Le sinistre

Il y a sinistre lorsque le risque prévu dans un contrat valable et en cours d’exécution se réalise en suscitant l’obligation de garantie de l’assureur.

Il doit y avoir ni suspension de la garantie pour le non-paiement de la prime ni exclusion de risque légal ou conventionnel ni nullité du contrat. La réalisation du sinistre suscite une fois encore des obligations de deux parties : l’assuré et l’assureur. 

La loi N°15/005 du 17 mars 2015 portant sur le code des assurances dans son article 18 condamne l’assuré qui, de mauvaise foi, fait une déclaration inexacte de sinistre dans le but d’en fausser l’appréciation par l’assureur et d’en tirer un avantage, il est déchu du bénéfice de l’assurance.

La nature particulière du risque conduit à se demander si appliquer purement et simplement l’obligation de déclaration ne conduit pas à des solutions aberrantes. Elles le sont d’autant plus que la garantie. Deux principes de prestations en cas de sinistre sont possibles en assurances : le principe indemnitaire et le principe forfaitaire.

I.1.1.1.3.1. Le principe indemnitaire 

C’est une responsabilité contractuelle appliquée en assurance dommage, qui incombe à l’assureur d’indemniser que son préjudice, la valeur exacte du dommage.

Ce principe a pour but d’éviter l’enrichissement de l’assuré en payant que soit pour la réparation ou la valeur de remplacement, d’où l’interdiction du cumul d’assurance pour les types de contrat à principe indemnitaire. L’indemnité versée par l’assureur est destinée à la réparation du préjudice (https://www.argusdelassurance.com/acteurs/vetuste-et-principe-indemnitaire.137344).  

Le principe indemnitaire suppose de remettre le bien endommagé à l’état avant le sinistre en assurance de dommages.

I.1.1.1.3.1. Le principe forfaitaire 

Le principe forfaitaire en assurance est la responsabilité contractuelle en assurance en cas de vie ou de décès qui incombe à l’assureur de payer un montant bien défini en cas de réalisation du risque assuré.

Ce montant peut être versé en une tranche unique (capital) ou soit être payé en plusieurs tranches bien déterminé (rente). Le cumul dans les types de contrat d’assurances à caractère forfaitaire n’est pas interdit. Les assurances sont classifiées selon leur nature, les assurances terrestres couvrent les risques sur la terre. Excepté les frais médicaux qui sont soumis au principe indemnitaire, toutes les assurances de personnes obéissent au principe forfaitaire . 

La vie humaine n’a pas de valeur exacte, d’où l’estimation contractuelle de chaque sinistre touchant l’intégrité de l’assuré. Les éléments constitutifs au contrat d’assurances énumérés créent la garantie. Les assurances terrestres sont classifiées  selon les termes et les techniques d’indemnisation.

 

I.1.1.2. Concepts liés à la classification des assurances terrestres

Les assurances terrestres sont celles qui couvrent les risques non maritimes. Elles obéissent à un droit propre à leur activité qui est différent au droit des assurances maritimes.

L’auteur Agnès PIMBERT dans son ouvrage intitulé \”L’essentiel du droit des assurances\” affirme que deux grandes classifications ressortent des assurances terrestres : une classification juridique et une classification technique.  Les assurances terrestres garantissent les risques sur la terre.

Dans son ouvrage intitulé \”Techniques d’assurances\”, les auteurs André MARTIN et Philippe MOUNIER soutiennent la classification qui découle d’Agnès PIMBERT, la classification juridique et technique des assurances terrestres.

I.1.1.2.1. La classification juridique des assurances

Juridiquement les assurances terrestres sont divisées en deux branches : les assurances de dommages et les assurances de personnes.

I.1.1.2.1.1. Les assurances de dommages

Les assurances de dommage sont fondées sur le principe indemnitaire selon lequel le bénéficiaire d’assurance ne doit en aucun cas s’enrichir en recevant des indemnités supérieures à son préjudice. C’est  une garantie du patrimoine de l’assuré. Elles ont pour fonction d’indemniser celui-ci en raison du préjudice patrimonial qu’il a subit à la suite de la réalisation du risque. Elles sont subdivisées en deux sous-ensembles :

• Les assurances des biens ou des choses 
• Les assurances de responsabilité civile  

 

Tableau 1. Montant et évolution des cotisations en assurances des bien et de responsabilité

Assurances de biens et de responsabilité

  2015 en Md€ 2016 en Md€ Évolution2016

Cotisations (ensemble) 52,4 53,2 1,50%

dont automobile 20,4 20,8 1,80%

dont multirisques habitation 10,0 10,3 2,50%

dont biens professionnels 6,3 6,3 0%

dont RC générale 3,6 3,5 -1%

dont construction 2,1 2,1 0%

dont autres 9,9 10,2 2,30%

 

Source : Philippe TRAINAR et Patrick THOUROT ; Dunod 2017 ; p.9

I.1.1.2.1.1.1. Les assurances des choses ou des biens

Les assurances des choses sont celles qui garantissent l’indemnisation du dommage par le patrimoine  de l’assuré. 

Autrement dit, il s’agit des assurances qui ont pour but de couvrir la destruction (exemple : maison détruite par un incendie), la dégradation (exemple : vitre d’une voiture brisée) ou la disparition (exemple : vil de bijoux) les plus souvent matérielles que l’assuré subit directement dans son patrimoine du fait du sinistre. Les pertes pécuniaires indirectes résultant de la perte de l’objet assurée sont aussi couvertes.

I.1.1.2.1.1.2. Les assurances de responsabilité civile 

Ces assurances sont celles qui prennent en charge la place de l’autre, les dommages que ce dernier a pu causer à une personne. Il s’agit donc d’assurances qui ont pour but de garantir l’assuré contre les conséquences pécuniaires qui peuvent découler de son intermédiaire.

Les assurances de la responsabilité civile mettent en présence trois personnes :

• L’assureur ;
• L’assuré responsable ;
• Tiers victime qui n’est pas partie au contrat mais qui cependant bénéficie d’une obligation oblique contre l’assureur de l’assuré responsable. 

I.1.1.2.1.2. Les assurances de personnes

Les assurances de personnes garantissent les risques qui touchent la personne de l’assuré (maladie, décès, vie, accidents corporel, invalidité). Les assurances de personnes encaissent plus des primes en France et elles  sont en croissance depuis 2015. 

 

Tableau 2. Montant et évolution des cotisations en assurances de  personnes

Assurances de biens et de responsabilité

  2015 en Md€ 2016 en Md€ Évolution2016

Cotisations (ensemble) 156,3 156,4 0%

Vie et capitalisation 135,5 134,7 -0,6%

dont euros 108,1 107,6 -0,5%

dont unités de compte 27,4 27,1 -1,1%

Maladie et accidents corporels 20,8 21,7 4,6%

dont soins de santé 11,1 11,6 4,6%

dont incapacité-invalidité-Dépendence- 9,7 10,1 4,6%

 

Source : Philippe TRAINAR et Patrick THOUROT ; Dunod 2017 ; p.9

Les assurances de personnes sont divisées en trois parties : les assurances vie, les assurances contre les dommages corporels et l’assurance maladie.

 

I.1.1.2.1.2.1. Les assurances vie

Elles  garantissent les risques dont la réalisation affecte la personne humaine dans son intégrité physique. L’assuré paie une prime chaque mois ou année selon les clauses du contrat, si il reste envie jusqu’à la date convenue elle recevra un capital ou une rente viagère.

L’assurance en cas de vie reste le placement préféré des ménages.  Selon un article publié le 27 juin 2018 par l’argus de l’assurance, la fédération française de l’assurance affirme que la collecte nette de la prime pour le mois de mai 2018 s’élevait à deux milliards d’Euros.  

L’assurance vie est le placement préféré des clients bancaire selon les auteurs Alain BORDERIE et Michel LAFITTE dans leur ouvrage intitulé \”La bancassurance : stratégies et perspectives en France et en Europe\” . 

I.1.1.2.1.2.2. Les assurances contre les dommages corporels 

Elles garantissent l’assuré contre les accidents corporels, elles couvrent les risques de décès, d’incapacité de travail et les frais médicaux résultant d’un événement accidentel frappant l’assuré dans son intégrité physique. 

I.1.1.2.1.2.3. L’assurance maladie

Elle garantit les frais engagés par l’assuré à la suite d’une maladie, elle couvre également l’incapacité ou décès consécutif à la maladie.

L’assureur en tant qu’opérateur économique cherche à être rentable, d’où un délai de carence est obligatoire pour tous les contrats d’assurance maladie.  Les contrats d’assurance maladie viennent souvent complément de la sécurité sociale d’où la nécessité d’un ticket modérateur.  

Ce contrat d’assurance couvre les maladies et accidents non professionnels. La classification juridique des assurances terrestres est fondée sur le fait et la manière de survenance du dommage. Tandis que  La classification technique des assurances terrestres concerne la gestion en cas de réalisation du risque.

I.1.1.2.2. La classification technique des assurances terrestres

Cette classification concerne la manière dont l’assureur gère les indemnisations en cas de réalisation des risques.

Techniquement, la classification des assurances terrestres se fait en deux modes de gestion de sinistre : en répartition et en capitalisation. 

I.1.1.2.2.1. Les assurances gérées en répartition 

La gestion par répartition consiste, pour l’assureur à redistribuer aux victimes des sinistres la masse des primes payées par l’ensemble des assurés. 

Dans cette mode de gestion les primes reçues sont immédiatement réservées sous forme des prestations (Vincent RUOL, 2012). Elles fonctionnent comme une mutuelle, d’où l’importance de la mutualisation du risque. L’entreprise d’assurance doit faire un choix au préalable dès sa création pour question de transparence dans la gestion des primes payées. 

Les assurances de biens et de responsabilité ainsi que certaines assurances de personnes sont gérées en répartitions.

I.1.1.2.2.2. Les assurances gérées en capitalisation

La gestion par capitalisation consiste, pour l’assureur d’affecter une partie des primes à la création d’un capital en prévision d’une échéance plus ou moins lointaine. 

Ce capital se  constitue grâce aux intérêts composés de la prime. Les principales branches gérées en capitalisation sont l’assurance vie, la capitalisation et la prévoyance collective. Ces assurances sont gérées comme des épargnes rémunérées, l’assureur est dans l’obligation de fructifier la prime de l’assuré. Le montant à payer par l’assureur en de réalisation du risque est contractuel.

I.1.2. Approche technique de la bancassurance 

La bancassurance concourt à la distribution de produits d’assurances par une banque via ses agences.

Les auteurs Alain BORDERIE et Michel LAFITTE affirment que la distribution de produits d’assurances  s’effectue par soit la création d’une société d’assurance par la banque ou soit par un contrat de distribution entre la banque et une société d’assurance quelconque (Alain BORDERIE et Michel LAFITTE, RB 2004).   La différence de types de bancassurance répond à la double préoccupation pour une banque d’optimiser ses réseaux de distribution et de satisfaire les besoins de sa clientèle en terme de sécurité afin de proposer une gamme de produits bancaires et non bancaires.

La bancassurance constitue une source d’augmentation du chiffre d’affaire et un moyen de fidélisation des clients bancaires. Ce paradigme explore d’une part les différentes synergies de la bancassurance et d’une autre part les différents types des produits  d’assurances destinés aux clients particuliers.

I.1.2.1. Les différents modèles de la bancassurance 

La distribution de produits d’assurances par une banque se concrétise suivant trois types de synergie (Alain BORDERIE et Michel LAFITTE, RB 2004). Cette subdivision explore en premier lieu le type de bancassurance à l’initiative des banques, ensuite à l’initiative des sociétés d’assurances et enfin par un accord de distribution entre banques et sociétés d’assurances.

I.1.2.1.1. La bancassurance à l’initiative des banques 

Ce modèle consiste pour la banque à créer  ou à revitaliser une société d’assurance qui sera détenue par le groupe bancaire.

La création d’une société d’assurance propre à un groupe bancaire est une pratique très utilisée en France en assurance vie et parfois en assurance dommage. Les banques françaises ont souvent pratiquées cette stratégie, les banques suivantes sont des exemples : la BNP avec Natio Vie, les Banques populaires avec Fructivie puis Fructi-Maaf, le Crédit agricole avec Predica et Pacifica, le Groupe des Caisses d’épargne avec Écureuil Vie et le Crédit Mutuel avec ACM . Les auteurs Alain BORDERIE et Michel LAFITTE affirment que cette stratégie à l’initiative des banques a plus de réussite (Alain BORDERIE et Michel LAFITTE, RB 2004).  

Cette subdivision est développée en trois sous parties : pour commencer les Assurances du Crédit Mutuel (ACM), ensuite Fructictivie et Fructi-Maaf du groupe les Banques populaires et enfin Predica et Pacifica du groupe Crédit agricole.

 I.1.2.1.1.1. Les Assurances du Crédit Mutuel 

La fédération de Strasbourg du Crédit Mutuel se lance en 1971 dans la distribution de produits d’assurances en créant les Assurances du Crédit Mutuel Vie (ACM Vie).

Suite au succès de la bancassurance en Assurance Vie, une deuxième société va être créée pour cette fois commercialiser les produits d’Assurance dommages. 

I.1.2.1.1.2. Les Assurances Fructivie et Fructi-Maaf du groupe les Banques populaires

Les Banques populaires fondent à leur tour en 1978 la société d’assurance vie Fructivie.

Les banques populaires distribuent via leurs agences bancaires une gamme de produits bancaires et non bancaires avec de contrats d’assurance épargne. Les banques populaires vont diversifier leur gamme de produits en créant une seconde société d’assurance en dommages.

I.1.2.1.1.3. Les Assurances Predica et Pacifica du groupe Crédit agricole

Le groupe Crédit agricole, premier réseau bancaire en France  crée en 1986 sa première société d’assurance vie Predica.

Après avoir commercialiser depuis 1972 les produits d’assurance d’une filiale commune avec Groupama, décide de fonder sa propre compagnie. Au départ les produits offerts se limitaient aux bons de capitalisation, ensuite le Crédit agricole étend sa gamme aux contrats épargne, retrait et prevoyance-dèces pour les particuliers. Et enfin en 1991 il diversifie sa gamme de produits en incluant les produits d’assurance dommages (automobile et habitation) en créant une autre compagnie d’assurance Pacifica.

Ces exemples de la bancassurance en France démontrent la nécessité d’une banque à diversifier sa gamme de produits en créant des sociétés d’assurance pour répondre au maximum aux besoins de sa clientèle.  Les sociétés d’assurances à leur tour ont aussi diversifiées leur gamme de produits en offrant de produits de la banque.

I.1.2.1.2. La bancassurance à l’initiative des sociétés d’assurances

Ce modèle de la bancassurance  s’opère sous deux stratégies par les sociétés d’assurances qui accumulent  un important flux de liquidité.

La première stratégie concourt pour les sociétés d’assurances de pénétrer avec une part importante dans l’actionnariat des banques enfin de développer un modèle d’assurfinance. Cette stratégie est très utilisée en Europe, elle permet à l’assureur de contrôler un établissement financier ou de crédit et de commercialiser ses produits d’assurances sans pour autant modifier son statut juridique. Les exemples sont nombreux en Europe : GAN avec la BIF en France, Abbey Life avec TSB Lloyds au Royaume-Uni ou encore la Royale Belge avec la banque IPSA en Belgique. Une variété de cette stratégie correspond à la création d’une banque propre à la société d’assurance, les exemples les plus connus sont AXA Banque et AGF Banque en France.

La deuxième stratégie correspond à un rapprochement entre la banque et une compagnie d’assurance. Souvent ce modèle est à l’initiative de la société  d’assurance. Dans un premier temps les opérations sont très limitées, l’assureur commercialise ses produits via les agences bancaires et avec le temps les deux firmes fusionneront les réseaux de distribution.  Les exemples les plus connus en Europe sont : AMEV et Verenigde au Denamark et le rapprochement du GAN et du CIC en France. 

Dans ce modèle de la Bancassurance, une stratégie extrême prône pour la création d’un holding commun où la banque et la société d’assurance sont actionnaires. Un autre modèle plus équilibré consiste  à un accord de distribution entre les produits de banques et d’assurances par la banque et la société d’assurance.

I.1.2.1.3. La bancassurance par un accord de distribution entre banques et sociétés d’assurances

Ce modèle concourt à des synergies commerciales croisées où la banque distribue les produits d’assurances et l’assureur à son tour distribue aussi les produits bancaires.

Cette stratégie de distribution est à des fins commerciales et permet de rentabiliser les réseaux bancaires et de l’assurance. Des contrats de distribution sont faits entre la banque et la société d’assurance. La BNP avec  l’UAP avant son absorption par AXA en France et de la Dresdner avec le groupe Allianz en Allemagne sont des exemples en Europe.

La bancassurance a pris une ampleur dans le secteur bancaire depuis plus de vingt ans en Europe et à travers le monde. Néanmoins faut souligner que les produits les plus commercialisés en bancassurance sont ceux destinés aux particuliers.

I.1.2.2. Les offres des produits d’assurances destinés aux particuliers en bancassurance

Les banques ont la possibilité de commercialiser via leur réseau d’agences différents produits d’assurances. 

Vu la largesse des offres en assurance, les banques doivent connaitre les besoins exacts de la clientèle dans les différents segments du portefeuille afin de répondre à leurs attentes. Souvent les banques pénètrent le marché des assurances avec un ou deux produits en assurance de personnes (assurance vie et assurance décès liée au crédit)  et arrive par la suite à proposer des produits d’assurance dommages et élargir la gamme de produits en assurance de personnes. Le chiffre d’affaires du secteur d’assurance des particuliers en France est évalué à plus de 200 milliards d’euros (148,9 milliards d’euros pour l’assurance de personnes et 51,1 milliards d’euros pour l’assurance de dommages) .

Les bancassureurs exploitent le comportement d’achat et l’historique  d’achat de leurs clients bancaires afin de proposer des offres produits croisés à leurs achats habituels. Deux types d’assurances sont développés en bancassurance: l’assurance de personnes et l’assurance de dommages.

I.1.2.2.1. Les offres produits en assurance de personnes en bancassurance

Les banques à travers le monde pénètrent le marché des assurances en commercialisant les produits d’assurance de personnes.

Les informations que détiennent les banques sur l’historique d’achats  et le patrimoine de ses clients constituent une source stratégique pour les ventes croisées (cross selling). Les bancassureurs détiennent la plus grosse part du marché en assurance de personnes. En assurance vie capitalisation, la bancassurance occupe la première place des cotisations selon les types de distribution en France. 

Tableau 3. Répartition des cotisations en % selon la forme de distribution en assurance vie

   2006 2007 2008 2009 2010

VIE CAPITALISATION  

Bancassurance 64 62 60 60 61

Agents généraux 7 7 8 7 7

Courtiers 12 13 14 14 13

Salariés 15 16 16 16 16

Autres modes 2 2 2 3 3

   

Source : François COUILBAULT et Constant ELIASHBERG ; L’argus de l’assurance 2011 ; p.38

L’assurance vie est le contrat d’assurance qui se commercialise les plus en bancassurance, elle est aussi facile à gérer pour les banques. Pour satisfaire leur clientèle en termes de ventes croisées, les banques proposent aussi les produits d’assurance de dommages.

 

I.1.2.2.2. Les offres produits en assurance de dommages en bancassurance

Les produits en assurance de dommages les plus commercialisés en bancassurance sont les assurances automobiles et multi risque habitation.

L’assurance de dommages peine à entrer dans sa phase de croissance en bancassurance à cause de la complexité technique et règlementaire qu’elle requiert en cas de sinistre. La valeur des primes en assurance de dommages via les réseaux bancaires démontrent cette faiblesse commerciale. La part de marché est moins importante par rapport à celle de l’assurance de personnes.

 

Tableau 4. Répartition des cotisations en % selon la forme de distribution en assurance de dommages

  2006 2007 2008 2009 2010

DOMMAGES  

Bancassurance 9 9 10 10 11

Agents généraux 35 35 35 35 34

Courtiers 18 18 18 18 18

Salariés 2 2 2 2 2

Sociétés assurances 33 33 33 33 33

Autres modes 3 3 2 2 2

Source : François COUILBAULT et Constant ELIASHBERG ; L’argus de l’assurance 2011 ; p.39

CHAPITRE 2. MECANISMES DE FIDELISATION DES CLIENTS BANCAIRES PAR LA SOUSCRIPTION DES CONTRATS D’ASSURANCES

L’auteur Laers MEYER-WAARDEN affirme que la fidélisation concourt à identifier les meilleurs clients avec une valeur actualisée client (une VAC) élevée, à les maintenir grâce à une relation client interactive dans le long terme afin d’accroître leurs achats (Laers MEYER-WAARDEN, 2012).

Il soutient que la  véritable fidélité de la part du client se matérialise par l’action répétée d’achat qui est accompagnée d’une attitude positive envers la marque, son degré d’engagement et d’une résistance face aux persuasions des concurrents (Laers MEYER-WAARDEN, 2012). La fidélisation se matérialise par l’action répétée d’achat par le client.

Ce chapitre regorge deux paradigmes : la gestion de la relation client au service de la fidélisation  (1) et la politique marketing du produit au service de la fidélisation (2).

I.2.1. La gestion de la relation client au service de la fidélisation

Les entreprises cherchent à connaitre les besoins précis de leurs clients grâce aux informations récoltées dans le cadre de la GRC afin de mener des actions ou proposer des produits adaptés à la demande .  

Les auteurs Michel BADOC et Élodie TROUILLAUD dans leur ouvrage intitulé \” Le marketing bancaire de l’assurance\” montrent que l’utilisation de la gestion de la relation client  dans les banques et sociétés d’assurances concerne quatre branches relatives à : la stratégie marketing, la recherche marketing, le marketing relationnel et l’assistance à la vente  

Figure 3. L’utilisation marketing et commerciales du système GRC    

Source : Michel BADOC et Élodie TROUILLAUD, RB 2013, p.40

I.2.1.1. Stratégie marketing 

La stratégie marketing trouve aussi son importance dans le positionnement des produits de la banque sur le marché. Elle permet à la banque de faire des choix stratégiques par rapport aux produits grâce à la matrice BCG. 

Figure 4. Le portefeuille d’activités d’une banque de détail     

Source : Sylvie DE COUSSERGUESSERGUES, Gautier BOURDEAUX et Thomas PERAN, Dunod 2017, p.278

La gestion de la relation client concourt dans le département marketing de la banque à une prise de décision sur les choix des politiques à mener en matière de fidélisation ou de conquête de la clientèle. Une réflexion stratégique avance que quatre politiques marketings stratégiques sont possibles pour la banque afin de mener des actions ciblées propre à chaque segment des clients.  

Figure 5. La gestion d’un portefeuille client selon la valeur et le potentiel                              

Source : Laers MEYER-ZAARDEN, Vuibert 2012, p.24

I.2.1.1.1. Politique de fidélisation 

L’auteur Laers  MEYER-ZAARDEN dans son ouvrage intitulé \”Management de la fidélisation : Développer la  relation client de la stratégie aux technologies numériques\” soutient que proposer aux consommateurs, dans des marché quasi saturés, une offre claire, sans cesse renouvelée et diversifiée devient un objectif hautement stratégique pour  la fidélisation. 

Cette stratégie de fidélisation s’applique pour les clients qui ont une forte intensité de la relation client et une valeur élevée. Cette stratégie passe par deux proposition : le cross selling et le up grading.

I.2.1.1.1.1. Cross selling 

L’auteur Laers MEYER-ZAARDEN explique que le cross selling est une  technique commerciale qui consiste à vendre plusieurs produits croisés à un client dans le but de développer les ventes et de fidéliser la clientèle.

En élargissant sa gamme des produits afin de faciliter les ventes croisées, fidéliser sa clientèle et se diversifier vers des produits non bancaires : exemple en octroyant un crédit véhicule automobile, le client se voit proposer une assurance automobile (Sylvie DE COUSSERGUESSERGUES, Gautier BOURDEAUX et Thomas PERAN, Dunod 2017).  

 

Figure 6. Le principe du cross selling                                          

Source : Laers MEYER-ZAARDEN, Vuibert 2012, p.24

 

Les auteurs Sylvie DE COUSSERGUES, Gautier BOURDEAUX et Thomas PERAN soutiennent que le cross selling permet de développer les ventes et de fidéliser la clientèle.  Ils s’avancent aussi que la gamme des produits doit être suffisamment large pour faciliter les ventes croisées et déborder vers des produits non bancaires.

Cette vente croisée en banque fonctionne le plus en commercialisant le produit d’assurances. La notion de la bancassurance est une notion qui peut varier de sens selon la technique utilisée par la banque afin de commercialiser  les produits d’assurance. La bancassurance peut consister à :

• Toute distribution d’assurances par les guichets  des établissements financiers, à inclure aussi les accords entre assureurs et banques et englober les bureaux de la banque postale
• La création d’une société d’assurance par un établissement financier et qui distribue les produits par son réseau d’agences bancaires (la bancassurance intégrée) 

La bancassurance intégrée est le model de synergie le plus utilisé dans les banques (ex : Crédit Mutuel ou Crédit agricole) . La fidélisation peut aussi passer la technique Up grading des produits déjà existants. 

 

I.2.1.1.1.2. Up grading 

Technique bancaire qui consiste à l’amélioration des produits et services existants déjà dans la gamme des produits. Cette amélioration survient pour ajuster l’offre à la nouvelle demande de la population.

Toutes ces techniques de fidélisation visent la rétention des clients rentables avec une forte relation client. Pour le client rentable avec une faible relation, c’est la politique de reconquête qui est mise en place.

 

I.2.1.1.2. Politique de reconquête du client

Cette politique s’applique dans le cadre où le client à une forte valeur mais l’intensité de la relation client est faible.

Les actions à mener pour ce type des clients sont le développement de la communication, l’amélioration de la relation commerciale  et la proposition des offres mieux adaptées aux attentes de cette clientèle.

 

I.2.1.2. Le marketing issu de la gestion de la relation client 

La recherche marketing est facilitée grâce à l’utilisation du datamining en exploitant les informations contenues dans des bases de données dans le cadre de la gestion de la relation client.

Le datamining est utilisé dans des nombreuses études émanant des services marketing entre autre : la comparaison de la valeur des segments de la clientèle, le ciblage des clients rentables de la concurrence  et la segmentation des clients à risque. L’entreprise suit le comportement d’achat des clients 

I.2.1.2.1. Comparaison de la valeur des segments de la clientèle 

Cette comparaison sert  de levier d’orientation stratégique entre les segments, du plus rentable au moins rentable. 

La comparaison de la valeur des segments de la clientèle a permise à une grande banque anglaise de desceller des types des segments considérés comme étant à faible valeur pouvaient représenter pour l’établissement de crédit une rentabilité supérieure d’autres clientèles, pourtant beaucoup plus riches.

La banque doit évoluer les potentiels de chaque segment. La banque doit cibler les clients rentables de la concurrence afin de les conquérir 

I.2.1.2.2. Ciblage des clients  rentables de la concurrence 

Dans le but d’augmenter leur rentabilité, les banques se lancent à la course de débauchage des clients rentables de la concurrence qui n’ont pas des relations intenses et continues avec leurs banques.

Le datamining de la société d’assurance USAA a permis à la société de croiser deux informations dans sa GRC : le volume des cotisations payées, comparées au risque. A partir de cette étude, la société d’assurance a découverte des cibles de prospection intéressantes dont la relation client n’est pas intense avec la concurrence. La société d’assurance USAA a découvert des potentiels clients intéressants auxquels les concurrents n’avaient pas pensé dans leur stratégie de la GRC. 

Ces clients de la concurrence avec une relation client faible sont faciles à conquérir. La banque doit segmenter ses clients à risque afin de limiter le dommage.

I.2.1.2.3. Segmentation des clients à risque 

La segmentation des clients à risque consiste à regrouper dans un même portefeuille les clients en difficultés de paiements et une analyse approfondie des causes. Cetelem a amélioré d’une manière significative la rentabilité de  la gestion du risque de crédit.

I.2.1.3. Le marketing relationnel 

Dans le marketing relationnel l’accent est mis sur l’interaction entre l’entreprise et les clients, la relation est la clé de la fidélisation. Cette stratégie concourt à une relation continue et orientée vers une durée indéterminée.  

Le marketing relationnel se fonde sur la GRC, elle contribue à étendre la relation avec chaque client et à générer une répétitivité du chiffre d’affaires. La GRC concourt à fidéliser le client en développant une interactivité permanente des relations avec la banque.  La connaissance du client permet l’anticipation de ses besoins futurs et s’il le faut, la banque doit être capable de lui fournir ce produit ou service. 

Cette relation continue vise à fidéliser le client, en instaurant trois concepts déterminants dans leur relation : la confiance, l’engagement et la satisfaction relationnelle.

I.2.1.3.1. La confiance 

La confiance est un concept multiforme qui regorge plusieurs notions telles que la crédibilité et la bienveillance d’un partenaire.

La crédibilité consiste pour l’entreprise d’être fiable vis-à-vis de de sa clientèle en terme de prestations, des compétences, de l’expertise et de son honnêteté, ces données permettront au client d’anticiper la capacité de l’établissement à répondre efficacement à ses attentes. La banque doit faire naître ce sentiment de confiance dans la relation avec sa clientèle. 

La confiance entre l’entreprise et sa clientèle marque l’importance de l’engagement des consommateurs.

I.2.1.3.2. L’engagement 

L’engagement en marketing symbolise une action d’appartenance à une entreprise par un client, qui se traduit par un attachement aux produits de l’entreprise.

Le marketing relationnel en termes d’engagement préfère l’approche affective de l’engagement en défaveurs de l’approche calculée. Cette approche  affective permet la fidélisation du client, elle conduit le consommateur à maintenir ses achats du fait :

• De couts de changement trop importants 
• D’une dépendance trop forte à l’établissement 
• D’une absence d’alternatives fiable. 

L’engagement calculé n’est pas forcement lié à la satisfaction du client, mais plutôt à une forte relation client. Cet engagement crée une satisfaction relationnelle.

I.2.1.3.3. La satisfaction relationnelle 

La satisfaction relationnelle naît d’un sentiment cognitif et affectif obtenu grâce à une évolution globale et répété des expériences d’achat et de consommation de la marque.

Contrairement à la satisfaction transactionnelle qui se manifeste à un achat particulier, la satisfaction relationnelle qui se base sur une relation client continue. Les auteurs Daniel RAY et William SABADIE affirment que la satisfaction est la clé d’une vraie fidélité étant donné qu’elle influence particulièrement sa dimension attitudinale (Daniel RAY et William SABADIE, Dunod 2016).

A travers des expériences d’achat et de consommation que le client mesure son degré de satisfaction en utilisant la technique de disconfirmation des attentes. La comparaison de ses attentes vis-à-vis de la performance de l’entreprise face à ses besoins permet de dégager sa satisfaction.

La satisfaction relationnelle a une double influence (directe et indirecte) sur la fidélité, elle une source de rentabilité.  

Figure7. Le rôle de la satisfaction relationnelle

Source : Daniel RAY et William SABADIE, Dunod 2016, p.50

I.2.1.4.Assistance de vente 

Les banques et les sociétés d’assurances détiennent beaucoup d’informations liées au comportement d’achats de leur clientèle.

Ces informations sont importantes dans la mesure où ces établissements connaissent les besoins et les attentes de la clientèle. La gestion de la relation client souvent mal exploitée, les banques n’utilisent pas assez les informations sur le comportement d’achat de la clientèle pour les satisfaire et les fidéliser dans la foulée. 

La gestion de la relation client constitue un atout majeur pour les banques car elle permet de tenir les informations sur les achats présents et futurs des clients. Ces informations permettront à la banque de concevoir des produits pour répondre à leurs besoins. 

I.2.2. La politique marketing  produit au service de la fidélisation

Le produit est l’un des composants du mix marketing. Les auteurs Sylvie DE COUSSERGUES, Gautier BOURDEAUX et Thomas PERAN affirment que le mix marketing concourt à intégrer différents éléments dans le but de concevoir une offre selon les besoins des consommateurs.

La raison même de la politique du produit consiste pour la banque de concevoir des produits qui rencontrent les attentes des consommateurs afin de les satisfaire . Cette politique produit concourt à la création des nouveaux produits, à mettre au point une gamme de produits et à l’entretenir la gamme tout en retirant les produits devenus archaïques .  

La politique marketing du produit est caractérisée par quatre concepts mais deux concepts seulement cadre avec ce travail: la création de nouveaux produits et la création d’une gamme de produits.

I.2.2.1. La création de nouveaux produits

La création de nouveaux pour les banques se fonde sur deux principes :

• Les besoins de la clientèle existante  évoluent, les banques sont censées anticiper et accompagner ces évolutions 
• Les nouveaux produits bancaires sont éventuellement des sources d’acquisition de nouveaux clients

La conception de nouveaux produits bancaires constitue l’innovation financière. Cette innovation financière se caractérise en deux modes : les innovations de produit et les innovations de processus.  

 

I.2.2.1.1. Les innovations de produit

Les innovations de produit bancaires consistent pour la banque dans un premier temps d’apporter des modifications sur des produits existant et dans un deuxième, créé de nouveaux produits. 

Les paramètres  d’un produit bancaire sont multiples tels que : le montant, le coût, la maturité, la sécurité, la fiscalité et plein d’autres. Pour innover, la banque change un ou plusieurs paramètres constituants du produit bancaire. Elle peut concevoir de nouveaux produits dans le souci de se rapprocher des attentes de sa clientèle. Ces innovations ressortent soit :

• Du développement international dans le secteur bancaire (la bancassurance par exemple)
• De contraintes sociétales  

 

I.2.2.1.2. Les innovations de processus

Ces innovations résultent des améliorations technologiques, elles poussent la banque à la conception de nouveaux produits.

De nouveaux produits sont mis sur le marché grâce à l’évolution de l’informatique. La carte bancaire à piste  magnétique puis à puce et le porte-monnaie électronique sont des exemples de l’influence de la nouvelle technologie sur les produits bancaires.

I.2.2.2. La création d’une gamme de produits bancaires 

La mise au point d’une gamme de produits bancaire requiert de cibler un segment afin d’adapter leur gamme par rapport à leurs attentes. La banque doit rendre cette gamme plus attractive en incorporant d’autres produits non bancaires mais qui sont complémentaires aux produits bancaires. 

I.2.2.2.1. Rapport entre la clientèle ciblée et les produits

Ce rapport marque le point d’origine à l’analyse des besoins de clients ciblés, car il concourt à la satisfaction des attentes des segments.

 

Figure 8. L’adéquation clientèle cible et produits

 

Source : Sylvie DE COUSSERGUES, Gautier BOURDEAUX et Thomas PERAN, Dunod 2017, p.255

La vente de la gamme de produits à un client est une technique utilisée dans un secteur saturé. La banque analyse les besoins de sa clientèle à travers une forte gestion de la relation client. Les auteurs Sylvie DE COUSSERGUES, Gautier BOURDEAUX et Thomas PERAN affirment qu’accroître le taux d’équipement en produits d’un client permet de développer  les ventes et de fidéliser la clientèle.

Cette adéquation concourt à la fidélisation de la clientèle en satisfaisant tous ses besoins. 

 

I.2.2.2.2. Le choix d’un positionnement

 Le positionnement d’un produit équivaut à la place qu’il occupe  dans l’esprit du consommateur face aux produits de la concurrence.

Positionner un produit peut consister à le destiner à une catégorie des clients. La banque offre des produits par aux besoins de chaque segment, par exemple les cartes bancaires haut de gamme sont destinées pour une clientèle d’hommes d’affaire car ils effectuent fréquemment de voyages à l’étranger. 

I.2.2.2.3. La fidélisation de la clientèle 

Les auteurs Sylvie DE COUSSERGUES, Gautier BOURDEAUX et Thomas PERAN soutiennent que conquérir un nouveau client est beaucoup plus couteux que vendre de nouveaux produits à un client existant. 

La fidélisation est l’attachement d’un client à un établissement de crédit et à ses services. Elle émane de la connaissance  des besoins, motivations et attentes du client. La gestion de la relation client joue un rôle important dans l’analyse des besoins et attentes des segments.   Les auteurs Sylvie DE COUSSERGUES, Gautier BOURDEAUX et Thomas PERAN expliquent que la banque doit cibler les segments de clientèle les plus rentables afin de les fidéliser en priorité en offrant des produits personnalisés qui anticipent leurs demandes.

I.2.2.2.4. Le maintien de la qualité 

Au-delà d’un atout commercial, la qualité dans le domaine de prestation de services  marche de pair avec la satisfaction.

La perception de la qualité varie selon les clients : certains jugent la qualité par rapport au délai de réponse à ses demandes et d’autres par la relation qu’ils entretiennent avec l’agent en face d’eux. Cette différenciation par rapport à la perception de la qualité chez les clients rend la tâche difficile pour la banque de maintenir la qualité durant le cycle de vie d’un produit.

 

Ce chapitre étale l’ensemble des théories liées à la fidélisation de la clientèle bancaire par l’élargissement des offres des produits non bancaires qui sont complémentaires aux produits bancaires que propose l’établissement de crédit. Ces offres doivent répondre aux besoins de la clientèle des différents segments d’où l’importance d’une bonne relation entre les clients et la banque. La connaissance des besoins peut aussi émaner de l’historique d’achats des clients, par exemple un client qui contracte un crédit immobilier la banque doit directement lui proposer une assurance multi risques habitation. Deux hypothèses de recherche ressortent de deux chapitres abordés dans cette partie théorique.